Julian Galinski
Autor:
Julian Galinski

Digitalisierung: Mit diesem Tool können Firmen messen, wo sie stehen

So funktioniert der Digital Readiness Check von ISPO Digitize

Hersteller und Handelsunternehmen der Sportartikelbranche müssen sich den Herausforderungen der Digitalisierung stellen. Der kostenlose Digital Readiness Check von ISPO Digitize schafft eine perfekte Grundlage für ein individuelles Managementkonzept. Hier gibt Entwickler Karl Peter Fischer Einblicke in Entstehung, Anwendung und Ziele des Checks.

Auch Augmented Reality wird in Zukunft im Retail eine Rolle spielen.
Auch Augmented Reality wird in Zukunft im Retail eine Rolle spielen.

Herr Fischer, fassen Sie bitte kurz für uns zusammen: Woher stammt die Idee für den Digital Readiness Check und wie kam es zu seiner Umsetzung?
Mit Blick auf die drastischen, durch die Digitalisierung ausgelösten Umwälzungen in der Sportartikelbranche, müssen sich Handelsunternehmen und Hersteller der digitalen Transformation stellen. Um dies bewerkstelligen zu können, benötigen Entscheidungsträger wie der CEO und führende Angestellte jedoch erst einmal einen Überblick darüber, was es überhaupt bedeutet, ein Unternehmen digital zu transformieren bzw. welche Fähigkeiten, Ressourcen und Veränderungen hierfür im Unternehmen nötig sind.

Als Professor an Universität und Hochschule und Inhaber einer Marketingagentur, die sich auf E-Commerce und Onlinemarketing spezialisiert hat, beobachte ich, wir schwer sich Unternehmen heute tun, auf diese zu reagieren. In unserer Beratungsleistung fällt uns dabei immer wieder auf, dass das Verständnis der Kunden für das Thema Digital Readiness zu kurz greift.

Weil die Menschen nur Teilbereiche eines komplexen Themas sehen?
Sich als Unternehmen digital zu transformieren bedeutet eben nicht nur eine Website zu erstellen oder einen Onlineshop zu eröffnen. Und genau an dieser Stelle wollten wir Abhilfe schaffen und der Branche ein praktikables Modell zur Verfügung stellen, das ganzheitlich aufzeigt, welche Bereiche ein Unternehmen auf dem Radar haben muss, um wirklich „digital ready“ zu sein und mit seinem Unternehmen in Zeiten der Digitalisierung in eine erfolgreiche Zukunft zu steuern.

Am Anfang steht dabei immer eine Standortbestimmung des Unternehmens (Handel und Hersteller) dass den CEO und die Führungsmannschaft in die Lage versetzt, den digitalen Reifegrad seines Unternehmens zu identifizieren, um Lücken und Schwächen zu erkennen, denen man sich zuwenden muss, um das eigene Unternehmen auf Erfolgskurs zu bringen oder zu halten.  Das derzeitige Angebot an Digital Readiness Modellen am Markt ist sehr vielfältig. Unternehmensberatungen, Universitäten und Softwarehersteller entwickelten innerhalb der letzten Jahre Modelle mit unterschiedlich starker wissenschaftlicher Fundierung. Das Problem vieler Modelle ist die Komplexität, die dann letztlich viele mittelständische Unternehmen davor abschreckt dieses einzusetzen.

Aus diesem Grund hat unser Forschungsteam (Prof. Dr. Andras Schöler, Marina Fischer M.S.c., Prof. Dr. Karl Peter Fischer) von der Hochschule für angewandtes Management eine Inhaltsanalyse von 71 Digital Readiness Assessment Modellen aus Wissenschaft und Praxis sowie eine Clusteranalyse der in diesen verwendeten Dimensionen durchgeführt und daraus den hier vorliegenden Digital Readiness Check entwickelt.



Zielgruppe Handel und Hersteller

Wer gehört zur Zielgruppe für den Check und wie profitiert der Nutzer davon?
Unser Digital Readiness Modell wurde gemeinsam mit der Messe München für das Innovationsprojekt ISPO DIGITIZE für die Zielgruppe Handel und Hersteller angepasst und optimiert. Der im Rahmen dieser Arbeit zu entwickelnde DRC-Fragebogen soll dabei insbesondere für Handelsunternehmen und Hersteller relevante Dimensionen beinhalten.

Es handelt sich dabei um ein einfaches Instrumentarium für nicht spezialisierte Verantwortliche auf Vorstandsebene und Führungskräfte, das dafür sorgt, dass diese überblicksmäßig alle für die digitale Transformation relevanten Aspekte auf dem Radar haben, dabei jedoch in der ersten Stufe bewusst nicht vertiefend auf Einzelaspekte eingeht.

Worauf liegt der Fokus?

Um die Digital Readiness eines Unternehmens zu messen, bedient man sich sogenannter Digital Maturity Models oder Digital Readiness Assessments. Diese Ermittlung und Auseinandersetzung mit der digitalen Reife eines Unternehmens ist aus folgenden Gründen für Unternehmen sinnvoll und nützlich:

  • Ganzheitliche Messung des Digitalisierungsstands im Unternehmen für eine erste Standortbestimmung
  • Identifizierung und Priorisierung von Optimierungspotenzialen: Wo, in welchem Umfang und in welcher Reihenfolge ist Unternehmensentwicklung nötig?
  • Basis für die Entwicklung einer Transformations-Roadmap und den für die Transformation nötigen Fähigkeiten und Ressourcen
  • Wahrnehmungsdifferenzen von Führungskräften und Abteilungsleitern im eigenen Unternehmen
  • eventuell Benchmarking: Vergleich der digitalen Reife mit Blick auf die Konkurrenz
  • Sensibilisierung für die Herausforderungen und Chancen im Rahmen der digitalen Transformation,
  • Ableitung von Handlungsempfehlungen
  • Fortschritts- und Erfolgsmessung im Rahmen der digitalen Transformation
Prof. Dr. Karl Peter Fischer ist Direktor des Instituts für Onlinekommunikation
Prof. Dr. Karl Peter Fischer ist Direktor des Instituts für Onlinekommunikation

Sportartikelbranche muss auf aktuelle Veränderungen reagieren

Was sind Ihrer Meinung nach übergreifend die drei größten Herausforderungen in der Sportartikelbranche, was die Digitalisierung betrifft?
Die Player der Sportartikelbranche müssen lernen, auf die aktuellen Veränderungen zu reagieren. Man hat erkannt, dass wir alle in bewegten Zeiten leben. Das Problem ist aber, dass Menschen sich nach Sicherheit sehnen und eigentlich keine Veränderung wollen. Man hat Angst vor Unbekanntem und will aus diesem Grund Altes bewahren. Man klammert sich an alte Spielregeln, die man beherrscht, in der Hoffnung damit die Herausforderungen zu lösen. Nur die alten Waffen sind stumpf geworden. Bei der digitalen Transformation geht es darum, sich von „Alten Zöpfen“ zu trennen.

Alles muss auf den Prüfstand – das Business Modell, die Art und Weise wie man mit Stakeholdern kommuniziert, die Touchpoints und die eigenen Fähigkeiten, Kompetenzen und Potenziale.

Das bedeutet:

  • Endlich aktiv zu werden und die eigene Zukunft gestalten, sich neu zu erfinden.
  • Eine Digital Strategie finden, die es einem ermöglicht neben den Online Big Playern sowie Plattformen zu überleben
  • Human Ressourcen aufzubauen – Wie mache ich meine Mitarbeiter digital ready?

Der Handel in der Schockstarre?

Wo, auch im Vergleich zu anderen Branchen, steht die Sportartikelbranche derzeit, was ihren Fortschritt im digitalen Bereich betrifft?
Speziell der Handel aber auch viele kleinere Hersteller in der Sportartikelbranche scheinen in einer Art Schockstarre zu verharren.  Wirft man einen Blick auf aktuelle Studien, dann hinkt speziell der stationäre Handel was den Bereich Geschäftsmodell, Onlinemarketing und Onlinevertriebskanäle betrifft massiv hinterher. Viele Händler haben noch nicht einmal eine Homepage, auch in Standardverzeichnissen wie Google, Google Maps, werliefertwas.de sind viele Händler noch nicht einmal eingetragen. Der Auftritt in sozialen Netzwerken findet praktisch nicht statt und die Wichtigkeit von Suchsystemem wie z.B. Google, Youtube oder Amazon wird nicht erkannt. Man verschläft neue Technologien, kümmert sich nicht um Megatrends und Bedürfnisse der Kunden.

Dynamische und kundenindividuelle Inhalte

Welche Technologien, Trends und Innovationen sind für die kommenden fünf Jahre zu erwarten?
Schon heute sind die Informations- und Kommunikationsmöglichkeiten durch die Digitalisierung stark gewachsen sind: Die Bedarfsgruppen von heute nutzen digital vernetzt eine Vielzahl neuer Technologien und Onlineservices (Suchsysteme, In störe Apps, Websites, E-Shops, Preisportale oder Bewertungsseiten), um sich in der Vorkaufphase, Kauf- und Nachkaufsphase zu informieren. Insbesondere die hohe Rechnerleistung von mobilen Endgeräten sowie ein permanent verfügbares Highspeed-Internet werden dazu führen, dass Konsumenten sich zu jeder Zeit und an jeden Ort notwendige Kaufinformationen verschaffen können. Dadurch verändert sich die früher überlegene Produktkenntnis des Verkäufers gegenüber den Kunden zu einem Informationsgefälle zugunsten des Käufers. Diese Informationsasymmetrie wird für alle Beteiligten eine erhebliche Herausforderung. Um nur ein paar Schlagworte zu nennen:

  • Erhöhter Kundenfokus: dynamische und kundenindividuelle Inhalte zur Verfügung stellen
  • Mobile First
  • Digitale Assistenten
  • Virtual / Augmented Reality

Immer intelligentere Suchsysteme für den Kunden

In welchen Bereichen wird der User/Käufer am Ende am meisten profitieren?
Kunden und potenzielle Kunden werden immer mächtiger. Gerade Dialoge auf sozialen Medien lassen die althergebrachte, aufdringliche und aufmerksamkeitserzeugende Werbung oft ungehört „verhallen“. Das anachronistische „Impact-Modell“, das durch brachiales und „lautes“ Penetrieren der Botschaft Aufmerksamkeit erzielen will, ist heute in vielen Fällen überholt.

Gerade in der Onlinekommunikation muss der Anbieter (Handel) seine Botschaft, seine Informationen gezielt in das Umfeld einbringen, das dafür ein erhöhtes Interesse zeigt. Wem es gelingt, die richtigen Touchpoints zu bespielen, muss weniger „marktschreierisch“ auftreten, um beachtet zu werden.

"Das Kundenerlebnis steht im Vordergrund."
Karl Peter Fischer, Entwickler Digital Readiness Check

Insgesamt zeigt sich, dass die Digitalisierung gerade im kommunikativen Bereich für Unternehmen ein enormes Potenzial bietet, die Kundenansprache individualisiert und situativ zu gestalten. Über eine dadurch deutlich effizientere Marktbearbeitung kann so ein digitaler Wettbewerbsvorteil entstehen. Gleichzeitig wachst aber auch die Verantwortung der Unternehmen im Umgang mit diesen Möglichkeiten.

Am Ende profitiert der Kunde, er wird über immer intelligentere Suchsysteme schnell die Produkte finden, die ihn aktuell interessieren. Hier bleibt die Domäne das Internet. Kunden suchen aber nicht nur gezielt und vergleichen Preise, Kunden sind Menschen, die sich begeistern und verzaubern lassen wollen. Hier steht das Kundenerlebnis im Vordergrund. Meines Erachtens ist das nach wie vor die Chance der analogen Welt.  Der Kunde wird sich je nach dem was auf seiner Agenda steht aus beiden Welten bedienen und bedienen können.

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