„Eine Community ist nicht mit Journalisten oder Influencern zu vergleichen, die ständig Content produzieren“, sagt Kaddi Kestler, „das vergessen viele Marken, wenn sie uns ansprechen.“ Julia Topp ergänzt: „Viele fragen uns sehr unspezifisch nach unseren Mediadaten, ohne ein Projekt oder eine Idee für eine Kollaboration genauer zu erklären.“ Wer also die Erwartungshaltung hat, dass eine Aktivierung in einer Community zwangsläufig dazu führt, dass viele hochwertige Social Clips entstehen, sollte besser in gute PR oder Influencermarketing investieren. „Viele Marken verwechseln Community mit Influencing“, sagt Topp, die auch den Trailrunning-Blog Eat Run Hike betreibt. Die Bedürfnisse der Mitglieder in Gruppen sind ganz anders gelagert. Hier geht es in erster Linie darum, das Hobby zu genießen und eine gute Zeit mit Gleichgesinnten zu verbringen.
Viele Marken schicken sehr unspezifische Anfragen an unterschiedlichste Gruppen raus. „Daher müssen wir ständig Projekte ablehnen, weil sie nicht zur Marke Munich Mountain Girls passen“, erklärt Kestler. Topp hat hier einen einfachen Tipp: „Schau dir genau an, wie in der Community gesprochen wird“. Hier könne man sehr viel darüber lernen, wie die Community tickt und welche Werte in der Community wichtig sind. Eine Zusammenarbeit „beruhe dann genau auf diesen Werten“. Da reiche es auch nicht, „fünf Minuten durch den Instafeed der Community zu scrollen“, sagt Topp. Fingerspitzengefühl für Mindset und das Lebensgefühl ist gefragt. Wenn du mit deiner Marke ernsthaftes Interesse an einer Community hast, solltest du dich dort anmelden und zum Beispiel ein Event mitmachen. Neben den Werten ist es natürlich die Zielgruppe, die zu deiner Marke passen muss und weil Gruppen sehr unterschiedlich in Größe, Reichweite, Zweck, Demografie der Mitglieder sind, musst du sehr sorgfältig auswählen. Soll es eher eine sehr spitze Zielgruppe sein, zum Beispiel Mamas mit Kindern im Kindergartenalter und mit ausgeprägter Trailrunning-Leidenschaft? Dann lohnt es sich, mit Untergruppen zusammenzuarbeiten. Die Munich Mountain Girls haben hier zum Beispiel die unterschiedlichsten Fraktionen. Oder soll deine Ansprache eher breitgefächert sein, dann lohnt sich vermutlich eine regionale Differenzierung. Auch der ISPO Collaborators Club spricht für Kooperationen nur wirklich geeignete Mitglieder an.
Womit wir schon beim Ziel deiner Partnerschaft wären. Was willst du mit deiner Marke mit der Zusammenarbeit wirklich erreichen? Welches Ziel steht im Mittelpunkt? Dieses sollte allerdings nicht aus der Perspektive der Marke gedacht sein. Kestler: „Grundlage ist es, ein Bedürfnis zu erkennen, beziehungsweise den Zeitgeist zu treffen.“ Dann kann so ein Projekt „zu einem Selbstläufer werden“. Die Fragestellung lautet also, wie passen die Interessen der Gruppenmitglieder mit den Zielen der Marke zusammen? Eine erfolgreiche Zusammenarbeit kann die unterschiedlichsten Ziele haben: Brand Image, Produktentwicklung, Neupositionierung, Erhöhung der Authentizität, oder Markenbekanntheit in der Zielgruppe.
Allerdings funktioniert das nur, wenn die Community echten Mehrwert von deiner Marke bekommt. Das kann unterschiedlich aussehen, nur sind es eben keine Schlüsselanhänger oder sonstige billige Give-aways. Überleg dir also: Was kannst du einer Gruppe, die für ihr Hobby brennt, bieten? Rabattcodes funktionieren einfach, bleiben aber nicht in Erinnerung. Wie sieht es aus mit speziellen Workshops, Reisen und Veranstaltungen? Hier kannst du zum Beispiel zusammen mit deinen gesponserten Athleten Know-how vermitteln und deine Marke und Produkte nahbar machen. Oder wie wäre es mit einem Event, das den Sport/ die Aktivität der Community mit einem Fotoshooting für die Mitglieder verbindet? Oder noch viel besser: Du entwickelst mit den Organisatoren der Community eigene Aktionen. Zusammen mit einem Bike-Hersteller haben die Munich Mountain Girls beispielsweise Community-Mitgliedern eine Bikepacking-Tour durch Schweden ermöglicht. Und das Beste daran? Folgt in Punkt 5.
„Durch diesen Trip ist unheimlich viel Austausch entstanden“, sagt Topp. Ganz viele Mitglieder hätten sich im Forum der Munich Mountain Girls über die wichtigsten Aspekte einer solchen Tour ausgetauscht. Von Packlisten über geeignetes Training bis hin zu den richtigen Produkten. Für Topp unheimlich hilfreich und nützlich, denn all das ist „authentisch“. Für deine Marke bietet das einen vielfachen Mehrwert: Die Community-Mitglieder erleben die Marke nicht nur als glaubwürdig, sondern du bekommst auch mit, was deinen potenziellen Kunden wichtig ist. Das sind Informationen, die ins Produktfeedback einfließen können oder bei der nächsten Kundenansprache oder Kampagne. Gleichzeitig bekommst du ein Gefühl für Community-Trends. Durch den thematischen Austausch bleibt auch deine Marke länger im Gespräch. Denn grundsätzlich gilt: Communitys leben durch ihren Austausch. Topp: „Es gibt hier Autoritäten in der Community. Viele haben den Wunsch, von erfahrenen Mitgliedern zu lernen.“ Kestler findet, dass dieser „Mehrwert, der hier durch die Community entsteht“ noch besser von den Marken wahrgenommen werden könnte.
„Ziel bei den Munich Mountain Girls ist es, Frauen miteinander zu verbinden“, sagt Topp. „Es geht um Spaß, Gemeinsamkeit, was Neues auszuprobieren.“ Dies sollte dir bei einem Engagement mit deiner Marke klar sein. Kein Community-Mitglied engagiert sich wegen deiner Marke an sich, daher achte unbedingt darauf, dass du dich mit deiner Marke in den Dienst der Community stellst. In vielen Communitys bedeutet das auch, dass „die Ansprache nicht unbedingt für Experten sein sollte“, sagt Kestler. „Viele Einsteiger haben die Community ja aufgesucht, um zu lernen. Daher Einsteigeransprache nutzen und auch Inhalte für Anfänger anbieten.“ Eine Ausnahme macht hier der ISPO Collaborators Club, der gezielt Consumer Experts anspricht.
Zugegeben, ein Engagement mit deiner Marke in einer Community ist nicht die Maßnahme, bei der du den Return-on-invest eins zu eins wirst messen können. Aber wenn es um das schnelle Geld geht, ist es sowieso erstaunlich, dass du den Artikel bis hier gelesen hast. Eine erfolgreiche Partnerschaft für die Community und deine Marke wird entstehen, wenn dir die Community wirklich am Herzen liegt. Da liegt es auf der Hand, dass du längerfristig mit einer Partnerschaft planen solltest. Du kennst dann die Community und ihre Bedürfnisse schon besser, kannst deine Aktionen einfacher planen. Ausnahmen bestätigen die Regel: Möchtest du beispielsweise schnell und einfach konkretes Produktfeedback aus deiner Zielgruppe, lohnt sich auch eine Einzelaktion.
Doch wer im Sport- und Outdoorbereich unterwegs ist, weiß auch, wie wichtig Communitys sind. Wenn du mit deiner Marke noch keine Zusammenarbeit pflegst, ist jetzt der richtige Zeitpunkt, damit zu starten.
