Man könnte meinen, Sport und Mode seien zwei getrennte Bereiche, von denen der eine Leistung und der andere Eleganz betont. Doch seit jeher treffen diese beiden Welten phasenweise aufeinander. Zunächst in den „Roaring Twenties“ mit der Verwendung von Baumwollstrick in Jersey-Manier für Chanel™ und Piquet für Lacoste™. Dann die Casual-Wear-Trends von Calvin Klein™ oder Tommy Hilfiger™ in den 1990er-Jahren. Schließlich der ernsthafte Einfluss der Streetwear auf den Luxus durch Louis Vuitton™ in der Ära von Virgil Abloh.
Die Haute Couture hat sich schon immer vom Sport und den in Bade- und Skiorten ausgeübten Outdoor-Sportarten inspirieren lassen. Die Marke Jacquemus™ hat gerade ihr erstes Geschäft in Courchevel eröffnet. Im Hinblick auf die Olympischen Spiele 2024 planen Sponsorenmarken wie Le Coq Sportif oder Louis Vuitton Kollektionen in limitierter Auflage oder solche, die Paris 2024 thematisieren. Aus diesem Anlass widmet das Musée des Arts Décoratifs in Paris eine Ausstellung dem Thema „Mode und Sport: von einem Laufsteg zum anderen“. Die Ausstellung zeigt, wie die Mode den spezifischen Zweck von Sportbekleidung umfunktioniert und sie in die Alltagsgarderobe integriert hat. Der Schwerpunkt liegt auf Komfort und Innovation, und es wird deutlich, warum Jogginganzüge und Sneakers einen festen Platz in der Modewelt eingenommen haben, sowohl im Alltag als auch in der Haute Couture, mit Beispielen von Balenciaga bis Off-White.
Im Bericht von „The Business of Fashion“ mit dem Titel „Die neuen Regeln der Mode im Sportmarketing“, der im November 2023 veröffentlicht wurde und sich an den Codes der Mode- und insbesondere der Luxusbranche orientiert, heißt es: „Die zunehmende kommerzielle und kulturelle Relevanz des Sports wird zu einer Priorität für Modemarken.“ Die Analyse der Schnittstelle von Sport und Luxus in der Mode ist eine Übung, die die dynamische Beziehung zwischen diesen beiden Sektoren beleuchtet. Der Bericht unterstreicht den tiefgreifenden Impact des Sports auf den Luxus: Es ist eine Verschmelzung, die beide Bereiche beflügelt, da der Sport die Erzählung der Luxusmarken beeinflusst und umgekehrt. Diese kulturelle Resonanz bietet Marken neue Möglichkeiten, über Grenzen hinweg direkten Kontakt mit unterschiedlichen Verbraucher*innen herzustellen. Jenseits von Glitzer und Glamour betont der Bericht aber auch die zunehmende Bedeutung der Nachhaltigkeit.
Die Vermischung von Genres und Codes aus Sport und Luxus sind das Markenzeichen des Designers Stéphane Ashpool, der auch Gast auf der ISPO Munich 2023 war. In Zusammenarbeit mit Le Coq Sportif wird er die Kleidung der Olympischen und Paralympischen Athlet*innen der französischen Nationalmannschaft entwerfen. Es gibt weitere bemerkenswerte Beispiele für Kollaborationen wie die Suprême™ Louis Vuitton™ Taschen für die französische Skateboard-Mannschaft bei den Olympischen Spielen in Tokio.
„Die Influencer-Müdigkeit der Verbraucher*innen ist offensichtlich: 68 % geben an, dass sie mit der Menge an gesponserten Inhalten in sozialen Netzwerken unzufrieden sind, und 65 % vertrauen den Influencern weniger als in den Vorjahren.“ aus „Die neuen Regeln der Mode im Sportmarketing“, The Business of Fashion
Diese Strömung ist inspiriert vom „Quiet Luxury“-Trend und der Idee, Basics durch Innovation und Materialengineering zu optimieren. Ihre Ästhetik versucht, Funktionalität und Stil zu verschmelzen. Sie orientiert sich an den diskreten Codes des Luxus und zeichnet sich durch einen subtilen und minimalistischen Ansatz für Outdoor-Bekleidung aus. Sie legt den Schwerpunkt auf klare Designs, dezente Farben, minimalistische Details und hochwertige technische Materialien. Kurz gesagt: „Quiet Outdoor“ verkörpert eine lässige Eleganz. Vertrauliche Marken wie Hopaal™ oder CircleSportwear™ haben eine Design-DNA, die auf dieser Idee basiert. Ikonische Marken zögern nicht, neue Linien auf den Markt zu bringen. Arc'teryx Veillance transformiert zeitlose Basics in Must-have-Teile, die halb urban, halb outdoor sind. Fear of God Athletics hat in Zusammenarbeit mit Adidas™ einen schlichten und konzeptionellen Streetwear-Stil umgesetzt. Asics™ aus Japan hat die Unisex-Marke Asics Novalis™ aus Streetwear-Stücken mit Outdoor-Performance auf den Markt gebracht.
Das ikonische Label 66°North begrüßte Kei Toyoshima, ehemals Louis Vuitton, als Kreativdirektor. Im Luxusbereich haben die Dover Street Market-Läden in London und der E-Commerce-Shop SDM mit The North Face™ für ihre exklusive SOUKUU-Linie zusammengearbeitet. Auch die Layer und Midlayer kommen mit den technischen Produkten von Nosc™ und Falkesport ™ nicht zu kurz. Die Marke Tomoclothing™ hat gerade einen vom Trenchcoat inspirierten Regenmantel herausgebracht, der modulierbar und für das Radfahren als städtisches Verkehrsmittel geeignet ist.
Das Konzept von Quiet Outdoor ist auch bei Hochleistungsschuhen sehr präsent. Ein Beispiel, das schon im Namen auf Low-Profile setzt: Nnormal™, die von Kilian Jornet und Camper gegründete Marke für Trailrunning-Ausrüstung, stellt Kboix vor, einen innovativen, modularen und umweltfreundlichen Laufschuh. Mit Technologien wie Vibrams™-Sohlen und einem Schaftgestrick aus Kalvar™-Garn bietet dieser Schuh drei Funktionen, die auf das gewünschte Laufgefühl und die Art des Laufens abgestimmt sind. Ecoalf™ hat mit Michelin™ und Cordura™ zusammengearbeitet, um die Sneaker Gredos und Abantos zu entwickeln.
Circle Sportwear brachte 2023 einen Laufschuh heraus, der zu 100 % recycelbar ist, keine synthetischen Materialien enthält und in Europa in Zusammenarbeit mit engagierten Lieferanten hergestellt wird: The Woolmark company™, Lenzing™ und Arkema™. Die Schweizer Marke ON hat sich derweil mit dem führenden spanischen Luxusunternehmen Loewe zusammengetan, um den Sneaker Cloudtilt zu entwerfen, der zu 25 % aus zirkulären Quellen stammt und die von ON intern entwickelte Dämpfungstechnologie Cloudtec nutzt. Und die Marke Hoka™ hat mit der Designerin Nicole Mc Laughlin an einem Running-/Trail-Sneaker gearbeitet, das Ergebnis ist verblüffend einfallsreich und stilvoll.
Dieser Trend wird von etablierten Bergsportmarken wie Moncler™, Fusalp™, Rossignol™, Spiridon™, Salomon™ oder auch Kway™ vorangetrieben. Inspiriert von abstrakten Drucken, erkennbaren Logos mit kräftigen Farben und modernisierten traditionellen Jacquards in aktuellen Farbtönen tauchen wir wieder ein in die Zeit der Pullover mit geometrischen Mustern, wie sie bei Napapirji™ zu finden sind. Mit innovativen Materialien, Verklebungen oder umweltfreundlicheren Membranen sind die Terrex-Kollektionen von Adidas™ oder die 1885 von Oxbow perfekte Illustrationen dieses Trends. Diese Looks, die auch im letzten Barbie-Film sehr präsent waren, verbinden die Berge mit dem Kalifornien der 1990er-Jahre. Vom Surfen bis zum Snowboarden kann man diese Klassiker dank der Wiederverwendung von Materialien wieder anziehen, wie es der englische Designer Jaimus Tailor mit seiner Marke greater goods auf brillante Weise umsetzt.
Auf der Seite der Kollaborationen treffen Uggs™ & Palace™, The North Face™ und Smithoptics™ ins Schwarze. Im Luxussegment ist die North-Face-Gucci-Kooperation nur auf Vorbestellung in den Gucci-Boutiquen erhältlich. Bei den Accessoires ist das angesagte Produkt die breite Brille mit polarisierten Gläsern, wie man sie bei Moken™ oder in der Kollektion von Moncler Grenoble findet. Zum 100-jährigen Jubiläum hat die italienische Marke Colmar den kalifornischen Designer Joshua Vides beauftragt, eine Unisex-Kollektion mit sehr grafischem Stil zu kreieren. Schließlich findet man die Mehrzweckhauben passe montage multi usages oder die Handschuhe und Fäustlinge von Elmer™ zum Beispiel. Schließlich sind multifunktionale Passform-Hauben oder Handschuhe und Fäustlinge von Marken wie Elmer™ zu finden. Marken wie Merrell erfinden sich ebenfalls neu. Für ihren Schuh Agility Peak 5, ausgezeichnet mit einem ISPO Award, haben sie eine GORE-TEX™-Schutzschicht und eine vielseitige Konstruktion entwickelt, die das Produkt bequem und anpassbar macht, indem es die Klassiker an die aktuellen Trends anpasst.
Diese Trends spiegeln nicht nur die sich verändernden Werte der Verbraucher wider, sondern schaffen auch einen vielversprechenden Präzedenzfall für die Branche. In dieser sich verändernden Landschaft erscheint Authentizität als ein Schlüsselfaktor. Blick in die Zukunft: Während wir durch eine sich wandelnde Modelandschaft navigieren, ist die Verschmelzung von Sport und Luxus nicht nur ein Trend, sondern ein Paradigmenwechsel. Dies stellt eine spannende Chance für Marken dar, relevant zu bleiben, aber auch Vorreiter bei kulturellen und nachhaltigen Veränderungen zu sein. Bei diesen kulturellen Metamorphosen spielt der Trend keine Rolle, solange er authentisch ist. Diejenigen, die nachhaltige Praktiken integrieren, die eine neue Ära fördern, in der Mode und Sport auf verantwortungsvolle Weise zusammenleben, haben eine Zukunft. Natürlichkeit und Aufrichtigkeit sind fest verankerte Codes im Outdoor-Sportbereich. Outdoor-Marken können sich auf Look, Innovation und Ökodesign stützen. So sind sie Visionen, die Veränderungen und Anpassungen an neue Trends beinhalten, oft einen Schritt voraus.
NachhaltigkeitWie nachhaltigere Fasern PFAS bei Gore-Tex und Co. ablösen
