Technische, gesellschaftliche und kommunikative Herausforderungen sowie regulatorische Anforderungen bestimmen den Arbeitsalltag der Sportbranche. Auf der einen Seite stehen neue Image-Risiken durch Rufschädigung, Name Shaming oder negative Einflüsse von „Dis-Influencern“. Auf der anderen Seite zwingen der weltweite Druck auf die Beschaffung sowie die Fortschritte in Technologie und Biologie die Textilindustrie zu einer kooperativen Herangehensweise. Es braucht eine makroökonomische Vision in einem sich schnell verändernden Umfeld. Künstliche Intelligenz, Metaverses, virtuelle Realität – diese kommende 4.0-Welt muss schnell verstanden werden! Die Performance-Indikatoren verschieben sich, und die Anforderungen für Outdoor- und Freizeitsport-Branche müssen neu definiert werden.
Im sportlichen Kontext ist Performance ein Ziel, und Governance sind die Mittel zur Erreichung dieser Ziele. Care Leadership kann man so definieren: Führen, indem man sich selbst engagiert, empathisch agiert, dem Tun der Mitarbeitenden und Teams eine Bedeutung gibt und die Arbeitsbedingungen für alle verbessert. Sinn dieser neuen Key Performance Indicator (KPI) ist es, ein Projekt oder eine Marke zu lenken, bei der das Gemeinwohl integriert wird. Einige Organisationen oder Zertifizierungen setzen sich bereits für sie ein (Bcorp™, Ellen Macarthur Foundation, Fashion for Good, Textile Exchange). Visionäre Führungskräfte setzen auf Inspiration, um die Beziehung zu Lieferanten zu fördern, und auf Information, um zur Innovation und zur Unternehmensentwicklung beizutragen. Pure-Player-Führer wie Nike spielen die holistische Marketingkarte, zum Beispiel mit ihrem neuen Instagram-Konto: Nike Well Collective.
Einige Marken arbeiten sogar direkt mit NGOs zusammen, um Gesetzesänderungen voranzutreiben. Dies ist beispielsweise der Fall bei Picture Organic™, das Mitglied des Vereins „En mode climat“ ist und an der Lösung des Problems der „Vice Premium“ arbeitet. Oder alle Brands, die mit The Microfibre Consortium™ oder der Fair Wear Foundation™ zusammenarbeiten. Jene Marken, die am besten zusammenarbeiten und außergewöhnliche Auditbewertungen erzielen, können in die Kategorie Fair Wear Leaders aufsteigen. Dieses Führungsprinzip trägt dazu bei, Hebel für eine nachhaltige Umlenkung, einen strategischen Aktionsplan und messbare Wirkungsziele zu schaffen, die sich in Design, Sourcing, Einkauf, Logistik, E-Commerce usw. niederschlagen werden. Ist das die Verkörperung einer Führung in Krisenzeiten?
"Mit den mehr als 580 Mitgliedern des Kollektivs nutzen wir unsere Einflussmöglichkeiten, um Regulierungen voranzutreiben, die alle Akteure in unserer Branche, einschließlich uns, dazu zwingen werden, besser zu handeln." - Picture Organic ™
Obwohl der Green Deal keine spezifischen Anforderungen für die Beschaffung von Textilien festlegt, wirkt er sich indirekt auf die Modebranche aus und fördert nachhaltigere Praktiken in der Textillieferkette. Er bietet auch Marktchancen für Lösungsentwickler, Zertifizierungsstellen, Lieferanten und Akteure in der Rückverfolgbarkeit. Für die Textilindustrie gibt es vier wichtige Schwerpunkte: die Förderung nachhaltiger Sourcingmethoden, Zirkularität, soziale Verantwortung sowie Transparenz und Rückverfolgbarkeit.
Zum Sourcing zählt zum Beispiel die Verwendung von recycelten oder biologisch angebauten Fasern, die Einführung umweltfreundlicherer Herstellungsverfahren oder die Reduzierung des Wasser- und Energieverbrauchs. Auch die Förderung der Verwendung anerkannter Umweltzertifizierungen und -kennzeichen sowie die Einrichtung von Nachverfolgungssystemen, die sicherstellen, dass die Produkte auf ethisch vertretbare und umweltfreundliche Weise hergestellt werden, gehören dazu. Dies sind beispielsweise Daten, die Teil des Umweltlabels sein werden. Der Nachteil besteht darin, dass Endverbraucher die Komplexität einiger Daten kaum erfassen können. Um die Darstellung zu vereinfachen, haben UN und UNEP gerade einen Leitfaden für verantwortungsvolle Kommunikation in der Modebranche veröffentlicht. Er zielt darauf ab, die Kommunikation in der Modebranche auf das 1,5-Grad-Klimaziel und umfassendere Nachhaltigkeitsziele auszurichten.
Ein kritischer Geist und die Zusammenarbeit zwischen Interessengruppen und Abteilungen können helfen, Greenwashing zu vermeiden. Einige der spezifischen Anforderungen im Zusammenhang mit dem Textilsourcing, die anfällig für Greenwashing sind, können in anderen Vorschriften oder Initiativen festgelegt sein. Die REACH-Verordnung für Chemikalien oder Zertifizierungsstandards wie GOTS (Global Organic Textile Standard) und OEKO-TEX™ sind Beispiele dafür. Diese Vorschriften und Initiativen ergänzen die allgemeinen Ziele des Green Deals. Die Europäische Kommission überwacht auch die sogenannten „importierten“ Emissionen.
„Seit Juni 2021 schlägt die Europäische Kommission einen Mechanismus zur Anpassung der CO2-Grenzen (MACF) der EU vor. Dieses Instrument würde auf importierten Produkten die geltende CO2-Preisgestaltung für emissionsintensive europäische Produkte anwenden.“ - Ministerium für Wirtschaft und Finanzen zur Anpassung der CO2-Grenzen der Europäischen Union
Die Metaverses sind ein neues Betätigungsfeld für Marketing und Kommunikation. Dank künstlicher Intelligenz wird der Kreativitätsbereich nahezu grenzenlos. The Fabricant Studio™ ist das erste digitale Modehaus, das ausschließlich digitale Kleidungskollektionen und -kollaborationen entwickelt. Es operiert an der Schnittstelle von Mode, Spielen und Blockchain und hat bereits mit Puma™, Napapirji™ und Peak Performance™ zusammengearbeitet. Adidas hat kürzlich die „ADIDAS EXPERIENCE AT MVFW 2023“ vorgestellt. Die Adidas Metaverse-Serie besteht aus acht einzigartigen Kleidungsstücken, die bereits im Rahmen ihrer Metaverse-Community-Strategie verkauft wurden. In Bezug auf die Verbesserung der Kundenbeziehungen kann das Metaverse immersive Erlebnisse bieten, wie sie in den neuesten Louis Vuitton-Kampagnen mit Pharrell Williams zu sehen sind. Hier finden sich auch Personalisierung und internationales Engagement, sowie die Entwicklung von Kooperationen und Communities, die im Live-Shopping-Verhalten in Asien stark vertreten sind. Das Metaversum weckt zunehmend das Interesse von Unternehmen, die nach innovativen Strategien für Kundenbeziehungen und Engagement suchen. Der Gaming-Commerce ist definitiv im Aufschwung.
Ob durch Bioinspiration mit Biosource und Biomimikry, die Faser-zu-Faser-Zirkularität, die erweiterte Herstellerhaftung, die erweiterte Sorgfaltspflicht für Materialien oder mögliche chemische Verschmutzung – es entsteht bereits eine völlig neue Welt von Berufen im Zusammenhang mit Textilien. Diese Spezialisten sind Materialzüchter, Biotechnologie-Ingenieure, die alternative Materialien (Leder, Federn, Biokomponenten und Algen) bearbeiten können. Es sind Chemiker, die umweltfreundliche Färbelösungen und deren Zirkularität fördern, oder operative Circularity-Experten, die von einer linearen zu einer zirkulären Produktion überleiten, welche sogar die „zweite Lebensphase“ des Materials beinhaltet. Einige Brands tun dies bereits. Außerdem gibt es spezialisierte Juristen für Umweltauswirkungen (Biodiversität, CO2-Ausstoß und Wassermanagement), die dazu beitragen können, das Risiko im Zusammenhang mit der Sourcing-Quelle oder dem Produktionsland zu bewerten.
All diese neuen Fachgebiete könnten von Chief Sustainable Officers (CSOs), Chief Performance Officers (CPOs) oder Sustainable Product Owners (SPOs) beaufsichtigt werden, welche die Herausforderungen bei der Beschaffung von Lieferanten, der Datenerhebung und -überprüfung begleiten.
Die Umwelt-, Sozial- und Finanzkosten der Klimawandelfolgen werden zunehmend sichtbar, insbesondere im Hinblick auf die angespannte Rohstoffversorgung. Sofort spürbare Maßnahmen werden zu einer echten Anforderung, nicht nur in Bezug auf Ethik und Image, sondern auch in Bezug auf den Handel. Die Reindustrialisierung bestimmter Branchen in Europa wie Leinen oder die Schaffung neuer Branchen, wie die des Faserkreislaufs nach Verbrauch, sind in vollem Gange. Die Technologie untermauert die Möglichkeiten für eine Produktion mit hoher Wertschöpfung, wie die Fabrik Chamatex 4.0 oder das CETIA-Betriebszentrum für die Zerlegung und Sortierung von Fasern und Zubehör beweisen. Die Reindustrialisierung war auch einer der Punkte des 2019 unterzeichneten Fashion Pact mit Zielen für 2030. Die Frage der europäischen Reindustrialisierung der Textilindustrie sollte in erster Linie für Produkte gestellt werden, die lokal oder in der Nähe beschafft werden können und über geeignete Technologien und energiearme Ressourcen verfügen. Diese Fragen zur Auswirkung betreffen die Kategorien 4, 5 und 6 der CO2-Bilanz.
Die Hauptargumente müssen das Sourcing, den Einkauf und die Produktion betreffen und nicht den Transport, der in der Ökobilanz eines Produkts überraschenderweise häufig die geringsten Auswirkungen auf den Kohlenstoffausstoß hat.
Von einem Marketing- und Influencer-Marketing-Standpunkt aus könnte künstliche Intelligenz eine starke operative Kraft haben. Photoshop™ und sein neues Bildbearbeitungstool mit Sensei Gen AI könnten die Art und Weise, wie Kampagnen erstellt werden, grundlegend verändern. Laut Adobe soll das in der Betaversion enthaltene generative Füllwerkzeug von Photoshop den kreativen Prozess vereinfachen, manuelle Eingriffe reduzieren und bei fundierten Entscheidungen und der Ausrichtung von Marketinginitiativen helfen. Um Design und Vertrieb zu verbinden, gibt es Unternehmen wie Virtual Vr™ oder Threekit™, die sich auf 3D-Visualisierungslösungen und Produktanpassungen spezialisiert haben.
Kürzlich wurde Threekit GPT™ eingeführt, das eine Funktion zur Produktpersonalisierung mithilfe von Schlüsselwörtern und die Verknüpfung mit dem Produktkatalog der Marke bietet. Das Ergebnis: Ein 3D-Konfigurator, virtuelle Fotografie und erweiterte Realität von der Konzeption bis zum Verkauf auf der E-Commerce-Website. Durch die Integration von 3D-Shopping-Funktionen nutzt die Golfmarke TaylorMade™ diese Technologie für ihre Golfschläger.
„Wir hatten eine Vision, um unsere Website noch besser zu machen. Threekit hat diese Vision Wirklichkeit werden lassen, und die Ergebnisse sprechen für sich.“ - John Gonsalves, Vice President Direct to Consumer & Digital bei der TaylorMade Golf Company
Künstliche Intelligenz wird zu einem greifbaren Werkzeug für die Erstellung von Kommunikationskampagnen im großen Maßstab. Die Marke Etam hat ihre erste, hundertprozentig virtuelle Kampagne für Badeanzüge im Sommer 2023 gestartet. Anschließend kann die Mobile KI mit der Funktion Google Virtual Try On™ den Nutzer*innen ermöglichen, zu sehen, wie die Produkte an ihnen aussehen würden. Durch die direkte Nutzung der Smartphonekamera werden die Produkte per Augmented Reality digital auf das Gesicht oder die Silhouette projiziert. Dies kann den Kaufentscheidungsprozess erleichtern, indem den Nutzer*innen gezeigt wird, wie ein Produkt zu ihrem Style passt, bevor sie es online kaufen oder in ein Geschäft gehen.
Die positive Harmonisierung des globalen Lieferkettenmanagements ist erforderlich, um ein robustes und nachhaltiges System mit präziseren Daten, weniger Abfall und Überproduktion voranzutreiben. Dies wird nicht ohne Technologie und Verifikationsrahmen geschehen. Diese Branche gehört uns allen, daher sollten wir uns gemeinsam darum kümmern, damit digitales und nachhaltiges Know-how zu einer Norm in einem optimierten und lebensfähigen "Business-to-Human" (B2H)-Geschäftsmodell werden kann.
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