Wege, wie authentisches Branding die Markenbindung weltweit stärkt

kybun wagte viel und gewann: Zehn Jahre prangte der Namenszug auf dem Stadiondach des FC St. Gallen. Das Sponsoring begann in einer Zeit, als die Marke kaum bekannt war. „Wir haben uns damals überlegt, was können wir machen, um die Markenbekanntheit in der Schweiz, aber auch international,  zu stärken“, schaut Karl Müller IV. zurück. Das Stadion-Naming sorgte nicht nur für Sichtbarkeit, sondern auch für Glaubwürdigkeit: ein guter Trust-Booster vor allem im digitalen Handel. „Das hat uns stark geholfen – auch die Zusammenarbeit mit dem Fußballverein. So sind wir in den Sport reingekommen.“

kybun und Joya setzen konsequent auf die eigenen Wurzeln statt auf kurzlebige Trends: Schweizer Produktion, kompromisslose Qualität und ein klares Bekenntnis zum Thema gesundes Gehen. Müller führt aus: „Wir sind die Schuhmacher der Nation und haben uns zum Ziel gesetzt, dass wir Schuhe in der Schweiz herstellen.“ Auch wenn nicht alle kybun- und Joya-Schuhe in der Schweiz produziert würden, die beiden CEOs sind nach eigenen Worten „ständig dran, jedes Jahr mehr Mengen in die Schweiz zu verlagern“.

Wir spüren, dass auf der ISPO Munich ein neuer Aufschwung herrscht, und da wollen wir dabei sein,

sagt Müller. Die strategische Neuausrichtung der ISPO von einer Ordermesse zum internationalen Flagship Event der Sportbranche habe sie animiert und motiviert, 2025 das erste Mal als Aussteller mit den Marken kybun und Joya dabei zu sein. Minder ergänzt

Das ist natürlich ein ganz entscheidender Grund, dass ISPO vermehrt unsere Zielkundschaft anspricht, und damit die gesellschaftliche Entwicklung aufgreift. Da haben wir gesagt, wenn die ISPO in diese Richtung geht, dann müssen wir präsent sein.

Sie würden die Idee, das „verstaubte“ Thema Gesundheit neu zu erfinden und Wellbeing-Themen stärker in den Fokus zu rücken, sehr spannend. „Da gehören kybun und Joya hin.“ Die beiden „Schuhmacher der Nation“ setzen bewusst auf die ISPO 2025 – nicht nur, weil klassische Schuhmessen aussterben. Sie hoffen, neue Zielgruppen zu erreichen, ihre Marke noch bekannter zu machen und sie emotional aufzuladen.

Die Macher von kybun und Joya bieten echte Produkterlebnisse auf der ISPO 2025. Besucher*innen können sich die Schuhe der beiden Marken nicht nur anschauen, sondern am eigenen Fuß erleben. „Wir werden sogenannte Testschuhe anbieten. Diese können sich die Besucher*innen eine Zeit lang ausborgen, und damit auf der Messe herumgehen“, kündigt Müller an. Es sei nämlich etwas anderes, die Effekte am eigenen Körper zu spüren. In seinen Augen ein wirkungsvolles Mittel, um Skepsis abzubauen.

Manche Geschichten seien zu gut, um wahr zu sein, erinnert sich Müller: „Der Sportminister von Saudi-Arabien war zu Gast bei einem Spiel im kybunpark. Als er festgestellt hat, dass diese Sandale, die er mal am Flughafen gekauft hat, in der Region produziert wird, und das Stadion auch noch so heißt, war er hellauf begeistert.“ Der Minister sei wieder nach Hause geflogen und hätte die Marke weiterempfohlen. Die Folge: Der arabische Markt sei für kybun aktuell einer der stärksten weltweit. Ebenfalls ein Glücksfall sei, dass Netflix aktuell Tyler Andrews bei seinem vierten Everest-Rekordversuch begleite. Minder verrät: „Und wenn er nicht gerade auf dem Berg herumrennt, trägt Tyler unsere Schuhe, denn er hatte ein verletztes Sprunggelenk.“

Nach einer Dekade des Stadion-Sponsorings verlagern Müller und Minder ihren Fokus auf Vereinssponsoring im kleineren Rahmen. Auch der Support von einzelnen Athlet*innen soll ausgebaut werden. Die Ziele sind mehr direkter Zugang zu Kund*innen sowie das Schaffen von authentischen Begegnungen. „Wir wollen nun eher in den Breitensport investieren, mehr kleinere Vereine unterstützen mit kleineren Beträgen, damit wir einfach mehr Kontakt und Begegnungen haben“, so Minder.

„Sobald wir ein Me-too-Produkt herausbringen, gibt es fünf andere, die das zigtausend Mal besser machen können“, betont Müller. Die Macher der Schweizer Schuhmarken vertreten eine klare Haltung: sie setzen auf Substanz, anstatt leere Versprechen zu geben. „Thema Relevanz: Wie sind wir als Marke relevant? Nur indem wir richtige Lösungen für unsere Kund*innen anbieten, authentisch bleiben und sagen, was ist. Direkt zu kommunizieren ist extrem wichtig“, sagt Müller. Für ihn gehört dazu auch, sich auf die eigenen Stärken zu konzentrieren, auch „wenn man nur in einer Nische“ tätig sei.