Sportbusiness // 10/13/2023

Les nouveaux curseurs de performance dans le sourcing outdoor

Image credit: Mukuko Studio/unsplash
Author:
Aude Penouty

Pour l'industrie textile, être responsable du produit et de sa fabrication, appliquer une éthique et une traçabilité quasi infaillible, sur une chaîne d'approvisionnement relativement longue et fragmentée ne seront bientôt plus des éléments de différenciation extraordinaires.

Des enjeux techniques et sociétaux ainsi que des attentes réglementaires rythment désormais nos journées de travail. D’un côté, les risques réputationnels, le name shaming et la dés-influence sont des nouveaux risques d’image. De l’autre, la tension mondiale sur l'approvisionnement textile et les avancées technologiques et biologiques à connaître obligent l’industrie textile à avancer avec une approche collaborative, une vision macro et dans un environnement en évolution rapide. De plus, l’intelligence artificielle, les métavers et la réalité virtuelle font partie du monde 4.0 à venir qu’il faudra appréhender rapidement. Les curseurs de performance se déplacent et redéfinissent les enjeux de performances pour les sports outdoor et de glisse.

Gouvernance & Care leadership

Dans le cadre sportif, la notion de performance est un objectif, la gouvernance les moyens d’atteindre ces objectifs. On peut définir le care leadership par : mener en se sentant concerné par ce que l’on fait et avec qui on le fait pour améliorer avec empathie le sens et les conditions de travail de ces collaborateurs et équipes. Cette capacité à guider un projet ou une marque en intégrant l'intérêt général, est le sens de ces nouveaux indicateurs de performance (IPC) que certains organismes ou certifications défendent. (Bcorp™, La fondation Ellen Macarthur, Fashion for good, Textile Exchange) Les meneurs visionnaires passent par l’Inspiration Pour Collaborer dans la relation fournisseur, l’Information Pour Contribuer à l’innovation et au développement de l’entreprise. Les leaders pure players comme Nike sont en train de jouer la carte marketing holistic avec leur nouveau compte instagram: Nike Well Collective.

Certaines marques travaillent même directement avec des ONG pour faire évoluer les lois. C’est le cas de Picture Organic™ membre de l’association En mode climat qui collabore pour traiter le sujet de “ la prime au vice”. Ou encore toutes les marques investies auprès de The Microfibre Consortium™ ou de la fondation Fair Wear™ dont les marques qui collaborent le mieux et ont des scores d'audits exceptionnels accèdent à la catégorie Fair Wear Leaders. Ce postulat de leadership participe à débloquer des leviers de redirection durable, un plan d’action stratégique et des objectifs d’impacts mesurables qui vont s’incarner dans la conception, le sourcing, les achats, la logistique, le e-commerce par exemple. Est cela faire incarner un leadership de crise ? 

“Avec les 580+ membres du collectif, nous utilisons notre pouvoir d’influence pour pousser des régulations qui obligeront tous les acteurs de notre secteur, nous y compris, à faire mieux.  – Source :  Picture Organic ™

Green deal & green washing

Bien que le Green Deal ne spécifie pas directement des exigences spécifiques pour le sourcing textile, il a un impact indirect sur le secteur de la mode et encourage des pratiques plus durables dans la chaîne d'approvisionnement textile. Il représente aussi des opportunités de marché pour les créateurs de solutions et organismes de certification, fournisseurs et acteurs de la traçabilité. Pour l’industrie textile, il existe quatre objets importants: La promotion de pratique durable, la circularité, la responsabilité sociale et la transparence et traçabilité. 

Cela comprend la promotion de pratiques de sourcing durable, telles que l'utilisation de fibres recyclées ou d'origine biologique, l'adoption de procédés de fabrication moins polluants et la réduction de la consommation d'eau et d'énergie. On y retrouve aussi l’encouragement à l'utilisation de certifications et de labels environnementaux reconnus, ainsi que la mise en place de systèmes de suivi pour garantir que les produits sont fabriqués de manière éthique et respectueuse de l'environnement. Ce sont par exemple des données qui feront partie de l’affichage environnemental. La contrepartie est la complexité d’analyse de certaines données par le consommateur final. Pour accompagner la communication, L'ONU & l’UNEP viennent de publier un guide pour la communication responsable dans la mode. Il vise à aligner la communication de la mode sur l'objectif climatique de 1,5 degré et les objectifs de durabilité plus larges.


Durabilité
Le secteur du sport est confronté à une tâche herculéenne : le contrôle mondial de ses fournisseurs exigé par l'UE dans la nouvelle loi sur la chaîne d'approvisionnement. Le compte à rebours pour la mise en œuvre a commencé. Mais comment contrôler si toutes les normes sociales et de durabilité sont appliquées ? Une chose est sûre : ce n'est qu'ensemble que les marques pourront relever les défis.

Redoubler d’esprit critique, de collaboration entre parties prenantes et département peuvent contribuer à éviter l'écoblanchiment. Certaines des exigences spécifiques sujettes au green washing liées au sourcing textile peuvent être définies dans d'autres réglementations ou initiatives. La réglementation REACH pour les substances chimiques ou les normes de certification comme GOTS (Global Organic Textile Standard) et OEKO-TEX™. Ces réglementations et initiatives sont complémentaires aux objectifs généraux du Green Deal. La commission européenne veille aussi aux émissions et impacts dit “ importés” 

“ Depuis juin 2021, la Commission européenne propose un mécanisme d'ajustement carbone aux frontières (MACF) de l'UE. Cet instrument appliquerait, sur les produits importés, la tarification carbone en vigueur sur les mêmes produits européens intensifs en émissions.” - Ministère de l’économie et des finances, et de la relance sur mécanisme d’ajustement carbone aux frontières de l’Union européenne

Metaverse & creation

Les métavers sont un nouveau terrain d’expression pour le marketing et la communication. Grâce aux intelligence artificielles, le champ de création devient presque infini. The Fabricant studio™ est la première maison de mode numérique qui travaille sur des collaborations et des collection de vêtements exclusivement numériques. Elle opère à l'intersection de la mode, des jeux et de la blockchain et a déjà collaboré avec Puma™, Napapirji™, peak performance ™. Adidas a récemment proposé la “ADIDAS EXPERIENCE AT MVFW 2023”, La série Adidas Metaverse se compose de 8 vêtements uniques déjà vendus dans le cadre de sa stratégie communautaire Metaverse. En ce qui concerne l'amélioration des relations clients, le métavers peut offrir des expériences immersives comme dans les dernières campagnes Louis Vuitton mettant en scène Pharrell Williams. On y retrouve aussi la personnalisation et l’engagement international et surtout le développement des collaborations et communauté très présent dans les comportements live shopping en Asie. Le métavers suscite un intérêt croissant de la part des entreprises qui cherchent à innover dans leurs stratégies de relation client et d'engagement. Le gaming commerce est bel et bien lancé.

Expertise sourcing innovant

Que cela soit au travers de la bio-inspiration avec les biosource et le biomimétisme, la circularité fibres à fibres, la responsabilité élargie du producteur, le devoir de vigilance étendu aux matériaux et aux potentielles pollution chimique, il existe déjà un tout nouveau monde de professions liées au textile. Ces spécialistes sont des matériaux-culteurs, des ingénieurs biologistes capables de traiter les matériaux alternatifs (cuir, plumes, bio-composants et algues), des chimistes adeptes des solutions de teintures faibles impact et de leur circularité, des experts de la circularité opérationnelles pour passer d’une production linéaire à une production circulaire inclus la seconde vie au sein même de la marque comme le fait la marque, des juristes spécialisés de l’impact environnemental (biodiversité, impact carbon et gestion de l’eau) qui peuvent participer au calcul du risque face à une source d'approvisionnement ou un pays de production.

Toutes ces nouvelles expertises pourraient être supervisées par des Chief Sustainable officer (CSO), Chief performance officer CPO ou sustainable product owner (SPO). Toutes ces expertises devraient accompagner les difficultés d’embarquement des fournisseurs, de récolte et de vérification des données.

Les ingénieurs en biotechnologie cherchent des matériaux alternatifs pour le cuir, les plumes, les biocomposants et les algues.

Re Industrialisation ?

Les coûts environnementaux, sociaux et financiers des impacts du changement climatique commencent à être visible, notamment sur les tensions d’approvisionnement de matière première. Les actions immédiates à impact sont en train de devenir de vrais enjeux non seulement éthique, d’image mais aussi commerciaux. La réindustrialisation de certaines filières telles que le lin ou la création de filière comme celle de la circularité de fibre après consommation sont en marche. La technologie vient étayer les possibilités de production à haute valeur ajoutée comme l’usine Chamatex 4.0 ou le centre opérationnel du CETIA pour le démantèlement et le tri des fibres et des accessoires. La réindustrialisation était aussi un des points du Fashion Pact signé en 2019 avec des objectifs pour 2030. La question de la réindustrialisation textile doit se poser à échelle, en priorité sur des produits dont le sourcing se fait localement ou en proche import, avec des technologies adaptées et des sources énergétiques à faible impact. Ces questions d’impact concernent les catégories 4,5,6 des bilans carbone.

L'argument principal doit bien toucher le sourcing, les achats et la production et pas le transport qui est souvent la plus faible impact carbone sur l’ACV d’un produit, mais dont l’imaginaire polluant à la vie dure.

IA commerce en mode réalité virtuelle

D’un point de vue marketing et marketing d’influence, l’intelligence artificielle pourrait avoir une puissance opérationnelle forte. Photoshop™ et sa nouvelle proposition de travail d’image avec Sensei Gen AI pourrait changer les façon de réaliser des campagnes d’images. Selon Adobe l’outil remplissage génératif intégré à Photoshop en version bêta permettrait de simplifier le processus de création, de réduire les interventions manuelles, tout en aidant à prendre des décisions avisées et à cibler vos initiatives marketing. Pour mêler conception et distribution, il existe Virtual VrTM ou Threekit™ des entreprises spécialisées dans les solutions de visualisation 3D et de personnalisation de produits. En avril dernier Threekit GPT ™ a été lancé, ajoutant une fonction pour la personnalisation de produit avec des mots clés et la possibilité de lier le catalogue produit de la marque. Le résultat: configurateur 3D, photographie virtuelle et réalité augmentée de la conception à la mise en vente sur le site de ecommerce. En y intégrant des fonctionnalités de shopping 3D, la marque de golf TaylorMade™ utilise cette technologie pour ces clubs de golf.

"Nous avions une vision pour rendre notre site encore meilleur. Threekit a fait de cette vision une réalité, et les résultats parlent d'eux-mêmes." - John Gonsalves, vice-président Direct to Consumer & Digital chez TaylorMade Golf Company

L’intelligence artificielle devient un outil tangible de création de campagne de communication à grande échelle. La marque Etam a sorti sa première campagne 100% virtuelle pour les maillots de bain été 2023. Puis vient la mobile AI avec la fonctionnalité Google virtual try on™qui permet aux utilisateurs de voir à quoi ils ressembleraient en portant des produits. En utilisant directement la caméra de l'utilisateur, la réalité augmentée superpose numériquement les produits sur l'image de son visage ou de sa silhouette. Cela peut faciliter le processus de prise de décision d'achat en permettant aux utilisateurs de voir comment un produit s'adapte à leur apparence avant de l'acheter en ligne ou de se rendre en magasin.

Harmonisation des codes et préservation des ressources

L'harmonisation positive de la gestion de la chaîne d'approvisionnement mondiale est nécessaire pour avancer dans un système solide et durable avec des données plus précises, moins de déchets et de surproduction. Cela ne se fera pas sans la technologie et les cadres de vérification. Cette industrie est la nôtre, prenons-en soin ensemble pour que les savoir-faire numérique et durable deviennent une norme dans un modèle d’affaire B2H “ business to human” optimisé et viable. Dans le prochain article, nous viendrons compléter la redistribution des curseurs de performances dans l'outdoor, avec un angle porté sur la préservation des ressources naturelles.

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Aude Penouty
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