Claudia Klingelhöfer
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Claudia Klingelhöfer

Salewa- und Dynafit-Chef über den Sporthandel und seine Ziele im E-Commerce

Heiner Oberrauch: „Zu wenig Mut und Ideen in der Outdoorbranche“

Heiner Oberrauch hat mit Salewa und Dynafit zwei Bergsportmarken von Weltrang aufgebaut. Im Interview mit ISPO.com erklärt der Familienunternehmer, warum er in Christoph Engl auf einen Branchenfremden als neuen CEO setzt. Der Südtiroler erklärt auch, was in der Outdoorbranche falsch läuft und wieso seine Marken so erfolgreich sind.

Der Südtiroler Heiner Oberrauch verfolgt eine klare Linie beim Aufbau seiner Bergsportmarken Salewa, Dynafit, Wild Country und Pomoca.
Der Südtiroler Heiner Oberrauch verfolgt eine klare Linie beim Aufbau seiner Bergsportmarken Salewa, Dynafit, Wild Country und Pomoca.

Wenn Heiner Oberrauch als Inhaber der Oberalp Gruppe von seinen Marken Salewa, Dynafit, Pomoca (Spezialist für Skifelle) und Wild Country (bietet Kletterausrüstung) redet, dann stehen mit Sicherheit keine Zahlen im Mittelpunkt. Dabei könnte er diese voller Stolz präsentieren: Der Umsatz der Unternehmensgruppe lag Anfang der 1990er bei zehn Millionen Euro, stieg um das Jahr 2000 auf 100 Millionen Euro und knackte vor wenigen Jahren das erste Mal die 200 Millionen Euro Marke. Auch das Wachstum lag lange im zweistelligen Bereich, derzeit sind es im schwächelnden Outdoormarkt stabile 5 Prozent.

Oberrauch redet lieber über die Leidenschaft im Bergsport, seine Kunden und Angestellten. „We are mountain people and we are a mountain company“, sagt der Südtiroler dann. Und danach wählt er auch seine Mitarbeiter aus. 

ISPO.com: Herr Oberrauch, sie haben gerade den neuen Oberalp CEO vorgestellt. Er heißt Christoph Engl und tritt im September seine neue Position an. Engl hat bisher noch nicht in der Sportbranche gearbeitet. Zuletzt war er als Managing Director in einer Unternehmensberatung als Markenberater tätig. Ist er trotzdem einer dieser Mountain People?
Heiner Oberrauch: Christoph Engl hat eine Leidenschaft für die Berge. Fragt man ihn nach seiner Sicht auf die Berge, dann bezeichnet er sie als Lehrmeister. Er ist Marathonläufer und Bergsportler, der alle Disziplinen abdeckt. Daher sind wir im Hinblick auf unsere alpine Ausrichtung überzeugt, dass Christoph Engl zur Mannschaft passt.

Engl übernimmt das Amt ja von Massimo Baratto, den Sie sehr geschätzt haben, sicher keine leichte Aufgabe. Was ist die Erwartungshaltung an Engl?
Christoph Engl wird uns unterstützen, das Unternehmen zukunftssicher zu stärken und zu entwickeln. Wir haben mit ihm jemanden gefunden, der den Übergang auf die nächste Generation begleitet und die Werte unserer Familie, aber auch des Unternehmens, versteht und vertritt. Wir wollen unsere Markenwerte schärfen und unser Unternehmen auf das nächste Level bringen. Auf diesem Gebiet bringt Herr Engl viel Erfahrung mit – das war sicherlich einer der entscheidenden Punkte.

Wie wichtig war bei der Auswahl des CEO, dass sich dieser mit dem Thema Digitalisierung auskennt?
Das war uns sehr wichtig. In unserer schnelllebigen Zeit, die auch von Umbrüchen und Veränderungen gekennzeichnet ist, spielt Digitalisierung eine elementare Rolle.

Würden Sie sagen, dass die Digitalisierung die größte Herausforderung ist, die es je für Sport-Unternehmen gab?
Sicherlich, Businessmodelle verändern sich, wobei im Grunde das Geschäft immer von Menschen gemacht wird. Und das bleibt. Es ändern sich nur die Mittel, wie man zu den Menschen hinkommt. Manchmal wird auch übertrieben und gesagt, im Digitalen liegt das Heil der Welt. So ist es aber nicht. Handel ist Wandel.

„Es gibt auch im stationären Handel schlechte Geschäfte"

Um was geht es dann?
Die Grundsätze, dass man ein gutes Produkt macht, dass man versteht, was der Kunde will, dass man die zukünftigen Wünsche und Träume erkennt, dass man die Werte, die eine Marke definieren, nach außen trägt, das ist immer noch wichtiger.

Das sieht man auch oft an der Frage: ,Fachhandel oder digital?‘ Die Frage ist falsch gestellt: Denn im Digitalen gibt es genauso Fachhändler und auch im stationären Handel gibt es schlechte Geschäfte. Es geht einfach darum, zu wissen, was in Zukunft die Wünsche der Kunden sind.

Und welche Wünsche haben die Kunden?
Für uns ist es das advanced oder progressive Mountaineering. Das Bergsteigen ändert sich. Es ändert sich der Zugang zu den Bergen. Neue Disziplinen kommen hinzu, wie hike&fly. Da muss man die Sprache der Athleten sprechen. Es sind junge Familien, die einen anderen Anspruch an den Bergsport und das Wandern haben. Und was immer im Vordergrund steht, ist die Gesundheit und der Fitnessgedanke. Wieso in der Fitnesshalle schwitzen, wenn man auch raus gehen kann?

Sprechen Sie damit nicht nur eine Randgruppe an – Bergsportspezialisten, die in der Nähe der Berge wohnen?
Wir sind sicher eine Marke, die von den Bergen lebt. Wir sehen das momentan in der Outdoorbranche, dass sehr viele in die Breite gehen: Das Modische kommt hinein, oder das Urbane. Salewa ist seit 85 Jahren im Vertikalen, Dynafit wird von Athleten für Athleten gemacht. Unsere Ausrichtung ist ganz klar der Bergsport. Das Wort „Outdoor“ ist bei uns auch fast verboten, weil es wohl etwas verwässert ist.

Wir verkaufen nicht nur tolle technische Produkte, sondern auch die Sehnsucht nach Abenteuer, nach Freundschaft in den Bergen. Und dann trage ich diese Berg-Kleidung auch gerne in der Stadt, weil ich mich damit identifiziere. Alle gehen in die Breite, wir gehen in die Spitze. Und das wird auch sehr wohlwollend von den Händlern aufgenommen. Eine Marke lebt nicht durch Ausdehnung, sondern durch Anziehung.

Dynafit versteht sich als Bergsportmarke von Athleten für Athleten. 

Webshop macht 1 Prozent des Umsatzes aus

Sie haben es bereits angedeutet, durch den E-Commerce und firmeneigene Webshops ist das Verhältnis zum Handel für viele Marken in letzter Zeit nicht ganz einfach. Wie sehen Sie das?
Ich glaube, jede Marke muss online präsent sein, weil der Konsument dort eine Übersicht der Produkte haben will, es ist schwer, dies dann ohne Preisangabe und Einkaufsmöglichkeit darzustellen. Wir haben unsere empfohlenen Verkaufspreise und sehen dies als Preisstabilisator, deshalb macht es bei uns nur ein Prozent des Umsatzes aus und es wird auch nicht mehr werden.

Ich glaube in Zukunft wird das Handelsgefüge aufbrechen, das wird nicht aufzuhalten sein. Der Kunde wird aber Service goutieren. Das heißt, der Fachhandel, der guten Service und Einkaufserlebnis anbietet, kann ein Produkt auch etwas teurer verkaufen. Gute Händler machen das bereits vor.



Können Formate wie ISPO Digitize hier helfen, um Händlern wie Herstellern diese Entwicklungen näher zu bringen?
Sicherlich. Denn, ich glaube, es ist schwierig, die Zukunft mit Waffen von gestern zu gewinnen. Und bei ISPO Digitize sind wir am überlegen und ich denke, da werden wir uns auch einbringen.

„Wir müssen Outdoor neu interpretieren"

Die gesamte Outdoorbranche hat ja – so scheint es – mit den veränderten Rahmenbedinungungen zu kämpfen…
Schauen wir uns die Outdoorbranche doch an: Zu wenig neue Ideen und zu wenig Mut. Das hat in der Outdoorbranche, wenn man die letzten Messen durchgegangen ist, doch gefehlt. Wir haben einfach in den letzten 15 Jahren in der Komfortzone gelebt. Wenn es jedes Jahr fünf bis zehn Prozent Wachstum gibt, dann lässt sich da leicht mitmachen. Wir müssen Outdoor aber neu interpretieren. Wir haben die alte Suppe jetzt lange aufgekocht und da braucht es einfach neue Ansätze und neue Lust und neues Leben.

Grundsätzlich mache ich mir aber wenig Sorgen um die Outdoorbranche an sich. Ich glaube, das Grundbedürfnis des Menschen in einer digitalen Welt nach Offline-Erlebnissen ist da. Deswegen ist Outdoor – und für uns im speziellen der Bergsport – ein Thema, das auch in Zukunft die Menschen beflügelt.

Inwiefern?
Wenn man die Megatrends anschaut, dann hat die Outdoorbranche alles, was ein Konsument in Zukunft braucht. Körperliche Fitness ist der Megatrend. Was ist neuer Luxus? Raum und Zeit! Das bietet die Natur. Dann geht es um Gemeinschaftsgefühl, aber auch um Muße. Dazu geht es um eine relative Sicherheit – ganz riskante Sportarten gehen weniger. Es muss schnell praktizierbar sein und es muss ein gewisser Kick dabei sein. Und all das widerspiegelt das Thema Outdoor. Es ist also ein Problem der Industrie und nicht des Marktes.

Und was raten Sie den Unternehmen, die klagen?
(lacht.) Die müssen sich einen anderen Job suchen, oder sich auf eine Zielgruppe fokussieren. Alles zu machen, funktioniert nur für ganz große Marken, die ganz viel Kommunikationsmittel zur Verfügung haben.

Gibt es Konkurrenten, denen Sie hier Respekt zollen?
Da gibt es viele. Petzl ist so eine Marke. Die machen einen guten Job, die haben eine klare Linie. Die wachsen nicht in die Sterne, aber kontinuierlich. Mit La Sportiva haben wir so einen schönen Konkurrenzstreit mit Dynafit, wir sind beide gleich auf. 

 

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