Wie gelingt meinem Unternehmen der erfolgreiche Einstieg in den riesigen Sportmarkt China? An dieser Aufgabe beißen sich internationale Marken häufig die Zähne aus. Auch, weil häufig eine entscheidende Frage nicht mitgestellt ist: Was ist eigentlich den chinesischen Sportkunden wichtig?
ISPO beantwortet gemeinsam mit dem Marktforschungsunternehmen Trendbüro nun diese Frage in der siebenteiligen Whitepaper-Serie Chinese Sports Consumer Values, die ab sofort hier kostenlos abrufbar ist.
„Chinesische Sportkonsumenten sind uns in der Bereitschaft zu digitalen Innovationen ebenso voraus wie in der zum Konsum überhaupt. Auch deshalb wollten wir mehr über diese Zielgruppe erfahren“, erklärte Dr. Jeanette Loos, Global Head of ISPO Group, bei der Präsentation der Studie in München. „Deshalb freue ich mich, dass wir gemeinsam mit Trendbüro eine ausführliche Whitepaper-Serie mit einem facettenreichen Porträt der Werte vorstellen können, die Sportkonsumenten in China prägen und beeinflussen.“
Für Trendbüro-Geschäftsführer Ulrich Köhler ein wichtiger Schritt. Er sieht in "gefährlichem Halbwissen" über China die größte Gefahr für internationale Unternehmen: "Häufig werden etablierte Klischees oder vermeintlich bewährte Methoden repliziert."
Die Whitepaper bieten nun handfeste Erkenntnisse für eine ganze Branche: „Die Studie ist deshalb wertvoll für internationale Unternehmen, weil sie zum ersten Mal die tatsächlichen Werte und Wertediskussionen chinesischer Konsumenten betrachtet und die Erkenntnisse daraus auf die Sport- und Outdoor-Industrie überträgt. Nach unserem Kenntnisstand hat es das bisher noch nicht gegeben.“
Pionierarbeit, die ihren Ursprung im Chinese Consumer Value Index 2019 hat. Darin evaluierte Trendbüro gemeinsam mit Kantar 7,7 Millionen Posts auf den beliebtesten chinesischen Social-Media-Kanälen Sina Weibo und WeChat qualitativ und quantitativ und zeichnete so ein genaueres Bild über chinesische Konsumenten.
Auf Initiative von ISPO erforschte Trendbüro die Posts nun spezifisch für die Sport- und Outdoor-Konsumenten mit eigener Desk Research und – für Unternehmen besonders interessant – der Ausführung von Best-Practice-Beispielen.
Die sieben Kernwerte chinesische Sportkonsumenten, die das Trendbüro-Team um die redaktionelle Leiterin Maggie Li und Head of Research Ivan Xiang identifiziert hat, sind:
- Einfachheit
- Gesundheit
- Natur
- Gemeinschaft
- Erfolg
- Anerkennung
- Freiheit
Einen Wert sollten westliche Firmen laut Xiang besonders in den Fokus rücken: Das Streben nach Erfolg. „Wir Chinesen werden dazu erzogen, Erfolg zu haben. Der Sport schafft dafür die Grundlage, indem er uns psychisch und physisch dafür rüstet“, so Xiang.
Und das ist angesichts des in China weit verbreiteten „996“-Arbeitsmodells – 9 Uhr morgens Dienstbeginn, 9 Uhr abends Dienstende, sechs Tage die Woche – auch nötig. Laut einer Studie des chinesischen Gesundheitsministeriums sind psychische Erkrankungen wie Angststörungen auf dem Vormarsch.
Sport als Ausgleich schafft da Abhilfe, was längst auch Sportmarken erkannt haben: So ist das smarte Stationary Bike von KM1930 als Fitnessgerät inzwischen in den Büros chinesischer Firmen wie dem Digitalriesen Tencent weit verbreitet. Mit verschiedenen Programmen von der lockeren Urlaubs-Radtour bis zum kompetitiven Straßenradrennen inklusive Darstellung auf einer Videoleinwand können sich einzelne Mitarbeiter, aber auch ganze Teams, fitstrampeln.
Zudem gilt Sport in China auch als Statussymbol, wie Xiang erklärt: „Sport ist eine Möglichkeit für Chinesen, ihren Wohlstand oder hohen Status zu präsentieren. Es gilt als besonders erstrebenswert, einen teuren Sport wie Tennis, Golf oder Reiten zu betreiben.“
Das spiegeln auch die Forschungsergebnisse wieder: In den beliebtesten chinesischen sozialen Medien liegen Posts über Erfolg im Sport nahezu gleichauf mit denen über Erfolg im Job und der Karriere.
Auch für diesen Anwendungsbereich liefert das Whitepaper ein Best-Practice-Beispiel: So wächst der Sportswear-Hersteller Hale Boss in China seit seinem Markteinstieg 2017 rapide, indem es vor allem junge Eliten mit seiner Fitness-Kollektion im feinen französischen Stil anspricht. So lässt sich das Bild vom Erfolg auch während des Workouts über die sozialen Medien transportieren.
Für Xiang liegt genau darin einer der größten Unterschiede zwischen chinesischen und westlichen Kunden: „Die Chinesen betreiben Sport, um eine gesündere Person zu werden, die dies dann über Social Media mit anderen teilt. In westlichen Kulturen ist letzteres weit weniger wichtig.“
Dies ist nur eines von vielen Learnings aus der siebenteiligen Studie für Unternehmen. Studienleiter Ulrich Köhler regt zu weiterer Neugier für einen erfolgreichen Markenauftritt im Reich der Mitte an: „Es zeigt sich, dass chinesische Konsumenten in ihren Bedürfnissen und Wünschen vergleichbar mit deutschen, europäischen oder nordamerikanischen Konsumenten sind, es aber ganz wichtige Unterschiede gibt. Diese Dinge herauszuarbeiten, ist die größte Herausforderung für internationale Unternehmen, die erfolgreich im chinesischen Markt sein wollen.“
Mit der Whitepaper-Serie von ISPO und Trendbüro steht das Rüstzeug hierfür jedem kostenfrei zur Verfügung.
