Autor:
Lars Becker

Der Deutsche Olympische Sportbund und die Vermarktung in Pyeongchang 2018

Olympia-Partner und DOSB-Sponsoren Adidas, Toyota, die Sparkassen und Zurich

5,7 Milliarden US-Dollar hat das Internationale Olympische Komitee (IOC) zwischen 2012 und 2016 mit der Vermarktung von Olympia verdient. Für den Deutschen Olympische Sportbund (DOSB) war es in dieser Zeit nur ein Hundertstel davon. Und im Olympiajahr 2018 fließen 6,64 Millionen Euro direkt in die Kasse des DOSB.

Laura Dahlmeier mit dem Deutschland-Hoodie. Dieser ist auch für Fans erhältlich
Laura Dahlmeier mit dem Deutschland-Hoodie. Dieser ist auch für Fans erhältlich

Die Sponsoren des deutschen Olympiateams nutzen das Deutsche Haus bei den Winterspielen von Pyeongchang zum Schaulaufen. Am Zurich-Stand kann man auf einem Rennrad für den guten Zweck in die Pedale treten. Adidas bietet Teile der Olympia-Kollektion wie den roten Hoodie mit der Germany-Aufschrift zum Anprobieren und Online-Kaufen. Im Keller bäckt unterdessen ein anderer Partner („Kornspitz“) frisches Brot und knackige Brezn. Wenn die deutschen Medaillen in den zwei Olympia-Wochen in Südkorea gefeiert werden, sind die Geldgeber des Teams Deutschland mit ihren Marken mittendrin.

Was zahlen die Sponsoren des deutschen Olympia-Teams?

Märchenhafte Einnahmen garantiert das Geschäft mit den olympischen Ringen dem DOSB trotzdem nicht. Während das IOC im letzten vierjährigen Olympia-Zyklus stolze 5,7 Milliarden Dollar (4,65 Milliarden Euro) einstrich, ist es beim deutschen Verband über den gleichen Zeitraum nicht einmal ein Hundertstel davon. Laut Haushaltplan fließen im Olympiajahr 2018 über den Vertrag mit der Deutschen Sport-Marketing (DSM) 6,64 Millionen Euro durch die olympische Vermarktung in die Kassen des DOSB.

Das ist eine minimale Steigerung zum Jahr 2016 (6,6 Mio. Euro), wo in Rio die Sommerspiele stattgefunden hatten. Dazu unterstützen Sponsoren den DOSB mit 2,273 Millionen Euro an Sachmitteln z. B. für die Olympia-Einkleidung, PKW oder Flüge.

DOSB-Präsident Alfons Hörmann, Fahnenträger Eric Frenzel und der deutsche Chef de Mission Dirk Schimmelpfennig bei der Eröffnung des Deutschen Hauses
DOSB-Präsident Alfons Hörmann, Fahnenträger Eric Frenzel und der deutsche Chef de Mission Dirk Schimmelpfennig bei der Eröffnung des Deutschen Hauses

Keine TV-Rechte für Olympia

„Im Gegensatz zum IOC haben wir keine Fernsehrechte, die dort den größten Anteil der Einnahmen ausmachen. Wir haben auch keine Events, wir können nur das Schaufenster Olympia für einen begrenzten Zeitraum nutzen“, erklärt DOSB-Marketingchef Florian Frank. Das reicht, um in Zusammenarbeit mit den Partnern ein schönes Deutsches Haus bei Olympia auf die Beine zu stellen.

Aber eben nicht, um wie von den Athleten gefordert, die Sporthilfe-Prämie von 20.000 Euro für eine olympische Goldmedaille deutlich aufzustocken. Schließlich kosten die Olympischen Spiele viel Geld. 6,09 Millionen Euro kostet die Entsendung des deutschen Olympiateams nach Südkorea, der Bund zahlt davon nur knapp 3,56 Millionen Euro.

Olympische Werbekampagne mit Adidas

Um mehr Geld aus der Vermarktung des deutschen Teams herauszuholen, geht der DOSB neue Wege und erfindet sich neu. So wurde vor den Winterspielen in Zusammenarbeit mit Top-Partner Adidas erstmals eine große Vermarktungskampagne („Merk Dir mein Gesicht“) mit den Stars des deutschen Olympiateams gestartet. Die Plakate waren im Vorfeld der Winterspiele in vielen deutschen Städten zu sehen.

„Es geht darum, die interessanten Persönlichkeiten hinter den Medaillen zu zeigen. Mit dieser Kampagne haben wir bewiesen, dass wir nicht verstaubt sind, sondern jung, frisch und attraktiv. Wenn wir mehr Geld für den Sport herausholen wollen, müssen wir uns einfach weiterentwickeln“, so Frank. Deshalb zog sich die Olympia-Einkleidung in München dieses Mal auch über vier Tage hin und wurde als Event inszeniert.

Neue Zeiten in der Vermarktung mit Social Media und Fanreporter

Derzeit hat der DOSB mit Adidas, Toyota, den Sparkassen und Zurich vier Top-Partner, die den Großteil der Millionen-Einnahmen bringen. Dazu kommen etwa 20 weitere, kleinere Geldgeber. „Die Zahl hat sich gegenüber Rio nicht groß verändert“, sagt Frank. Dafür ändern sich die Anforderungen der Sponsoren.

„Vor Jahren haben einige Sponsoren viel Geld gezahlt, um nur ihr Logo im Umfeld des deutschen Olympia-Teams zu haben. Jetzt ist die Aktivierung mit Social Media und anderen Dingen viel umfangreicher.“ Für den DOSB berichtet deshalb ein Fanreporter aus dem Deutschen Haus – schließlich ist Olympia heutzutage vor allem ein großes Schaulaufen.

Autor:
Lars Becker




Marketing
Storys, News, Ratgeber und Hintergründe aus der Welt des Marketings lesen Sie hier.


Kommentare