Neben TV-Verträgen sind Sponsoren und Partner Haupteinnahmequellen des IOC: 2 Milliarden Dollar nimmt der Olympia-Ausrichter allein durch seine 14 globalen Top-Sponsoren im Vierjahreszyklus ein, der die Winterspiele von Pyeongchang und die Sommerspiele von Tokio umfasst. Für den nächsten Zyklus mit den Spielen 2022 in Peking und 2024 in Paris soll der Betrag laut IOC auf drei Milliarden Dollar ansteigen. Dazu kommen noch einmal rund 3,3 Milliarden Dollar von den fast 70 japanischen „Domestic Sponsors“.
Kein Wunder: Die Olympischen Spiele erreicht als mehrwöchiges Highlight der Sportsaison noch immer Milliarden Menschen – an den TV-Bildschirmen, aber inzwischen vor allem auch als Trend-Content in sozialen Medien.
Das IOC hat für die Olympischen Spiele in Tokio ein vierstufiges Sponsorensystem von globalen Partnern über Goldpartner bis zu vor allem japanischen Unternehmen als „Domestic Sponsors“. Die Sponsoren und Partner im Überblick:
| Unternehmen | Branche | Im TOP-Programm des IOC seit |
|---|---|---|
| Coca-Cola | Erfrischungsgetränke | 1986 (bereits seit 1928 durchgehend Olympia-Sponsor) |
| Airbnb | Übernachtungsangebote | 2019 |
| Alivava | Cloud Services und E-Commerce | 2017 |
| Atos | IT | 2001 |
| Bridgestone | Reifen | 2014 |
| Dow | Chemikalien und Rohstoffe | 2010 |
| GE | Transport und Infrastruktur | 2005 |
| Intel | Prozessoren und Chips | 2017 |
| Omega | Uhren | 2003 |
| Panasonic | Unterhaltungselektronik | 1987 |
| Procter & Gamble | Hygieneprodukte | 2010 |
| Samsung | Kommunikation und Elektronik | 1997 |
| Toyota | Fahrzeuge und Mobilität | 2017 |
| Visa | Bezahlungsdienstleister | 1986 |
| Olympic Gold Partners | Olympic Official Partners | Olympic Official Supporters |
|---|---|---|
| Asahi | Ajinomoto | AOKI |
| Asics | Earth Corporation | Aggreko |
| Canon | Education First | ECC |
| Eneos | Airweave | EY Japan |
| Tokio Marine & Nichido Fire Insurance | Kikkoman | KADOKAWA |
| Nissay | KNT | |
| NEC | JTB | KOKUYO |
| NTT | Cisco | SHIMIZU CORPORATION |
| Nomura | Secom | TANAKA HOLDINGS |
| Fujitsu | ANA | TECHNOGYM |
| Mizuho | Alsok | TOBU TOWER SKYTREE |
| SMBC | DNP | NOMURA |
| Mitsui Fudosan | Daiwa House | PARK24 |
| Meiji | Tokyo Gas | Pasona Group |
| Lixil | Tokyo Metro | BCG Japan |
| Toto | MARUDAI FOOD | |
| Tobu Top Tours | Morisawa | |
| Toppan | Yahoo Japan Corporation | |
| Narita Airport | THE SANKEI SHIMBUN | |
| Nissin | The Hokkaido Shimbun Press | |
| Japan Post | ||
| Japan Airport Terminal Haneda | ||
| Japan Airlines | ||
| JR | ||
| Hisamitsu | ||
| Mitsubishi Electric | ||
| Yamato | ||
| Recruit Holdings | ||
| The Japan News | ||
| The Asahi Shimbun | ||
| Nikkei | ||
| Mainichi |
Für den beim IOC üblichen Vierjahreszyklus als Sponsor oder Partner kostet die 14 globalen Partner einen dreistelligen Millionenbetrag. Laut „Quartz“ zahlen Sponsoren pro Zyklus aktuell bis zu 300 Millionen Dollar.
Bridgestone oder Panasonic etwa kostet ihr Status als globaler Partner für vier Jahre jeweils 200 bis 250 Millionen Dollar. Airbnb soll einen Achtjahresvertrag bis 2028 mit Zahlungen von 500 Millionen Dollar unterschrieben haben.
Die Verschiebung der Olympischen Spiele in Tokio hat natürlich auch Einfluss auf das Sponsoring. So mussten Verträge allein schon aufgrund der zeitlichen Sprengung des üblichen Vierjahresrhythmus nachverhandelt werden. Auch die Begrenzung der Zuschauerzahlen an den Veranstaltungsstätten auf maximal 10.000 Personen sowie die voraussichtliche Abwesenheit internationaler Fans verändern das Bild der Spiele und damit auch das der Sponsoren.
Im Falle eines Wertverlustes des Olympia-Sponsorings sei es laut Rick Burton, Professor für Sportmanagement an der Syracuse University, denkbar, dass Vereinbarungen über die Spiele 2022 und 2024 verlängert werden könnten.
Trotz der angespannten wirtschaftlichen Lage haben auch die japanischen "Domestic Sponsors" ihre weitere Unterstützung der Spiele zugesagt.
Produkte und Dienstleistungen der Globalen Sponsoren werden an den Sportstätten vor Ort sowie von den Athleten verwendet. So erfolgt die Zeitmessung bei Wettbewerben etwa durch Omega-Uhren. Unterhaltungselektronik für die Athlet*innen kommt von Samsung.
Die Sponsoren und Partner wiederum haben als einzige Marken das Recht, die berühmten olympischen Ringe sowie die olympische Flamme in ihren Marketing-Aktivitäten zu nutzen. Das nutzt beispielsweise Procter & Gamble in seiner #LeadWithLove-Kampagne zu den Spielen.
