Dr. Regina Henkel
Autor:
Regina Henkel

„She Moves Mountains“: Erfolgreiches Gender Marketing im Sport- und Outdoormarkt

Wie die globale Frauen-Kampagne von The North Face Berge versetzt

Frauen sind im Outdoor-Sport nach wie vor unterrepräsentiert. Um das zu ändern initiierte The North Face im vergangenen Jahr erstmals weltweit eine reine Frauenkampagne. Das Engagement hat Früchte getragen: Ein Jahr später verrät das Unternehmen, was die „She-Moves-Mountains“-Kampagne gebracht hat.

The North Face fördert Outdoor-Aktivitäten für Frauen.
The North Face fördert Outdoor-Aktivitäten für Frauen.

Frauen bekommen im Bergsport zu wenig Aufmerksamkeit

Es ist noch gar nicht lange her, da war der Bergsport eine reine Männerdomäne. Viele Marken richteten sich vornehmlich an Männer, weil sie die stärkste Zielgruppe waren. Das zeigte sich in den Produkten, im Marketing und in den Geschäften. Und natürlich zeigte sich das auch an der Anzahl der Athletinnen, die gesponsert wurden. „Viele Frauen denken einfach, dass sie nicht mutig genug sind, obwohl wir wissen, dass dies nicht der Fall ist“, erklärt Amanda Calder-McLaren, Brand Comms Director, EMEA, bei The North Face.

Dass mehr weibliche Vorbilder hilfreich sind, um die Leidenschaft für den Sport an die junge Generation weiterzugeben, war für The North Face der Grundgedanke für die „She-Moves-Mountains“-Kampagne. „Es gibt bislang einfach nicht genug Aufmerksamkeit für mutige weibliche Entdeckerinnen, die wiederum junge Mädchen inspirieren können“, sagt Calder-McLaren.

Weibliche Vorbilder gefunden – auch in Wissenschaft und Musik

Athletinnen unterstützt das Unternehmen schon seit den 1970er Jahren. „She Moves Mountains“ war jedoch die erste globale Kampagne von The North Face, die sich ausschließlich an Frauen richtete. Die Basis sind Geschichten von Frauen, die durch ihr tägliches Leben Grenzen verschieben. Darunter sind natürlich The-North-Face-Athletinnen wie die Alpinistin Hilaree Nelson, die beiden Kletter-Ausnahmetalente Ashima Shiraishi und Margo Hayes oder die Ultraläuferin Fernanda Maciel.

Es geht aber auch um Frauen, die Vorbilder jenseits von sportlichen Aktivitäten sind, wie die Frauenrecht-Anwältin America Ferrera, die NASA-Wissenschaftlerin Tierra Guinn Fletcher und die Musikerin und Aktivistin Kiran „Madame“ Gandhi. Alle Frauen wurden in einer Reihe von Kurzfilmen vorgestellt – aus Sicht derer, die sie für ihre Taten und Aktionen bewundern.

The North Face schaffte so Aktivierung auf vielen Ebenen

Auftaktveranstaltungen in mehreren Ländern, zu denen Medien, Meinungsbildner und die lokale The-North-Face-Community eingeladen wurden, läuteten die mehrmonatige Kampagne ein. Sie verlief nicht nur medial über Werbung, Medienpartnerschaften, Influencer und die sozialen Medien, sondern auch in der direkten Kooperation mit der Zielgruppe, beispielsweise mit Girl Scouts in den USA oder dem The Outward Bound Trust in Großbritannien.

Letzteres ist eine Bildungsorganisation, die jungen Menschen hilft, durch Lernen und Abenteuer in freier Wildbahn selbstbewusster zu werden. Gemeinsam mit The North Face konnten rund 1600 junge Städterinnen an Outdoor-Aktivitäten und Abenteuern in der Natur teilnehmen. Unterstützt wurden sie dabei von den Mitgliedern der NeverStop-Community von The North Face in London.

Obwohl die Kampagne zeitlich begrenzt lief, findet sie dennoch kein Ende: Mit dem Hashtag #SheMovesMountains hat The North Face in den sozialen Medien eine Möglichkeit geschaffen, weitere Geschichten von beeindruckenden Frauen zu teilen. Zudem können über die Website der Kampagne weiterhin Kurse der verschiedensten Outdoor-Aktivitäten gebucht werden.

Neue Frauen-Kollektion der Marke und Retail-Ansprache

Unterstützung findet die Kampagne auch auf Seiten des Produkts. Mit der „Active-Trail“-Kollektion hat die Marke intensiv an der Kollektion für die weibliche Zielgruppe gearbeitet. Dafür wurde ein rein weibliches Designer-Team aufgebaut, mit dem Ziel, eine Kollektion zu entwickeln, die alle Frauen anspricht, nicht nur diejenigen, die schon aktive Outdoor-Sportlerinnen sind.

„Wir haben dafür eine emotionalere Herangehensweise gewählt, einerseits in der Kommunikation, aber auch im Design, wo Style eine größere Rolle spielt“, erklärt Calder-MacLaren. Außerdem wurden 2018 in den USA die ersten zwei frauenspezifischen Stores eröffnet: Der erste setzt in Edina in Minnesota einen Fokus auf Lauf- und Trainingsbekleidung. Der zweite Store in San Francisco führt alle Produktlinien für Frauen.

Im Londoner Flagship Store ist eine reine Frauen-Fläche entstanden, mit eigenem Outdoor-Styling-Bereich, speziellem Fachpersonal für Frauen, individualisierbaren Taschen und maßgeschneiderten Produktlinien.

Kletter-Ausnahmetalente wie Ashima Shiraishi sollen Frauen inspirieren und ermutigen, sich selbst mehr zuzutrauen.
Kletter-Ausnahmetalente wie Ashima Shiraishi sollen Frauen inspirieren und ermutigen, sich selbst mehr zuzutrauen.

Ergebnis: 25 Prozent mehr Umsatz mit der Frauenkollektion

Hunderte junge Frauen haben seither an den Outdoor-Aktivitäten teilgenommen, „viele davon aus der Stadt, die Outdoor-Aktivitäten nur aus den Medien kennen“, sagt Calder-McLaren. Das über Social Media geführte Storytelling hatte eine globale Reichweite von über 275 Millionen Usern – aber ebenso wichtig war es, dass die Aktivitäten auch Auswirkungen auf das Geschäft hatten. Um insgesamt 25 Prozent hat sich der Umsatz mit der Frauenkollektion während der Kampagne erhöht.

Eine Bilanz, die sich durchaus sehen lässt. Ab wann der Erfolg feststand? Calder-McLaren: „Für mich persönlich stand er fest, als mir ein 12-jähriges Mädchen erzählte, wie sie daheim für die Erlaubnis zum Mitmachen kämpfen musste. Es hatte zuvor nie einen Berg gesehen. Und jetzt, wo sie ihn gesehen hatte, war sie überzeugt, dass sie ihn nicht nur besteigen kann, sondern dass sie stärker ist als sie dachte.“

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