Worauf es beim Sponsoring ankommt

In einem Unternehmen wie dem Volkswagen Konzern ist die Bearbeitung von Sponsoringanfragen keine leichte Aufgabe und braucht ihre Zeit. Moritz Breuer, der auf Konzernebene für Sponsoring-Partnerschaften zuständig ist, sagt, dass er nur ein bis zwei Anfragen pro Tag bearbeitet. Aber nicht jeder Antrag schafft es durch den ersten Aussortierung. Er erwähnt

In erster Linie geht es natürlich um die Relevanz.

Das bedeutet, dass jede Anfrage auf die spezifischen Markengebiete innerhalb der Gruppe abgestimmt werden muss. Skoda ist zum Beispiel eng mit dem Radsport verbunden, und VW konzentriert sich auf den Fußball. Wenn eine Idee nicht in den strategischen Fokus einer Marke passt, wird sie höflich abgelehnt.

Moritz spielt eine Schlüsselrolle beim Screening der eingehenden Vorschläge. Sobald er die Relevanz für eine bestimmte Marke feststellt, leitet er die Anfrage an das jeweilige Markenteam weiter. Er erklärt

Wir als Konzern treten in der Werbung gar nicht auf, sondern das sind immer die jeweiligen Marken, die dann ins Sponsoring gehen und dann auch aktivieren.

Um Überschneidungen zu vermeiden und markenübergreifend Klarheit zu schaffen, hat Volkswagen einen einheitlichen Rahmen geschaffen, das so genannte "Sponsoring House". Diese interne Struktur stellt sicher, dass mehrere Marken nicht versehentlich die gleichen Partner oder Sponsoringbereiche verfolgen. Sie hilft auch, Verwirrung in der Markenbotschaft zu vermeiden.

Auch wenn die Ideen aus persönlicher Leidenschaft kommen, steht bei Volkswagen die Strategie im Vordergrund. Moritz betont

Das Wichtigste ist die strategische Passung, nicht nur die emotionale Verbindung. Relevanz steht immer an erster Stelle.

Dieses System ermöglicht es dem Konzern, in einer Welt voller Sponsoring-Möglichkeiten organisiert, fokussiert und effektiv zu bleiben. Letztendlich geht es nicht darum, wie aufregend ein Vorschlag klingt, sondern darum, wie gut er zu den langfristigen Zielen der Marke passt.

Als BORA im Jahr 2015 mit der Suche nach Sponsoren begann, war es noch nicht der Riese, der es heute ist. Die Marke war gerade einmal fünf Jahre alt und jede Investition musste sich lohnen. Auf den ersten Blick könnte man meinen, dass die Liebe von CEO Willi Bruckbauer zum Radsport eine große Rolle spielte. Immerhin war er bis in seine 20er Jahre hinein Amateurradfahrer gewesen. Doch laut Heide Sahl, der Leiterin des BORA-Sponsorings, wurde die endgültige Entscheidung mehr mit dem Kopf als mit dem Herzen getroffen. Sie erinnert sich, dass man sich alle Bewerbungen angeschaut hat, auch den Fußball.

Die Agenturen wurden gebeten, Angebote zu unterbreiten, die mit dem knappen Budget und den globalen Wachstumszielen des Unternehmens vereinbar waren. Das Ergebnis war überraschend: Mit dem Budget von BORA hätte es die Marke nur bis in die zweite Bundesliga geschafft. Heide erklärt

Das hätte uns nicht geholfen, internationale Bekanntheit aufzubauen.

Andere Optionen, wie die Vierschanzentournee, schienen attraktiv, aber es fehlte die ganzjährige Sichtbarkeit, weil sie nur wenige Wochen im Jahr stattfindet. nur ein paar Wochen im Jahr stattfindet.

Der Radsport hingegen bot eine breite internationale Anziehungskraft, eine konstante Sichtbarkeit und ein starkes Storytelling-Potenzial, insbesondere für ein Unternehmen mit Hauptsitz in den Alpen. Heide betont

Wir brauchten etwas, das das ganze Jahr über anhält, nicht nur für ein paar Wochen. Und das bot uns der Radsport.

Auch wenn die persönliche Leidenschaft bei der Wahl eine Rolle spielte, war die Entscheidung von klarem strategischen Denken geprägt. Heide fasst zusammen

Wir sind nicht nur einem Gefühl gefolgt. Wir folgten den Daten und unseren Zielen.

Thomas Rohregger von Lidl bringt es auf den Punkt

Unser Logo kennt schon jeder. Bekanntheit ist nicht mehr unser Ziel.

Da die Sichtbarkeit der Marke bereits ausgereizt ist, hat sich der Fokus von Lidl von der Wiedererkennung auf die emotionale Bindung verlagert. Ihr Ziel? Momente zu schaffen, die die Marke näher an die Herzen der Menschen bringen, nicht nur an ihre Einkaufswagen. Thomas erklärt

Wir wollen in diese Emotionalisierung gehen.

Er verweist auf das Lidl Kids Team während der Fußball-Europameisterschaft als Paradebeispiel. Die Interaktion von Kindern mit Fußballstars wie Christiano Ronaldo aus Portugal oder Kylian Mbappé aus Frankreich hat unbezahlbare Emotionen ausgelöst, die ein Werbebanner nicht vermitteln kann.

Für Lidl geht es bei diesen Bemühungen nicht nur um kurzfristige Werbeaktionen. Sie sind Teil einer umfassenderen Markenmission. Thomas bemerkt

Wir wollen junge Menschen inspirieren, soziale Verantwortung zeigen und echte Beziehungen zur nächsten Generation aufbauen.

Das Unternehmen sieht sich nicht nur als Einzelhändler, sondern auch als sozialer Akteur. Mit 375.000 Mitarbeitern und einer Reichweite in ganz Europa glaubt Lidl daran, etwas zurückzugeben und gemeinsame Erlebnisse zu schaffen, insbesondere wenn es um Gesundheit, Sport und Kinder geht.

Auch wenn Lidl wie alle anderen Unternehmen KPIs misst, ist die emotionale Resonanz heute genauso wichtig. Thomas fügt hinzu

Ja, wir messen die Leistung. Aber in unserem Fall sind die emotionale Wirkung und der langfristige Markenaufbau wichtiger als kurzfristige Umsatzspitzen.

Dieser Wandel steht für einen breiteren Trend: Große Marken lernen, dass es nicht mehr darum geht, gesehen zu werden, sondern gefühlt zu werden.

Alle drei Unternehmen waren sich einig: Die Rechtfertigung von Sponsoring-Ausgaben ist unerlässlich. Doch wie sie dies messen, ist je nach Marke, Produkt und Markt sehr unterschiedlich.

Wie bereits erwähnt, legt Lidl die KPIs im Voraus fest und verfolgt sowohl quantitative als auch qualitative Ergebnisse.

BORA, eine jüngere Marke mit einer Nischenproduktlinie, verfolgt einen praktischen Ansatz: Es geht nicht nur darum, wie oft das Logo gezeigt wird, sondern auch darum, was die Menschen tatsächlich mit der Marke assoziieren, nachdem sie es gesehen haben. Heide teilt mit

Wir verfolgen die Medienpräsenz und führen alle zwei Jahre Wirkungsstudien durch. [...] Sichtbarkeit ist gut, aber wir wollen wissen, ob sie auch wirksam ist.

Inzwischen entwickelt Volkswagen ein fortschrittlicheres System. Moritz erklärt, wie das Unternehmen in Zusammenarbeit mit den Sports People ein auf einem Verkaufstrichter basierendes Sponsoringmodell entwickelt hat. Dieses Modell bildet jede Ebene, von der Bekanntheit bis zur Lead-Generierung, anhand intelligenter KPIs ab. In das Modell fließen sowohl frei verfügbare Daten als auch interne Untersuchungen ein, die auf die unterschiedlichen Bedürfnisse der Marken zugeschnitten sind. So benötigt Porsche möglicherweise andere Indikatoren als VW oder Skoda. Moritz verrät

Wir versuchen, das, was wir in den Medien sehen, mit dem zu verbinden, was wir im Verkaufsprozess erleben. [...] Wir versuchen nicht nur, den Medienwert zu berechnen. Wir versuchen, die tatsächlichen Auswirkungen auf das Geschäft zu verstehen.

Die Botschaft ist eindeutig: Man kann nicht managen, was man nicht misst, und auf dem heutigen Markt entwickelt sich die Messung schnell weiter.

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Sponsoring prägt nicht nur die Außenwahrnehmung einer Marke, sondern wirkt sich auch auf die Innenwahrnehmung aus. Employer Branding und Mitarbeiterengagement sind die Hauptvorteile einer intelligenten Sponsoring-Strategie.

Bei Lidl, einem Unternehmen mit 375 000 Mitarbeitern, ist die Wirkung enorm. Sponsoring wird genutzt, um intern Stolz zu erzeugen und eine gemeinsame Kultur zu fördern. Lidl bezieht seine Mitarbeiter sogar direkt ein, indem es ihnen Zugang zu Veranstaltungen wie Rennbesuchen und internen Führungen bietet.

BORA veranstaltet Mitarbeiter-Events bei großen Rennen, damit sich die Mitarbeiter als Teil der Geschichte fühlen. Es geht nicht nur darum, nach außen zu werben, sondern auch darum, Stolz innerhalb des Unternehmens zu schaffen. Heide erwähnt

Wir stehen für einen sportlichen, gesunden Lebensstil. Das ist für potenzielle neue Mitarbeiter wichtig.

Eine einzigartige Initiative von BORA ist ihr "Wildcard-System" für ehemalige Sportler*innen. Da viele Sportprofis keine Zeit hatten, eine herkömmliche Ausbildung zu absolvieren, bietet BORA ein verkürztes Trainee-Programm an, um ihnen den Übergang ins Unternehmensleben zu erleichtern. Heide erklärt, dass dies ein guter Weg ist, um Werte und Karrierewege zu verbinden.

Auch Volkswagen sieht den Wert der internen Ausrichtung. Moritz erwähnt, dass die Akzeptanz der Mitarbeiter entscheidend ist, besonders in unsicheren Zeiten. Er fügt hinzu

Wenn die Mitarbeiter intern den Zweck eines Sponsorings verstehen und akzeptieren, ist es sehr wirkungsvoll.

Ob es nun darum geht, die Kultur zu fördern, Talente zu rekrutieren oder einfach nur den Stolz zu steigern, alle drei Marken sind sich einig: Sponsoring ist nicht mehr nur ein internes Marketinginstrument, sondern auch eine Kraft für interne Verbindungen.

Zum Abschluss der Podiumsdiskussion drehte sich das Gespräch um die Zukunft und die Herausforderungen, denen sich Marken in einer sich verändernden Landschaft stellen müssen.

Moritz von Volkswagen erläuterte drei Schlüsselthemen:

• Erstens, die Notwendigkeit, aufkommende Plattformen frühzeitig zu erkennen, insbesondere in den unterhaltungsorientierten Bereichen Fußball und Tennis.
• Zweitens: Verbesserung der Kosteneffizienz bei allen Sponsorings.
• Drittens die Entwicklung stärkerer Bewertungsmodelle, um das Sponsoring enger mit den Geschäftszielen zu verknüpfen.

Er betonte, dass diese Veränderungen nicht optional sind. Er unterstreicht

Da die Budgets unter Druck stehen, müssen wir jeden Euro ausschöpfen.

Thomas von Lidl wies auf den Anstieg der Anfragen nach ihrer Euro-Kampagne hin

Die Zahl der Anfragen explodierte. Aber das Budget nicht.

Das bedeutet, dass selbst gute Vorschläge abgelehnt werden können, wenn sie nicht genau auf die sich entwickelnde Strategie von Lidl abgestimmt sind.

Heide glaubt, dass die Verfolgung der Ergebnisse in verschiedenen Ländern immer wichtiger wird. Sie erklärt

Radfahren funktioniert in einigen Märkten gut, in anderen nicht. Wir müssen uns an die geografischen Gegebenheiten anpassen.

Sie ging auch auf die neue Eigentümerstruktur von BORA ein: Red Bull hat eine Mehrheitsbeteiligung an ihrem Radsportteam übernommen. Auch wenn sich diese Änderung nicht auf das Tagesgeschäft auswirkt, sagt Heide, es sei ein "Game Changer" für den Sport und zeige, dass wichtige Akteure den Wert des Radsports erkennen.

Was alle drei Podiumsteilnehmer eint, ist die gemeinsame Überzeugung, dass das Sponsoring in Zukunft mehr Präzision, mehr Flexibilität und eine tiefere Integration in die Markenstrategie erfordern wird.

Die Erkenntnisse von Volkswagen, Lidl und BORA zeigen, wie weit sich die Welt des Sportsponsorings entwickelt hat. Was früher eine Mischung aus Bauchgefühl und hoffnungsvollem Engagement war, ist heute eine sorgfältige Mischung aus Strategie, Daten und emotionaler Intelligenz.

Jedes Unternehmen hat einen einzigartigen Weg aufgezeigt. Volkswagen baut technische Messinstrumente auf, die mit dem Verkaufstrichter verbunden sind. Lidl strebt nach emotionaler Tiefe und sozialer Wirkung. BORA schafft den Spagat zwischen internationaler Sichtbarkeit und sinnvollem Mitarbeiterengagement. In einem Punkt sind sie sich jedoch alle einig: Sponsoring ist nicht mehr nur eine Branding-Übung, sondern eine Geschäftsentscheidung.

Wenn es richtig gemacht wird, fördert es das Image, stärkt die Loyalität, inspiriert die Mitarbeiter und richtet sich an langfristigen Zielen aus. Aber es erfordert Klarheit, Mut und Engagement. In der heutigen Welt muss ein Sponsoring nicht nur gesehen werden. Sie müssen spürbar sein, und sie müssen Wirkung zeigen.

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