Autor:
Lars Becker

Ambush-Marketing bei der Fußball-Weltmeisterschaft 2018 in Russland

Was Nicht-Sponsoren bei der WM dürfen – und was nicht

Von der Fußball-WM 2018 in Russland (14. Juni bis 15. Juli 2018) wollen viele profitieren. Exklusive Rechte genießen beim Fußball-Weltverband Fifa jedoch nur die offiziellen Sponsoren. ISPO.com erklärt, was in Sachen Ambush-Marketing erlaubt oder verboten ist.

Bei der WM versuchen auch Nicht-Rechteinhaber Geld zu generieren.
Bei der WM versuchen auch Nicht-Rechteinhaber Geld zu generieren.

Etwa 32 Millionen Euro zahlen die sieben Partner des Fußball-Weltverbandes Fifa, um exklusiv mit der Fußball-Weltmeisterschaft 2018 werben zu dürfen. Ebenfalls hohe Millionensummen berappen die restlichen weltweiten und regionalen Förderer des Großereignisses. Dafür genießen sie Schutzrechte rund um die Vermarktung des Events. Es gibt trotzdem schlaue Tricks, wie man über erlaubte Werbung mit Hilfe der Fußball-WM Geld machen kann.

Was Nichtrechteinhaber bei der Fußball-WM dürfen

  • einen eigenen WM-Spielplan erstellen
  • Auslagen von Geschäften oder Firmenzentralen mit nicht direkt mit der WM zusammenhängenden Artikeln (z. B. Fußbälle, russische und deutsche Fahnen, Tore etc.) dekorieren
  • redaktionelle Berichterstattung über die WM (dann sind auch Logos und Markennamen erlaubt)
  • eigene Fußball-Merchandising-Artikel, die nicht direkt mit der WM in Verbindung stehen
  • nicht gewerbliche Public-Viewing-Veranstaltungen (Fifa-Lizenz nur bei über 5000 Besuchern nötig)
  • Sportwetten von lizenzierten Anbietern
  • Werbung und spezielle Aktionen unter geschickter Umgehung der geschützten Begriffe
Bei der WM 2014 nutzte die Deutsche Bahn den Hype um das Orakel, die Krake "Paul" und sprang mit diversen weiteren "Orakeln" auf den Zug auf:

Was bei der Fußball-WM für Nichtrechteinhaber untersagt ist

  • Verwendung der offiziellen Symbole des FIFA World Cup Russia 2018 wie Emblem, Pokal, Maskottchen (Wolf Zabivaka) oder Slogan („All in one rhythm“)
  • Verwendung von geschützten Begrifflichkeiten wie u. a. FIFA Fußball-Weltmeisterschaft Russland 2018, FIFA Fußball-Weltmeisterschaft, COPA 2018, COPA MUNDIAL 2018, RUSIA 2018, RUSSIA 2018, WM 2018™, Name der Spielorte (z. B. Moskau 2018) und weitere mehr
  • Nutzung der offiziellen Merchandising-Artikel und Nachahmung derer
  • Gewinnspiele mit Verlosungen von WM-Eintrittskarten
  • kommerzielle Nutzung des WM-Spielplans unter Einbeziehung der eigenen Marke
  • für gewerbliche Public-Viewing-Veranstaltungen (z. B. mit Eintritt, Mindestverzehr oder erhöhten Preisen für Essen und Getränke)‎ muss eine Lizenzgebühr an die FIFA entrichtet werden

Wer gegen die Regeln verstößt, kann von der Fifa auf Unterlassung, Beseitigung und Schadensersatz verklagt werden. Die Abmahnungen, einstweilige Verfügungen und Klagen können schnell fünfstellige Kosten verursachen. Die Fifa nimmt den Schutz der Rechte ihrer Sponsoren sehr genau.

Kroatien bei WM 2018 wegen Getränken sanktioniert

So auch geschehen bei der Weltmeisterschaft in Russland 2018. Vor der Verlängerung im WM-Achtelfinale zwischen Dänemark und Kroatien hatten kroatische Spieler „nicht autorisierte“ Produkte auf dem Platz präsentiert: Getränke, die nicht von offiziellen Fifa-Sponsoren kamen. Die Fifa sanktionierte den kroatischen Fußballerband mit einer Geldstrafe von 70.000 Franken (65.000 Euro).

Beispiele für zulässige Werbung

‎‎‎„Russische Wochen: Für den Zeitraum der Fußballweltmeisterschaft senken wir die Preise für alle Sportartikel um 20 Prozent“

„Für jedes geschossene Tor der deutschen Nationalelf erhalten Sie 1 Prozent Rabatt auf unser gesamtes Sortiment“

„Das Fußballfieber steigt, die Preise fallen: 20 Prozent auf alles während der WM“

„Fan-Wurst für 2,50 ‎Euro“

„10 Prozent Fan-Rabatt auf alle Hosen“

„Weltmeister-Produkt“

„Während der WM gibt es bei dem Kauf von 3 Paar Schuhen eines umsonst“.

(Quelle: IHK München)

Nicklas Bendtner zeigt den Bund seiner Unterhose in bester Ambush-Marketing-Manier
Nicklas Bendtner zeigt den Bund seiner Unterhose in bester Ambush-Marketing-Manier

Legendäre Ambush-Marketing-Aktionen in der Geschichte von Fußball-Großereignissen

  • Bei der Fußball-WM 1994 in den USA ließ Nichtsponsor Nike bei brütender Hitze 70.000 Kappen mit dem Firmen-Logo an die Fans verteilen, die auf TV-Bildern bestens zu sehen waren. Erzrivale und Hauptsponsor Adidas war höchst verärgert.
  • Bei der Fußball-EM 2012 entblößte der dänische Stürmer Nicklas Bendtner nach einem Torerfolg den Bund seiner Unterhose. Darauf war der Werbeslogan einer irischen Wettfirma zu sehen. Bendtner wurde für die unerlaubte Schleichwerbung zu einer Strafe von 100.000 Euro verdonnert

Ambush Marketing im Umfeld der Fußball-WM 2018 in Russland

Der Wettanbieter Bwin ist kein Sponsor der Fußball-Weltmeisterschaft, startet aber trotzdem eine aufwändige Werbe-Kampagne unter dem Titel „Mission: Pokal“. Fünf Sportlegenden – Diego Maradona, Cafu, Stefan Effenberg, Vicente del Bosque und Franziska van Almsick – versuchen eine Trophäe aus dem WM-Gastgeberland Russland zu stehlen. Dabei wird jeder direkte WM-Bezug geschickt vermieden. Die Platzierung der vier Einzelspots kostet eine zweistellige Millionensumme, die Filmchen sind im TV und bei sportaffinen Online-Portalen zu sehen. Mal schauen, wie das Ganze der Fifa gefällt.

Autor:
Lars Becker
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