Sponsoren und Partner der Fifa werben bei der Fußball-Weltmeisterschaft

Bandenwerbung bei der WM: Alles zu Wanda, Hisense, Vivo & Co.

Die Sponsoren und Partner der Fifa genießen bei den WM-Spielen das exklusive Recht, mit ihrem Markennamen auf den LED-Banden in den Stadien angezeigt zu werden. Dabei rätseln viele Fernsehzuschauer über Namen wie Wanda, Hisense oder Mengniu. Wer sind also Adidas, Coca-Cola, Visa, Hyundai/Kia, Gazprom, Qatar Airways, Wanda, McDonald's, Budweiser, Hisense, Mengniu und Vivo? ISPO.com liefert einen Überblick.

Mengniu ist auf einer Bande im WM-Stadion in Russland zu sehen
Mengniu ist auf einer Bande im WM-Stadion in Russland zu sehen

Sieben sogenannte Partner hat die Fifa derzeit für die Fußball-WM in Russland gewinnen können. Die „Premium-Kategorie“ ist damit nahezu ausgebucht, maximal acht Unternehmen können aufgenommen werden. Zusammen mit der zweiten Stufe des Sponsorenkonzeptes der Fifa dürfen sie unter anderem auf den Banden der WM-Stadien werben. Wir erklären, wer hinter den Unternehmen steckt, wie lang sie bereits mit der Fifa zusammenarbeiten und mit welchen besonderen Marketing-Kampagnen sie in die WM gestartet sind.

Adidas: Offizieller WM-Spielball seit 1970

  • Umsatz 2017: 21 Milliarden Euro
  • Umsatz 2017 in Deutschland: 7,5 Milliarden Euro
  • Anzahl Mitarbeiter: etwa 57.000

Die weltweit zweitgrößte Sportmarke Adidas (nach Nike) ist bereits seit mehr als 40 Jahren Partner der Fifa. Seit 1970 liefert das Unternehmen den offiziellen WM-Spielball, seit der WM 1998 werden sie als „ständiger Partner“ geführt. Dabei hat das Geschäft mit dem Fußball für Adidas relativ abgenommen, wie Adidas-CEO Kasper Rorsted im Interview mit dem „Handelsblatt“ erklärt.In den vergangenen Jahren ist das Geschäft mit Läufern und Fitness-Begeisterten stärker gewachsen.“ 

Adidas versprach sich dennoch viel von der WM: CEO Kasper Rorsted erklärte bereits kurz vor Beginn im Gespräch mit Bloomberg, dass der Rekordwert von 2,1 Milliarden Euro Umsatz bei der vergangenen WM dieses Jahr übertroffen werde, obwohl sich Italien und die Niederlande nicht qualifiziert haben. 12 Teams wurden von Adidas ausgestattet, mit Deutschland, Spanien und Argentinien hatte Adidas dabei auch drei Favoriten in seinen Reihen. Inzwischen sind allerdings alle ausgeschieden. Besonders das deutsche Aus schmecke dem Sportartikelhersteller nicht, ließ Vorstand Roland Auschel bei ISPO Digitize anklingen. Laut „Handelsblatt“ entgehen Adidas damit 40 Millionen Euro.

Im WM-Land Russland hat Adidas allerdings zu kämpfen. 2017 musste das Unternehmen mehr als 100 Filialen schließen. Der Grund ist ein Umsatzrückgang von elf Prozent. Das liege vor allem daran, dass die ländlichen Gegenden im Gastgeberland immer ärmer werden, erklärt Rorsted. Und dennoch sei der russische Markt wichtig für Adidas, betont Rorsted. Die 700 Mitarbeiter der Russlandzentrale in Moskau hätten jüngst erst ein neues Bürogebäude hochgezogen.



Besondere Marketing-Aktion zur WM:  Kurz vor Beginn der WM hat Adidas seine große Kampagne gelaunched. Im Spot zu „Create the answer“ treten 56 Testimonials auf, darunter Superstars wie  Lionel Messi, Mohammed Salah, Luis Suarez, Zinedine Zidane, oder auch Mesut Özil. Botschaft der Kampagne: Sportler können ohne Drehbuch etwas ganz eigenes erschaffen.

Coca-Cola: Spezielle Spieler-Dosen zur WM

  • Umsatz 2017: 35 Milliarden USDollar
  • Absatz in Deutschland: 37 Millionen Hektoliter
  • Markenwert 2018: knapp 80 Milliarden USDollar (Platz 14 der wertvollsten Marken)*

Das offizielle Sponsoring der Fußball-WM von Coca-Cola begann mit der Fußball-WM 1978. Seitdem sind sie „ständiger Partner“. Zudem ist das Unternehmen seit 1950 bei jeder Fußball-Weltmeisterschaft mit Bandenwerbung vertreten.

Besondere Marketing-Aktion zur WM: Seit der WM 2006 in Deutschland schickt Coca-Cola den WM-Pokal im Zuge der FIFA World Cup Trophy Tour um die Welt. In diesem Jahr tourte die Trophäe durch insgesamt 91 Städte in 51 Ländern.

Neben TV-Spots im Zuge der Marketing-Kampagne „Being Ready“, liefert Coca-Cola erneut Spezial-Editionen der Getränkedosen. In Deutschland ließ das Unternehmen die 23 Spieler der Nationalmannschaft, sowie Bundestrainer Joachim Löw auf den Coca-Cola-Dosen abbilden. Auch ein eigener TV-Spot ist für Deutschland produziert worden.

*Quelle: Statista

Zum WM-Aus der deutschen Nationalmannschaft fand Coca-Cola tröstende Worte. "Kopf hoch, Jungs!", schreiben sie auf Twitter.

Visa und Zlatan Ibrahimovic

  • Umsatz 2017: 18,36 Milliarden USDollar
  • Markenwert im Jahr 2018: 145 Milliarden USDollar (Platz 7 der wertvollsten Marken der Welt)*

Visa ist seit 2007 offizieller Zahlungspartner der Fifa.

Besondere Marketing-Aktion zur WM: Als Werbebotschafter schickt das Unternehmen den Schweden Zlatan Ibrahimovic zur WM nach Russland. Visa aktiviert Ibrahimovic, um für das kontaktlose Zahlen mit Kreditkarte zu werben. Das „S“ in Visa wurde durch ein „Z“ für Zlatan ausgetauscht. 

*Quelle: Statista

Gazprom: der russische Öl-Gigant

  • Umsatz 2016: 91,6 Milliarden USDollar
  • Mitarbeiter weltweit: 460.000
  • Marktkapitalisierung: 110 Milliarden US-Dollar

Der Ölgigant verfügt mit 35 Billionen Kubikmeter über die weltweit größten Erdgasreserven (17 Prozent der weltweiten Reserven). Seit 2015 ist Gazprom Partner der Fifa (auf der Brust von Fußball-Bundesligist Schalke 04 sind die Russen schon seit 2007, Vertrag bis 2022.). 

Das Engagement ist allerdings umstritten. Das Unternehmen nutzt beispielsweise seine Monopolstellung, um immer wieder Druck auf andere Länder auszuüben.  So warnte Gazprom Anfang diesen Jahres Europa vor Lieferengpässen und Preiserhöhungen, sollte Europa Importe aus Russland nicht erhöhen. Des Weiteren wird die enge Verbindung des russischen Staatsunternehmens zur Putin-Regierung als kritisch gesehen. 

Gazprom ziert die Bandenfläche bei der WM 2018 in Russland.
Gazprom ziert die Bandenfläche bei der WM 2018 in Russland.

Hyundai/Kia: mehrere Hundert Fahrzeuge im Einsatz

  • Umsatz 2017 (Hyundai Motor Germany): 1,62 Milliarden Euro
  • Mitarbeiter (Hyundai Motor Germany): 204
  • Viertgrößter Automobilhersteller

Die Zusammenarbeit von Hyundai mit der Fifa und der Uefa begann bereits im Jahr 1999. Die Europameisterschaft 2000 war das erste große Turnier für den Automobilhersteller. Die erste Partnerschaft für eine Fußball-Weltmeisterschaft gingen Hyundai und die Fifa im Jahr 2002 ein, ehe 2006 die Schwestergesellschaft Kia dazu kam. Seit dem Sommermärchen in Deutschland ist Hyundai/Kia offizieller (Fahrzeug-)Partner der Fifa. Bei der diesjährigen Weltmeisterschaft stellt Hyundai/Kia 530 Fahrzeuge für das Turnier, unter anderen die Team-Busse (inklusive des deutschen Busses).

Besondere Marketing-Aktion zur WM: Hyundai hat alle 32 Team-Busse im Rahmen der "Be there with Hyundai"-Kampagne mit unterschiedlichen Slogans versehen. Fans hatten dabei die Möglichkeit, online einen Slogan einzureichen und darüber abzustimmen. So trägt nun beispielsweise der deutsche Bus die Aufschrift „ZUSAMMEN. GESCHICHTE SCHREIBEN“. Auf dem englischen steht „SEND US VICTORIOUS“ und auf dem marokkanischen „The Atlas Lions, pride of Morocco“.

Hyundai ist offizieller Partner der Fifa
Hyundai ist offizieller Partner der Fifa

Quatar Airways lässt Nicole Scherzinger singen

  • Umsatz (2016/17): 39 Milliarden QAR (KatarRiyal) (etwa 10,7 Milliarden US-Dollar)
  • Flotte (2017): 209 Flugzeuge
  • Flugpassagiere: 32.007 in 2017

Quatar Airways ist neuer Partner der Fußball-WM 2018. Die Fluggesellschaft löst damit die Fluglinie Emirates ab, die acht Jahre lang zuvor die offizielle Fluggesellschaft der Fifa war. Auch für die WM 2022 in Katar ist das Staatsunternehmen Quatar Airways offizieller Partner. Wie auch Gazprom, ist Qatar Airways als Sponsor umstritten. Insbesondere die Vergabe der WM in vier Jahren sorgte für heftige Kritik. Neben Korruptionsvorwürfen sind es vor allem die Menschenrechtssituation und Arbeitsbedingungen, die kritisiert werden. Hunderte Todesfälle soll es bereits auf den WM-Baustellen gegeben haben.

Besondere Marketing-Aktion zur WM: Für die WM hat sich die Fluggesellschaft die Dienste von Nicole Scherzinger gesichert. Die ehemalige Sängerin der Pussycat Dolls stimmte mit dem Song „Dancing in the Streets“ auf die WM ein.



Seit 2018 ist Qatar Airways auch Sponsor des FC Bayern München. Die Fluglinie löste damit Lufthansa nach 16 Jahren beim deutschen Rekordmeister ab. Auch diese Partnerschaft sorgte für Diskussionen und Kritik. Der deutsche Meister argumentierte mit der Internationalisierung des Unternehmens und der dazu passenden Ausrichtung der Fluglinie.

Wanda: Erster chinesischer Hauptsponsor

  • Umsatz 2016: 255 Milliarden Yuan (etwa 40 Milliarden USDollar)
  • Mitarbeiter: etwa 156.000

Wanda ist der erste chinesische Hauptsponsor der Fifa. Für die Weltmeisterschaften 2018 bis 2030 ist das Unternehmen Partner des Weltverbands. Mit der Wanda Group ersetzt die Fifa Sony als Sponsor.

Die Wanda Group wurde 1988 gegründet und besitzt unter anderem die größte Kinokette Chinas, Reisefirmen, Themenparks und Finanzunternehmen. Wanda Commercial Properties ist die größte Immobiliengesellschaft der Welt und auch der größte Eigentümer weltweit von Fünf-Sterne-Hotels. Nach eigenen Angaben ist die Wanda Cultural Industry Group auch das größte Kulturunternehmen Chinas. In der Fußballbranche ist der Konzern bereits seit 2011 tätig – Dalian Wanda ist Hauptsponsor der Chinese Super League.

Bandenwerbung: Wanda (rechts) steht neben Gazprom (links) auf der Bande.

McDonald’s: „Ja zu was wir lieben“

  • Umsatz 2017 weltweit: 22,8 Milliarden USDollar
  • Umsatz 2016 in Deutschland: 3,26 Milliarden Euro
  • Anzahl Restaurants weltweit: etwa 37.000
  • Anzahl Restaurants in Deutschland: knapp 1500

McDonald’s trat erstmals 1994 als Sponsor einer Fußball-WM auf. Das Unternehmen sponsert neben der Fifa auch das deutsche Nationalteam.

Besondere Marketing-Aktion zur WM: Im Werbespot zur Marketing-Kampagne für die diesjährige Weltmeisterschaft „Ja zu was wir lieben“, ist neben Fußballfans unterschiedlichster Herkunft auch Nationalspieler Jerome Boateng zu sehen. Der Spot soll ein Zeichen gegen Rassismus sein. Boateng ist seit vergangenem Jahr Markenbotschafter für die Fastfood-Kette.

Des Weiteren können Kinder aus aller Welt mit den Fußball-Stars im Rahmen der Spielereskorte Hand in Hand ins Stadion einlaufen.

Budweiser schickt Drohnen zur WM

  • Budweiser gehört zu Anheuser Busch-InBev, einer der größten Bierbrauereien der Welt
  • Umsatz AB InBev 2017: 56 Milliarden USDollar
  • Weltweite Bierproduktion 2017: knapp 613 Millionen Hektoliter
  • Mitarbeiter: knapp 183.000

Seit der WM 1986 in Mexiko ist Budweiser Sponsor der Fifa. Als offizieller Sponsor genießt Budweiser das exklusive Recht, Bier bei der WM ausschenken zu dürfen.

Besondere Marketing-Aktion zur WM: Im Video der Marketing-Kampagne „Light up the Fifa World Cup“ lässt Budweiser eine Drohnen-Armee los, um am Ende im WM-Stadion in Russland bei den Fans zu landen

Des Weiteren verwendet Budweiser zur Aktivierung den Social-Dienst Snapchat. Für die WM hat das Unternehmen eine entsprechende Snapchat Lens entwickelt. Die weltweit erste, die auf die Lautstärke der Nutzer/Fans reagiert. Erstmals konnte die Lens beim Gruppenspiel der Engländer gegen Tunesien genutzt werden. Beim zweiten Spiel gegen Panama soll das ebenfalls möglich sein. Während der letzten Partie gegen Belgien sollen Fans mithilfe eines neuen Features der Augment-Reality-Lens zusätzlich die Möglichkeit haben miteinander zu interagieren. Benutzen können die Lens alle Personen ab 18 Jahren.

Schließlich kürt Budweiser den „Man oft he Match“ nach jedem WM-Spiel. Fans haben die Möglichkeit online abzustimmen. 



Hisense: Eines der führenden Unternehmen für TV-Geräte

  • Umsatz 2013: 15,04 Milliarden USDollar
  • Mitarbeiter: mehr als 75.000

Neben Wanda zählt auch HiSense zu den eher unbekannteren Marken auf den Banden in den WM-Stadien.

Hisense Co. ist ein chinesischer Hersteller für Unterhaltungselektronik. Besonderer Fokus liegt dabei auf TV-Geräten. Das Unternehmen wurde 1969 gegründet und ist in China im Fernsehbereich führend (seit 14 Jahren die Nummer 1). Aber auch weltweit zählt Hisense zu den bestimmenden Unternehmen für TV-Geräte.

Im Sportbereich engagiert sich Hisense in verschiedenen Sportarten. So trägt eine der Arenen beim Tennis Grand Slam Turnier in Melbourne den Namen „Hisense Arena“.

In der Fußball-Branche ist Hisense seit 2014 „Premium-Partner“ des FC Schalke 04. Im Fußballstadion der „Königsblauen“ installierte das Unternehmen den größten Videowürfel Europas.

Mengniu liefert das offizielle Eis

  • Umsatz: 2,04 Milliarden USDollar
  • Mitarbeiter: etwa 30.000

Mengniu ist als neuer Sponsor der Fifa bei der WM 2018 dabei. Die Mengniu Group zählt zu den führenden Unternehmen im Bereich Molkereiprodukte in Großchina (China, Hong Kong, Macau und Taiwan). Im Jahr 2008 soll das Unternehmen einem Bericht von „The Guardian“ zufolge in den chinesischen Milchpulverskandal verwickelt gewesen sein. Bei der WM in Russland darf Mengniu exklusiv Joghurt-Drinks und Eis verkaufen.

Vivo: Smartphone-Schwergewicht aus China

Vivo zählt zu den weltweit größten Smartphone-Unternehmen. Das vierte chinesische Unternehmen ist bei der WM der offizielle Smartphone-Sponsor und hat mit der Fifa einen Vertrag bis einschließlich 2022. Die Firma sponsert unter anderem die NBA in China.

Vivo ist beim Spiel Russland gegen Saudi-Arabien auf einer Bande zu lesen
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