Retail & Community: Wie Retail Brands Kundennähe in ihr Erfolgskonzept integrieren

Die Anforderungen an stationäre Handelsflächen verändern sich rasant – nicht nur durch den Onlinehandel, sondern vor allem durch veränderte Konsum- und Erwartungshaltungen. Zugleich verzeichnen Communities Zulauf wie noch nie - aktive Kundenbindung und Point-of-Sale Konzepte, die weg von traditionellen Mustern hin zum Konzept des dritten Ortes und Erlebnissen im Store gehen, zahlen sich aus. Oder doch nicht? Wir haben Cases und Marken-Stimmen zu erfolgreichen Konzepten gesammelt, die reale Orte nutzen um digitale Verbindungen in echte Erlebnisse zu übersetzen.

Im LaMunt Store Munich sticht als erstes der große ovale Tisch in der Mitte des Raums ins Auge. Dahinter eine Sitzecke. Die aktuelle Kollektion ist luftig an den Wänden entlang angeordnet und nimmt im Store nicht den zentralen Raum ein. LaMunt Gründerin Ruth Oberrauch nennt den Tisch treffend »round table«, der Platz für Diskussion und Austausch bieten soll und beschreibt die Idee für den Store so: »Für uns geht es um viel mehr als um die Eröffnung des ersten LaMunt Stores. Es ist ein Ort, an dem wir unsere Idee lebendig werden lassen möchten – greifbar, spürbar, erlebbar. Dieser Ort soll in erster Linie ein Ort der Begegnung sein. Ein Ort der Inspiration, an dem das WIR zum Tragen kommt.« 

Die Premium-Bergsportmarke LaMunt der Oberalp-Gruppe hat in München Anfang April ihren allerersten stationären Standort eröffnet und das bewusst nicht als klassischen Laden, sondern als sogenannten »Store & Community Place«. Als community-getriebene Marke von Frauen für Frauen macht das für Oberrauch durchaus Sinn. »Schon beim Opening hat man besonders dieses Community-Gefühl gespürt, weil auch so viele Frauen aus unserer LaMunt-Crew vor Ort waren.« Die Crew der Marke ist eine Gruppe Frauen, die beratend bei der Entwicklung der Stücke und Kollektionen mitwirken und die verschiedenen weiblichen Perspektiven auf die Berge verkörpern, für die LaMunt steht.

Auch der Store wird zum Begegnungsraum – ein Ort, an dem Markenerlebnis, Austausch und Zeit mit Gleichgesinnten statt reiner Transaktion im Fokus steht. Als erstes Event nach der Eröffnung fand im neuen LaMunt Store eine Buchvorstellung statt, als weitere Events sind bereits Fotografie-Workshops und Urban Hikes in Verbindung mit Coaching-Sessions an der Isar geplant. Darüber hinaus bietet man auch Raum als Meeting-Space für andere Communities mit ähnlicher Denke. Demnächst findet ein Community Event des Frauen-Leadership-Netzwerks Ten-More-In dort statt. 

Auch bei Outdoor-Marke Patagonia finden in europaweit 12 Stores ein regelmäßiges Programm mit Workshops und kostenlosen Events aus den Bereichen Sport und Umweltschutz statt, die Aktivismus, Kreativität und Wissen fördern. Stores, wie etwa der 2024 in Amsterdam eröffnete, werden von Patagonia so gestaltet, dass Raum für aktives Miteinander und Workshops vorhanden ist. 

Damit adressieren sowohl LaMunt als auch Patagonia einen wachsenden Trend: Online-Communities wollen sich auch im echten Leben treffen – ob bei Events, Talks oder informellen Get-togethers. Marken, die solche Räume schaffen, stärken nicht nur ihre Kundenbindung, sondern fördern auch organisches Wachstum über Social Media, Mundpropaganda und emotionale Nähe.

Dass aus dem Online-Bereich bekannte Retail-Marken wie etwa Notebooksbilliger, Made oder sogar Amazon in die Innenstädte um einen zusätzlichen Offline-Kontaktpunkt zu schaffen, ist nicht neu, jedoch auch nicht bei allen erfolgreich. Digitale Verbindungen in echte Erlebnisse zu übersetzen spielt jedoch auch auch für D2C-fokussierte Brands und Marken eine zunehmend wichtige Rolle. Und auch hier zahlt sich ein Community-Fokus für die Marke aus: 

D2C-Sport-Bekleidungsmarke Ryzon nutzt neben festen Stores in Köln und München auch ein Pop-Up-Store Konzept in verschiedenen Städten Europas, um Kund*innen die Marke näher zu bringen und gleichzeitig die Möglichkeit zu geben, Produkte anzufassen und zu probieren. Während Sales und Community hier gekonnt verknüpft wurden, steht nicht nur das Produkt und der Verkauf um Mittelpunkt: »Das Hauptaugenmerk unserer Community Arbeit liegt 100 Prozent darin, neue Menschen von Ryzon zu erzählen und diese zu loyalen Fans der Brand zu machen. Wir wollen unsere Brand nahbar und erlebbar machen, damit mit Ryzon mehr verknüpft wird als nur das Produkt. Es soll eine Verbindung zwischen den Menschen und uns entstehen,« sagt Ryzon Community Manager Tobias Hövener.

Markenfans können hier für wöchentliche gemeinsame Ausfahrten und Läufe, ebenso wie Athlet*innen-Talks wie etwa mit Brand Ambassador Jonas Deichmann zusammenkommen, und auch die Horizon Van Tour die jährlich durch Deutschland stattfindet, erreicht viele Orte und neue Leute, wo sonst noch kein Store oder keine Community vorhanden ist. 

»Ein wichtiger Punkt in all unseren offline Touchpoints ist eine gute Kaffeemaschine und leckerer Espresso. Seit Jan Frodeno seine eigenen Kaffeebohnen geröstet hat und wir diese bei uns in den Stores und auf den Messen anbieten, kann man Ryzon und Kaffee bzw. Espresso nicht mehr voneinander trennen«, so Hövener.

Ebenso wichtig ist eine gewisse Konsistenz in der Umsetzung: Ryzon begann bereits 2017 mit der Förderung der Community-Arbeit und monatlichen Ausfahrten vom ersten Büro in Köln aus, samt 2-5 Teilnehmenden. Ebenso wie die organisch wachsende Community-Arbeit wuchs auch die Marke seither stetig - und blieb durch die regelmäßigen Aktivitäten nahbar und erlebbar. Und damit steht Ryzon nicht alleine da. Auch der norwegische Outdoor-Hersteller Norrøna baut auf regelmäßige Event-Angebote im Flagship Store in Oslo, darunter Store Events wie Filmpremieren und Lesungen sowie regelmäßige Outdoor Events wie wöchentliches Trailrunning oder afterwork Mountainbiking. Gleichzeitg gibt es auch Angebote in den Brand Stores in München pder Zürich.

Die Community-Events sind einer der Schritte, die wir unternehmen, um auf tieferer Ebene Verbindungen zu unseren Kund*innen herzustellen, vertrauensvolle Beziehungen aufzubauen, mehr Wert zu bieten und Möglichkeiten der Zusammenarbeit zu eröffnen«, sagt Jørgen Jørgensen, CEO und Eigentümer von Norrøna in der vierten Generation. »Für das Jahr 2025 freuen wir uns darauf, attraktive Veranstaltungen für unsere Kunden auszurichten und unvergessliche Erlebnisse zu teilen…

Die Veranstaltungen bedienen hier nicht nur bestehende Fans von Norrøna, sondern helfen auch mit Markenbekanntheit und -bindung über den Heimatmarkt Norwegen hinaus. In Deutschland werden regelmäßige Trailruns in Partnerschaft mit Salty Trailrunning durchgeführt, in der Schweiz in Kooperation mit dem Kollektiv The Alpinists, der größten Outdoor & Fotographie Community der Schweiz. 

Alles in allem haben die Events für Norrøna dazu beigetragen, dass sich die Traction in den Stores signifikant erhöht hat. Der Zulauf ist laut der Marke größer geworden und mehr und mehr KundInnen stoßen zur bestehenden Communities hinzu.

Wie in Oslo im Norrøna House, das als Headquarter der Marke einen Space für alle Outdoor-Enthusiast*innen mit regelmäßigen Events in verschiedenster Form bietet, aktiviert auch Bergsportmarke Dynafit mit Community-Runs und Kulturveranstaltungen das neue Headquarter der Marke in Kiefersfelden, die Dynafit Speed Factory. Dabei steht neben der Möglichkeit einen eigenen Ski zu bauen und Community Runs für die Core-Zielgruppe der Trailläufer*innen die Location auch für Konzerte zur Verfügung, die immer zwischen 100 und 200 Personen fassten und wo im Vorfeld eine Shopping Happy Hour im Store veranstaltet wurde. Die noch recht junge Location soll in Zukunft noch mehr für Veranstaltungen genutzt werden um damit eine stärkere Verbindung mit der Region und auch einen Ort der Community entstehen zu lassen. Gemeinschaft und Community im Sport reicht heute also dank frischer Markenkonzepte und Events in nicht ganz klassisch gedachten Retail-Flächen über das Vereinsheim hinaus.

Der Aufbau einer starken Community ist heute entscheidend für den langfristigen Erfolg einer Marke – vor allem, wenn es darum geht, echte Kundenbindung und ein nachhaltiges Netzwerk zu schaffen. Denn: der persönliche Austausch spielt eine immer größere Rolle. ISPO 2025 bietet dir als Retailer die Möglichkeit, diese Verbindungen aktiv zu stärken. Mit der Retail-Initiative erhältst du als Retailer direkten Kontakt zu den Top 500 Retailern und exklusive Möglichkeiten, Insights direkt von internationalen Expert*innen der Branche zu erhalten, neue Kontakte zu knüpfen und dein Netzwerk zu erweitern. Als Mitglied des Retail Clubs profitierst du zudem von maßgeschneiderten Vorteilen wie einem kostenlosen ISPO-Ticket, Schnellzugang zur Messe, Zugang zur exklusiven Retail Lounge mit kostenfreiem Catering und der Möglichkeit, an gezielten Matchmaking-Events teilzunehmen. Sei dabei – vom 30. NOV. – 02. DEZ. in München.