Comercio minorista y comunidad: cómo las marcas minoristas integran la proximidad al cliente en su concepto de éxito

• Las tiendas de marca como espacio de intercambio y debate
• La gira pop-up cambia las reglas del juego para D2C
• Los acontecimientos deportivos semanales crean comunidad
• Comunidad de marca en la sede
• 5 conclusiones: Cómo las marcas deportivas refuerzan su comunidad minorista

Las exigencias impuestas a los espacios comerciales de ladrillo y cemento están cambiando rápidamente, no sólo como consecuencia del comercio minorista en línea, sino sobre todo debido a la evolución del comportamiento y las expectativas de los consumidores. Al mismo tiempo, las comunidades son más populares que nunca: la fidelización activa de los clientes y los conceptos de punto de venta que se alejan de los patrones tradicionales para acercarse al concepto del tercer lugar y las experiencias en la tienda están dando sus frutos. ¿O no? Hemos recopilado casos y voces de marcas sobre conceptos de éxito que utilizan lugares reales para traducir las conexiones digitales en experiencias reales.

Lo primero que llama la atención en la tienda LaMunt de Múnich es la gran mesa ovalada situada en el centro de la sala. Detrás hay una zona para sentarse. La colección actual está dispuesta de forma diáfana a lo largo de las paredes y no ocupa el centro de la tienda. La fundadora de LaMunt, Ruth Oberrauch, llama acertadamente "mesa redonda" a la mesa, que pretende ofrecer espacio para el debate y el diálogo, y describe así la idea de la tienda: "Para nosotros, se trata de mucho más que de abrir la primera tienda LaMunt. Es un lugar donde queremos dar vida a nuestra idea: tangible, perceptible, tangible. Este lugar debe ser ante todo un lugar de encuentro. Un lugar de inspiración donde el NOSOTROS se haga realidad".

A principios de abril, LaMunt, la marca premium de deportes de montaña del Grupo Oberalp, abrió su primer establecimiento físico en Múnich, pero no como una tienda tradicional, sino como un "Store & Community Place". Para Oberrauch, se trata de una marca impulsada por la comunidad, hecha por mujeres y para mujeres. "En la inauguración se respiraba ese sentimiento de comunidad, porque había muchas mujeres de nuestro equipo LaMunt". El equipo de la marca es un grupo de mujeres que asesoran en el desarrollo de las piezas y colecciones y encarnan las diferentes perspectivas femeninas sobre las montañas que representa LaMunt.

La tienda también se convertirá en un espacio de encuentro, un lugar en el que la atención se centrará en la experiencia de marca, el diálogo y el tiempo con personas afines, más que en las meras transacciones. El primer acto tras la inauguración fue la presentación de un libro en la nueva tienda LaMunt, y ya se han programado talleres de fotografía y excursiones urbanas junto con sesiones de coaching en el Isar. La tienda también ofrece un espacio de encuentro para otras comunidades con una mentalidad similar. Próximamente se celebrará allí un acto comunitario organizado por la red de liderazgo femenino Ten-More-In.

La marca OutDoor Patagonia también lleva a cabo un programa regular de talleres y actos gratuitos en los ámbitos del deporte y la protección del medio ambiente en 12 tiendas de toda Europa para promover el activismo, la creatividad y el conocimiento. Las tiendas, como la que se abrirá en Ámsterdam en 2024, están diseñadas por Patagonia para ofrecer espacios de socialización activa y talleres.

Con ello, tanto LaMunt como Patagonia abordan una tendencia creciente: las comunidades en línea también quieren reunirse en la vida real, ya sea en eventos, charlas o encuentros informales. Las marcas que crean estos espacios no sólo refuerzan la fidelidad de sus clientes, sino que también fomentan el crecimiento orgánico a través de las redes sociales, el boca a boca y la cercanía emocional.

El hecho de que conocidas marcas minoristas del sector online, como Notebooksbilliger, Made o incluso Amazon, entren en los centros de las ciudades para crear un punto de contacto offline adicional no es nada nuevo, pero no todas tienen éxito. Sin embargo, traducir las conexiones digitales en experiencias reales también está desempeñando un papel cada vez más importante para las marcas centradas en el D2C. Y también en este caso, el enfoque comunitario resulta rentable para la marca:

Además de tiendas permanentes en Colonia y Múnich, la marca de ropa deportiva D2C Ryzon también utiliza un concepto de tienda pop-up en varias ciudades europeas para acercar a los clientes a la marca y darles la oportunidad de tocar y probar los productos. Aunque las ventas y la comunidad se han combinado hábilmente en este caso, la atención no se centra únicamente en el producto y las ventas: "El principal objetivo de nuestro trabajo de comunidad es dar a conocer Ryzon a nuevas personas y convertirlas en fieles seguidores de la marca. Queremos hacer nuestra marca accesible y tangible para que Ryzon se asocie con algo más que el producto. Queremos crear una conexión entre la gente y nosotros", dice Tobias Hövener, Community Manager de Ryzon.

Los fans de la marca pueden reunirse aquí para dar paseos y carreras semanales, así como charlas de atletas, como con el embajador de la marca Jonas Deichmann, y el Horizon Van Tour, que tiene lugar anualmente por Alemania, llega a muchos lugares y a gente nueva donde de otro modo no hay ninguna tienda ni comunidad.

"Un punto importante en todos nuestros puntos de contacto offline es una buena cafetera y un delicioso espresso. Desde que Jan Frodeno tostó sus propios granos de café y empezamos a ofrecerlos en nuestras tiendas y ferias, ya no se puede separar Ryzon del café o el espresso", dice Hövener.

Igualmente importante es una cierta coherencia en la implementación: Ryzon comenzó a promover el trabajo comunitario y los viajes mensuales desde su primera oficina en Colonia allá por 2017, incluyendo entre 2 y 5 participantes. Al igual que el trabajo comunitario en crecimiento orgánico, la marca ha crecido de forma constante desde entonces, y se ha mantenido accesible y tangible gracias a las actividades regulares. Y Ryzon no es el único. El fabricante noruego de artículos de exterior Norrøna también organiza eventos periódicos en su tienda insignia de Oslo, como estrenos de películas y lecturas, así como actividades al aire libre, como carreras semanales o salidas en bicicleta de montaña después del trabajo. Al mismo tiempo, también hay ofertas en las tiendas de la marca en Múnich y Zúrich.

Los eventos comunitarios son uno de los pasos que estamos dando para conectar con nuestros clientes a un nivel más profundo, construir relaciones de confianza, aportar más valor y abrir oportunidades de colaboración", afirma Jørgen Jørgensen, CEO de cuarta generación y propietario de Norrøna. "Para 2025, esperamos organizar eventos atractivos para nuestros clientes y compartir experiencias inolvidables...

Los eventos aquí no solo sirven a los fans existentes de Norrøna, sino que también contribuyen al conocimiento de la marca y a la fidelidad más allá del mercado nacional de Noruega". En Alemania, se organizan carreras de trail regulares en colaboración con Salty Trailrunning, y en Suiza en cooperación con el colectivo The Alpinists, la mayor comunidad de OutDoor y fotografía de Suiza.

En conjunto, los eventos para Norrøna han contribuido a aumentar significativamente la tracción en las tiendas. Según la marca, la afluencia ha aumentado y cada vez más clientes se unen a las comunidades existentes.

Al igual que en Oslo en Norrøna House, que como sede de la marca ofrece un espacio para todos los aficionados al OutDoor con eventos regulares de diversas formas, la marca de deportes de montaña Dynafit también está activando la nueva sede de la marca en Kiefersfelden, la Dynafit Speed Factory, con carreras comunitarias y eventos culturales. Además de la posibilidad de fabricar tus propios esquís y de las carreras comunitarias para el grupo objetivo principal de corredores de trail, el local también está disponible para conciertos, en los que siempre se han sentado entre 100 y 200 personas y en los que previamente se ha organizado una happy hour de compras en la tienda. En el futuro, el local, aún relativamente nuevo, se utilizará aún más para eventos, con el fin de crear una conexión más fuerte con la región y un lugar de comunidad. Gracias a nuevos conceptos de marca y eventos en espacios comerciales no tradicionales, la comunidad deportiva va más allá de la sede del club.

Hoy en día, construir una comunidad fuerte es crucial para el éxito a largo plazo de una marca, especialmente cuando se trata de crear una auténtica fidelidad de los clientes y una red sostenible. Al fin y al cabo, el diálogo personal desempeña un papel cada vez más importante. ISPO 2025 le ofrece, como minorista, la oportunidad de reforzar activamente estas conexiones. La iniciativa para minoristas le ofrece contacto directo con los 500 minoristas más importantes y oportunidades exclusivas de obtener información directamente de expertos internacionales del sector, establecer nuevos contactos y ampliar su red de contactos. Como miembro del Retail Club, también se beneficiará de ventajas personalizadas como una entrada gratuita a ISPO, acceso rápido a la feria, acceso al exclusivo Retail Lounge con catering gratuito y la oportunidad de participar en eventos de matchmaking específicos. Esté allí - a partir del 30 NOV. - 02. DEZ. en Múnich.