Frauenfußball explodiert – Warum Sponsoring eine Megachance für Brands ist

Als Deutschlands Fußball-Frauen im EM-Halbfinale mit 0:1 nach Verlängerung gegen Weltmeister Spanien ausschieden, schauten stolze 14,26 Millionen Menschen in der ARD zu. Das waren noch einmal dreieinhalb Millionen mehr als beim deutschen Viertelfinal-Sieg gegen Frankreich und ein Mega-Marktanteil von 57,6 Prozent. Bei der wirtschaftlich besonders relevanten jüngeren Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen waren es sogar 68,5 Prozent.

Der Frauenfußball eilt damit weiter von Rekord zu Rekord. Bei der EM in der Schweiz kamen über 620.000 begeisterte Zuschauer in die Stadien – eine neue Bestmarke für kontinentale Titelkämpfe. Das wachsende Interesse bringt immer mehr Geld in die Kassen der Player: Der FC Arsenal zahlte jüngst umgerechnet 1,15 Millionen Euro an die 20-Jährige Olivia Smith vom FC Liverpool – ein Rekord-Transfer. Auch wenn das im Vergleich zum Männer-Fußball-Rekord von 222 Millionen Euro, die Champions-League-Sieger Paris St. Germain einst für den Brasilianer Neymar blechte, noch wie Peanuts wirkt.

Auch die Gehälter im Frauenfußball steigen: Die deutsche Topfußballerin Jule Brand, die beim VfL Wolfsburg bisher etwa 100.000 Euro kassierte, steigert ihr Jahressalär durch ihren Wechsel zum mehrmaligen Champions-League-Sieger Olympique Lyon auf 600.000 Euro. Klingt wenig für die deutsche Topverdienerin im Vergleich zu ihrem deutschen Männer-Pendant Jamal Musiala (25 Millionen Euro bei Bayern München) und erst Recht zum Jahresverdienst von Weltstar Cristiano Ronaldo (etwa 250 Millionen Euro).

„Das Durchschnittsgehalt einer Frauenfußballerin in der Bundesliga lag in der vergangenen Saison bei knapp unter 4000 Euro brutto, bei den Männern bei etwa 245.000 Euro“, nennt Jessica Stommel, Frauenfußball-Chefin von Sportfive, im Gespräch mit ISPO.com eine weitere spannende Vergleichszahl. Das werde sich in den nächsten Jahren natürlich nicht 1:1 angleichen, aber das Potenzial sei „gigantisch“ – nicht nur für die Frauenfußball-Szene an sich, sondern vor allem für Marken, die sich im neuen Boomsport engagieren.

Nielsen prognostiziert in einem Report mit dem bezeichnenden Titel „Undervalued to Unstoppable“, dass sich die weltweite Fanbase des Frauenfußballs bis 2030 um 38 Prozent auf über 800 Millionen Menschen erhöhen wird. Damit sind die Kickerinnen nicht nur der weltweit mit am schnellsten wachsende Sport. Frauenfußball könnte so in die Top 5 der weltweit größten Sportarten aufsteigen und Sportarten wie Formel 1 oder Tennis herausfordern. „Brands, die Relevanz, Impact und Long-Term-Value suchen ist das der Moment, sich zu engagieren“, schreibt Samantha Lamberti, Head of International Sports bei Nielsen.

Genauso sieht das Jessica Stommel. Vor einem knappen Jahr hat Sportfive als einer der weltgrößten Sportrechtevermarkter einen eigenen Frauenfußball-Hub gegründet. Der Grund? „Der Frauenfußball spricht eine ganz neue Zielgruppe im Sportsponsoring an“, sagt Stommel. Nämlich vorwiegend die Frauen – von den von Nielsen prognostizierten 800 Millionen Fans bis 2030 sollen 60 Prozent weiblich sein.

Das ist für Brands deshalb besonders spannend, weil laut Untersuchungen „80 Prozent der Kaufentscheidungen durch Frauen getroffen werden“ (Stommel). Die erreichte Zielgruppe im Frauenfußball sei weiblicher, jünger und habe überwiegend Familie. Das ist auch deshalb für Unternehmen interessant, weil Frauen zumindest in der westlichen Welt inzwischen überwiegend komplett wirtschaftlich unabhängig sind.

Marken bietet sich im Frauenfußball die Möglichkeit für perfekte Positionierung. „Es ist die Kombination aus gesellschaftlicher Relevanz, wirtschaftlicher Chance und emotionaler Strahlkraft“, sagt Stommel. Das trifft den Nerv der Zeit, wie McKinsey in seinem Report „State of Marketing“ bestätigt. „In Zeiten von Instabilität und Wandel bilden Markenbildung und Authentizität mehr denn je den Grundpfeiler für erfolgreiches Marketing. Wichtiger als öffentliche Bekenntnisse der Unternehmen ist den Konsumentengruppen konsistentes und transparentes Handeln. Erst dann empfinden sie eine Marke als authentisch“, heißt es dort. Etwa die Hälfte der Konsumenten fordert von Marken „Haltung“.

Mit einem Engagement im Frauenfußball, so Stommel, könne man nicht nur ein Werbepaket einkaufen, „sondern den gesellschaftlichen Wandel mit vorantreiben: Das ist in der heutigen Zeit unfassbar wichtig für Marken.“ Bei Sportfive arbeiten inzwischen 17 Vollzeitkräfte im Bereich Frauenfußball. Der Vermarkter betreut derzeit drei Vereine in der Frauenfußball-Bundesliga.

Aber auch die Frauen-Divisionen großer Männerfußball-Vereine wie Borussia Dortmund oder Schalke 04, die derzeit noch unterklassig unterwegs sind. Die Derbys beider Vereine bei den Frauen in der vierten Liga (!) und im Westfalen-Pokal wurde live und kostenfrei über den Livestream bei Sky übertragen – auch das zeigt die besonderen Chancen für Marken im Frauenfußball. Es muss nicht unbedingt Bundesliga sein – es geht hier noch viel mehr um die Storys, die erzählt werden können.

Das erkennen immer mehr Marken, die sich als „Early Adapter“ mit dem „First-Mover-Vorteil“ in diesem Boombereich positionieren. Bei den Frauenfußballerinnen von Borussia Dortmund etwa haben sich die Sponsoring-Einnahmen in zwei Jahren vervierfacht. Obwohl die BVB-Frauen nach dem jüngsten Aufstieg auch künftig in der Niederungen der drittklassigen Regionalliga West unterwegs sind, mischen sie bei den Werbeeinnahmen global bereits unter den Top 10 mit.

Die Einstiegshürden für neue Sponsoren und Brands sind zumindest preislich (noch) relativ niedrig und der potenzielle Marketing-Ertrag hoch. „Laut internationalen Studien bekommt man für jeden investierten Dollar sieben zurück“, so Stommel. Nachteil: Im Gegensatz zum Männerfußball müsse man die Frauen-Version Konsumenten noch über gutes Storytelling erklären. „Frauenfußball kommt für die Brands nicht in erster Linie über die KPI’s, sondern muss inhaltlich erklärt werden. Dafür kann man als Marke wichtige Themen wie Nachhaltigkeit, Gleichberechtigung, Authentizität, Fairplay oder Respekt besetzen“, so Stommel.

Dazu bestehe für Brands die Chance, in einem rasant wachsenden Markt – bis 2030 könnten die Umsätze im Frauenfußball um 300 Prozent steigen – Mitgestalter zu sein. „Hier kann man als Brand noch einen echten Beitrag zur Entwicklung leisten“, sagt Stommel: „Man hat eine noch größtenteils leere Spielwiese vor sich.“ Allerdings eine mit einem gigantischen Publikum.

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