Retail & Community : comment les marques de détail intègrent la proximité du client dans leur concept de succès

• Les brandstores comme espace d’échange et de discussion
• Pop-Up-Tour comme changeur de jeu de la communauté pour D2C
• Des événements sportifs hebdomadaires créent une communauté
• Communauté de marques au siège
• 5 idées à retenir : comment les marques de sport renforcent leur communauté dans le commerce de détail

Les exigences posées aux surfaces commerciales stationnaires évoluent rapidement - non seulement en raison du commerce en ligne, mais aussi et surtout en raison de l'évolution des comportements de consommation et des attentes. Dans le même temps, les communautés connaissent une affluence sans précédent - la fidélisation active des clients et les concepts de points de vente qui s'éloignent des modèles traditionnels au profit du concept de troisième lieu et d'expériences en magasin sont payants. Ou bien pas ? Nous avons recueilli des cas et des témoignages de marques sur des concepts réussis qui utilisent des lieux réels pour traduire les connexions numériques en expériences réelles.

Dans le LaMunt Store Munich, la première chose qui saute aux yeux est la grande table ovale au milieu de la pièce. Derrière, un coin salon. La collection actuelle est disposée de manière aérée le long des murs et n'occupe pas l'espace central du magasin. La fondatrice de LaMunt, Ruth Oberrauch, appelle à juste titre la table "round table", qui doit offrir un espace de discussion et d'échange, et décrit ainsi l'idée du magasin : "Pour nous, il s'agit de bien plus que de l'ouverture du premier magasin LaMunt. Il s'agit d'un lieu où nous voulons faire vivre notre idée - de manière tangible, perceptible, expérimentable. Ce lieu doit avant tout être un lieu de rencontre. Un lieu d'inspiration où le NOUS prend tout son sens".

La marque de sports de montagne haut de gamme LaMunt du groupe Oberalp a ouvert son tout premier site stationnaire à Munich début avril, et ce volontairement non pas comme un magasin classique, mais comme ce que l'on appelle un "Store & Community Place". En tant que marque communautaire créée par des femmes pour des femmes, cela a tout son sens pour Oberrauch. "Dès l'ouverture, on a ressenti ce sentiment de communauté, car beaucoup de femmes de notre équipe LaMunt étaient présentes". Le crew de la marque est un groupe de femmes qui participent au développement des pièces et des collections en tant que conseillères et qui incarnent les différentes perspectives féminines sur les montagnes que représente LaMunt.

Le magasin devient également un espace de rencontre - un lieu où l'expérience de la marque, l'échange et le temps passé avec des personnes partageant les mêmes idées que soi sont mis en avant plutôt que la simple transaction. Le premier événement après l'ouverture a été la présentation d'un livre dans le nouveau magasin LaMunt. D'autres événements sont déjà prévus, tels que des ateliers de photographie et des randonnées urbaines en combinaison avec des séances de coaching au bord de l'Isar. En outre, l'espace est conçu comme un lieu de rencontre pour d'autres communautés partageant les mêmes idées. Un événement communautaire du réseau de leadership féminin Ten-More-In y aura lieu prochainement.

La marque d'outdoor Patagonia propose également un programme régulier d'ateliers et d'événements gratuits dans les domaines du sport et de la protection de l'environnement dans 12 de ses magasins en Europe, afin de promouvoir l'activisme, la créativité et les connaissances. Les magasins, comme celui qui ouvrira ses portes en 2024 à Amsterdam, sont conçus par Patagonia de manière à laisser de la place aux interactions actives et aux ateliers.

LaMunt et Patagonia répondent ainsi à une tendance croissante : les communautés en ligne veulent aussi se rencontrer dans la vie réelle - que ce soit lors d'événements, de débats ou de rencontres informelles. Les marques qui créent de tels espaces ne renforcent pas seulement la fidélité de leurs clients, mais favorisent également la croissance organique par le biais des médias sociaux, du bouche à oreille et de la proximité émotionnelle.

Le fait que des marques de vente au détail connues du secteur en ligne, comme Notebooksbilliger, Made ou même Amazon, se rendent dans les centres-villes pour créer un point de contact supplémentaire hors ligne n'est pas nouveau, mais n'est pas non plus un succès pour tous. Traduire les connexions numériques en expériences réelles joue également un rôle de plus en plus important pour les marques et les enseignes axées sur le D2C. Et ici aussi, une focalisation sur la communauté est payante pour la marque :

Ryzon, la marque de vêtements de sport D2C, utilise non seulement des magasins fixes à Cologne et à Munich, mais aussi un concept de pop-up store dans différentes villes d'Europe pour faire connaître la marque aux clients* et leur donner en même temps la possibilité de toucher et d'essayer les produits. Alors que les ventes et la communauté ont été habilement combinées, le produit et la vente ne sont pas les seuls éléments centraux : "L'objectif principal de notre travail communautaire est de parler de Ryzon à de nouvelles personnes et de les transformer en fans fidèles de la marque. Nous voulons rendre notre marque proche et tangible, afin que le lien avec Ryzon aille au-delà du produit. Nous voulons créer un lien entre les gens et nous", explique Tobias Hövener, Community Manager de Ryzon.

Les fans de la marque peuvent s'y retrouver chaque semaine pour des sorties et des courses communes, ainsi que pour des discussions avec des athlètes, comme par exemple avec l'ambassadeur de la marque Jonas Deichmann. Le Horizon Van Tour, qui a lieu chaque année en Allemagne, permet également d'atteindre de nombreux endroits et de nouvelles personnes, là où il n'y a pas encore de magasin ou de communauté.

"Un point important dans tous nos Touchpoints hors ligne est une bonne machine à café et un délicieux espresso. Depuis que Jan Frodeno a torréfié ses propres grains de café et que nous les proposons dans nos magasins et sur les salons, on ne peut plus séparer Ryzon et le café ou l'espresso", explique Hövener.

Une certaine cohérence dans la mise en œuvre est tout aussi importante : Ryzon a commencé dès 2017 à promouvoir le travail de la communauté et à organiser des sorties mensuelles depuis son premier bureau à Cologne, avec 2 à 5 participants. Tout comme le travail de la communauté qui s'est développé de manière organique, la marque n'a cessé de croître depuis lors - et est restée proche et tangible grâce aux activités régulières. Et Ryzon n'est pas seul dans ce cas. Le fabricant norvégien d'articles de plein air Norrøna propose également des événements réguliers dans son magasin phare d'Oslo, notamment des événements en magasin tels que des avant-premières de films et des lectures, ainsi que des événements réguliers en plein air tels que des courses hebdomadaires sur sentier ou des afterworks en VTT. Parallèlement, des offres sont également proposées dans les magasins de la marque à Munich et à Zurich.

Les événements communautaires sont l'une des mesures que nous prenons pour créer des liens avec nos clients* à un niveau plus profond, pour établir des relations de confiance, pour offrir plus de valeur et pour ouvrir des possibilités de collaboration", déclare Jørgen Jørgensen, PDG et propriétaire de Norrøna depuis quatre générations. "Pour 2025, nous sommes impatients d'organiser des événements attrayants pour nos clients et de partager des expériences inoubliables...

Ici, les événements ne servent pas seulement les fans existants de Norrøna, mais contribuent également à la notoriété et à la fidélisation de la marque au-delà de son marché d'origine, la Norvège. En Allemagne, des courses de trail sont régulièrement organisées en partenariat avec Salty Trailrunning, en Suisse en coopération avec le collectif The Alpinists, la plus grande communauté Outdoor & Photographie de Suisse.

Dans l'ensemble, les événements organisés pour Norrøna ont contribué à une augmentation significative de la traction dans les magasins. Selon la marque, l'affluence a augmenté et de plus en plus de clients rejoignent les communautés existantes.

Comme à Oslo dans la Norrøna House qui, en tant que siège de la marque, offre un espace à tous les passionnés d'outdoor* avec des événements réguliers sous différentes formes, la marque de sports de montagne Dynafit active également le nouveau siège de la marque à Kiefersfelden, la Dynafit Speed Factory, avec des runs communautaires et des manifestations culturelles. Outre la possibilité de construire ses propres skis et des runs communautaires pour le groupe cible des coureurs de trail*, l'endroit est également disponible pour des concerts qui ont toujours réuni entre 100 et 200 personnes et pour lesquels un Shopping Happy Hour a été organisé au préalable dans le magasin. A l'avenir, le lieu, encore très récent, sera encore plus utilisé pour des événements afin de créer un lien plus fort avec la région et un lieu de communauté. La communauté dans le sport dépasse aujourd'hui le cadre de la maison du club grâce à des concepts de marque et des événements nouveaux dans des espaces de vente au détail pas tout à fait classiques.

La création d'une communauté forte est aujourd'hui décisive pour le succès à long terme d'une marque - surtout lorsqu'il s'agit de créer une véritable fidélisation de la clientèle et un réseau durable. Car : l'échange personnel joue un rôle de plus en plus important. ISPO 2025 t'offre, en tant que détaillant, la possibilité de renforcer activement ces liens. Grâce à l'initiative Retail, tu obtiens, en tant que détaillant, un contact direct avec les 500 meilleurs détaillants et des possibilités exclusives de recevoir des informations directement de la part d'experts* internationaux du secteur, de nouer de nouveaux contacts et d'élargir ton réseau. En tant que membre du Retail Club, tu bénéficieras également d'avantages sur mesure tels qu'un ticket ISPO gratuit, un accès rapide au salon, un accès au Retail Lounge exclusif avec restauration gratuite et la possibilité de participer à des événements de matchmaking ciblés. Sois de la partie - du 30 NOV. - 02. DEZ. à Munich.