Douchebags: „Wir haben einfach den Kauf-Button entfernt“

Etwa 700 Händler führen die regulären Taschenkollektionen von Douchebags weltweit – in Europa, Asien und in den USA. Hinzu kommen regelmäßig Limited Editions, die in den Sozialen Medien angefeuert und exklusiv über den Douchebags Webshop verkauft werden. Normalerweise sind die Modelle nach wenigen Stunden online ausverkauft. Nur diesmal nicht. Ende Oktober kam die neue, knallgelbe „Brightside Yellow“ Kollektion exklusiv über 130 stationäre Händler auf den Markt. Angesichts der angespannten Lage im Handel sollte diesmal nicht die Marke, sondern es sollten die stationären Geschäfte profitieren. ISPO.com hat mit Chief Marketing Officer Chris Booth über die Aktion gesprochen.

Douchebags hat gerade eine neue Farblinie seiner meistverkauften Taschenmodelle nur über stationäre Fachgeschäfte auf den Markt gebracht. Normalerweise läuft das bei Ihnen nur online. Warum diesmal nicht?
Wir haben eine Farbe auf den Markt gebracht, die wir normalerweise nie anbieten würden - Gelb, ein ziemlich helles Gelb. Deshalb nannten wir es „Brightside Yellow“, weil es sich so optimistisch anfühlte. Die Farbe wurde für unser gesamtes Sortiment von Rucksäcken, Gepäckstücken, Sporttaschen und Accessoires umgesetzt und in einer limitierten Auflage herausgebracht.
Diese limitierten Editionen werden normalerweise nur online über soziale Medien lanciert und über unseren Webshop verkauft. Der Verkauf dauert nur ein paar Stunden, und dann sind alle weg. Aber dieses Jahr war es anders. Da die Pandemie uns alle betrifft, haben wir natürlich gesehen, wie die stationären Einzelhändler am härtesten getroffen wurden. Deshalb haben wir beschlossen, ihnen dieses Jahr zu widmen und für sie eine exklusive Kollektion einzuführen.

Wie genau haben Sie die Aktion konzipiert?
Die Leute stehen normalerweise Schlange für unsere Limited Editions, und sie sind schnell ausverkauft. Wir wollten uns also vorstellen, wie eine digitale Warteschlange für physische Geschäfte aussieht.
Wir richteten die Kampagne genau so ein, wie wir es normalerweise tun würden - indem wir die Online-Nachfrage über unsere Hauptbotschafter vorheizten und eine digitale Warteschlange für das Produkt aufbauen, nur dass wir dieses Mal den Kauf-Button auf unserer Website entfernt haben und durch eine Karte ersetzten, auf der man die teilnehmenden Einzelhändler finden konnte. Wir hatten über 20.000 Anmeldungen für das Produkt, aber wir produzieren nur 4.000 Einheiten, so dass die Nachfrage das Angebot bei weitem übertraf.

Douchebags ist als eine Marke bekannt, die im Social Commerce und im Onlinehandel stark ist. Warum nun die Solidarität mit dem stationären Handel?
Weil wir in einem Ökosystem leben und auf dieses Ökosystem angewiesen sind, damit unser Geschäft existieren kann. Es wird viel über die Zukunft des Einzelhandels, die Zukunft des E-Commerce und die Zukunft dieses oder jenes geredet. Aber warum auf die Zukunft warten, wenn man tatsächlich die Zukunft schaffen kann, die man will? Und um ehrlich zu sein, es gibt keine schlechten Kanäle, es gibt nur eine schlechte Strategie. Sie wollen ihre Marke in einem neuen Markt aufbauen? Der Einzelhandel ist großartig darin. Sie wollen ihre Marke real und ihre Produkte greifbar und ausprobierbar machen? Der Einzelhandel ist großartig darin.
Um die Zukunft zu schaffen, die wir wollen, müssen wir ein wenig aufschauen und miteinander statt gegeneinander arbeiten. Wir wollten uns auf den Einzelhandel ausrichten, um ein anderes Erlebnis zu bieten, als die Welt von uns erwartet, aber wir wollten auch unsere Werte vermitteln, indem wir es nicht mit gelben Rucksäcken zu tun haben, sondern indem wir gemeinsam nach der „Brightside“ suchen und kleine Unternehmen unterstützen.

Unterstützen Sie die Einzelhändler noch auf andere Weise?
Wir unterstützen sie. Wir laden die Einzelhändler ein, sich an anderen Markteinführungen zu beteiligen, damit sie Zugang zu starken Produkten bekommen, die den Kunden einen Grund geben, durch ihre Türen zu gehen. Wir haben ein Mitarbeiter-Botschafter-Programm, und wir haben gerade begonnen, das Belohnungs-Programm ENDVR zu nutzen, um Laden-Mitarbeitern Boni anzubieten, die sich über unsere Marke informieren und uns an der Kundenschnittstelle unterstützen. Wir nutzen den Einzelhandel auch gerne als Erlebnisraum, um unseren Produkten ein greifbares Element zu verleihen. Im September bauten wir ein Iglu aus 120 weißen Rucksäcken und stellten es in einem NK-Kaufhaus in Stockholm und einem weiteren in Sport Anton in Oslo auf. Sie wurden schließlich im Trip Advisor als Reiseziele aufgeführt, und ein Kunde baute sogar ein Handbuch im Ikea-Stil für sie.

Erwarten Sie, dass weniger Produkte verkauft werden, weil sie diesmal weniger leicht zu bekommen sind als über den Onlinekanal?
Nein. „Brightside Yellow“ war für stationäre Geschäfte gedacht, aber wir erlaubten diesen Einzelhändlern auch, die Produkte auch über ihre Websites zu verkaufen, damit auch der Long Tail darauf zugreifen konnte.

Wie ist die Reaktion der Einzelhändler bisher?
Unglaublich. Viele Marken sprechen davon, den Einzelhändler zu unterstützen, aber wie viele Marken da draußen tun das, was wir tun? Fast keine. Was glauben Sie also, wie sich die Händler fühlen? Die Kollektion ist zu 100 Prozent auf einer reinen Einladungsbasis verkauft worden. Wir mussten zuteilen.
Und als wir sie auf den Markt brachten, hatten sie sie alle in ihren Schaufenstern. Als wir die Kollektion über unsere Kanäle lancierten, haben sie alles darüber synchron in ihren sozialen Profilen veröffentlicht. Sie schickten die Nachrichten an ihre Mailinglisten. Sie sprangen sogar bei allen Kommentaren zu unseren Social Media-Posts ein und begannen, direkt mit den Kunden zu sprechen. Wir haben uns alle gemeinsam engagiert, und gemeinsam war der Start größer als wir alle. Es war ein von der Gemeinschaft unterstützter Einzelhandel.

Wollen Sie Ihre Verkaufsstrategie in Zukunft ändern? Planen Sie für die Zukunft weitere exklusive Kollektionen für den stationären Handel?
Wir betreiben ein geteiltes Großhandels- und DTC-Modell, bei dem wir zwischen saisonalen Kollektionen und hochfrequenten Produktabnahmen mit schneller Verkaufsdynamik mischen. Dies wird sich fortsetzen, und ja, es ist wahrscheinlich sinnvoll, in Zukunft noch eine weitere „Retail-Exclusive“ durchzuführen.