Content Marketing bedeutet vereinfacht, dass Marketing mit redaktionellen Inhalten betrieben wird. Unternehmen suchen händeringend nach Kommunikationsexperten, die in der Lage sind, Geschichten rund um ihre Marke zu erzählen – in Text, Bild und Video, auf Facebook, Instagram, YouTube oder der Unternehmenswebsite.
Der Erfolg von Content Marketing lässt sich sogar messen: Im „Content Marketing Report Europe 2016“ der Marktforscher von Smart Insights haben mehr als 700 europäische Marketing-Manager das Content Marketing zum kommerziell erfolgreichsten Marketing-Instrument für die Gewinnung von Neukunden und für die Umsatzsteigerung gekürt. So wollten in diesem Jahr zwei Drittel der Befragten ihre Content-Produktion steigern und rüsten mit zusätzlichem Personal oder durch Agentur-Dienstleiter auf.
Content Marketing wirkt dabei auf verschiedenen Wegen. Spannende Inhalte sind bestens geeignet, um auf Facebook und in anderen sozialen Medien verbreitet zu werden. Tolle Inhalte von kurzen Texten bis zu langen Geschichten und von Info-Grafiken über Audio-Podcasts bis zu Video-Clips garantieren, dass die Zielgruppe diese in den sozialen Netzwerken ihren Freunden und Followern empfiehlt.
Außerdem sorgen hochwertige Inhalte für eine maximale Sichtbarkeit bei Google und Co. Ein guter Content Marketing Manager sorgt dafür, dass Inhalte genau auf die Suchbedürfnisse der eigenen Zielgruppe zugeschrieben sind.
Content Marketing ist ein Muss für Sport-Firmen
„Jedes ernstzunehmende Sport-Unternehmen braucht heute Content Marketing und die entsprechenden Leute. Hier sind sowohl Einsteiger als auch erfahrene Spezialisten sehr gesucht“, weiß Andy Gugenheimer, Chef von sportyjob.com und Kooperationspartner des ISPO Job Market.
Im Content Marketing müsse man laut Gugenheimer vor allem schnell im Kopf sein und strategisch denken können. „Außerdem muss man sich möglichst mit allen Formaten von Facebook bis zur Videoproduktion auskennen und eine Hand dafür haben, welche Inhalte man für welche Zielgruppe über welche Kanäle verbreitet!“
Der Content muss die Leute zum richtigen Zeitpunkt erreichen
Sehen wir uns die Aufgaben im Detail an. Das Ziel ist natürlich immer, die Botschaften der Unternehmen maximal zu verbreiten. Also die Interessen der Zielgruppe genau zu treffen und diese Menschen auf den Kanälen zu erreichen, auf denen sie unterwegs ist. Und das zu der Zeit, in der die Aufnahmebereitschaft besonders hoch ist.
„Ein Fitness-App-Unternehmen wie Runtastic weiß zum Beispiel, dass bestimmte Infos am Dienstag am besten bei der Zielgruppe ankommen. Weil die Leute nach dem Wochenende am Montag noch keine große Lust zum Laufen und Sport machen haben, aber am Dienstag ganz viele wieder ihre Runden drehen oder ins Studio auf das Laufband gehen“, erklärt Andy Gugenheimer.
Kommerzieller Erfolg steht beim Content Marketing im Mittelpunkt
Die Botschaft, die Geschichte, also der Content, kann dabei über bestimmte Verbreitungsformen mal mehr und mal weniger einschlagen. Ist das neue Sponsoring eines Sportstars eine Info, die man am besten auf der eigenen Website als Top-News bringt und gleichzeitig über die sozialen Medien streut? Oder sollte der CEO sie zuerst über Twitter verbreiten? Oder ist ein Interview mit dem Sportler auf YouTube die bessere Wahl? Der Content Marketing Manager entscheidet oder berät die Entscheider mit seinem Fachwissen.
Bei neuen Produkten kann sich wiederum die Frage stellen, ob zuerst die eigene Website die News aufgreift oder Facebook die Fans bedienen soll – oder beide Hand in Hand. „Letztlich geht es im Content Marketing neben der maximalen Verbreitung immer um den größtmöglichen kommerziellen Erfolg“, weiß Sportexperte Gugenheimer.
Und daran müssen sich die Content-Mitarbeiter orientieren, das bestimmt ihre tägliche Arbeit mit den Inhalten und Informationen. Gutes Content marketing folgt nämlich klar definierten KPIs, also im Rahmen einer Strategie definierten Kennzahlen.
Das Geschäft mit News: wie an der Börse
Für diese Multitasking-Aufgabe, verschiedenste Inhalte individuell aufzubereiten und über die passendsten Kanäle dann zu den gewünschten Empfängern zu bringen, braucht es Strategen. Solche, die sehr schnell entscheiden und reagieren können. Denn Informationen haben heute eine kurze Halbwertszeit. Mal postet ein Sportler bei Instagram sein neues Sponsoring vorab, mal hat ein Blogger mit vielen Followern die News früh aufgeschnappt und bekommt die größere Aufmerksamkeit.
„Es ist schon ein heißes Geschäft wie an der Börse“, sagt Andy Gugenheimer. Im Klartext heißt das: Wie und wo kann ich ganz schnell meine Zielgruppe erreichen und damit die Informationsführerschaft gewinnen?! Die verderbliche Ware Information muss bestmöglich vermarktet werden.
Wer teasern kann, weckt die Neugierde
Dabei darf man nicht vergessen, dass der Content selbst ja noch aufbereitet werden muss. Die News, die Info, muss spannend verpackt werden. Die Zielgruppe darf sich nicht langweilen und einfach wegklicken oder weiterscrollen. Der Wettbewerb besteht dabei in vielen Fällen aus den etbalierten Medien, von der Website einer Tageszeitung bis hin zum TV-Sender und Onlineportal.
Ein Content Marketing Manager muss also die Regeln der digitalen Kommunikation beherrschen. Er muss wissen, wie mit Teasern und einer sehr klaren und strukturierten Erzählweise die Spannung und die Neugier aufrecht erhalten bleibt. Ob bei kurzen oder langen Texten, bei Video-Clips oder bei Blogs.
Ein solcher Spezialist muss auch den Branchen-Überblick haben, wo er Content – zum Beispiel über Sport-Events, bei denen kein eigener Mitarbeiter dabei war, sondern ein Zulieferer – einkauft. Und wie diese externen Inhalte für die eigenen Zwecke am besten „aufbereitet“ werden inklusive Schlüsselwörtern („Keywords"), die in Suchmaschinen gefunden werden sollen.
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Content Marketing Manager müssen die Szene kennen
„Hier ist die eierlegende Wollmilchsau gefragt“, sagt Andy Gugenheimer. Neben den beschriebenen Aufgabenfeldern sieht er noch weitere Anforderungen: „Das Aufspüren von Themen und News ist gerade im Sport ein People-Business. Da muss ein Kontaktnetz aufgebaut werden. Und es ist auch nötig, dass man im Unternehmen und in der Branche immer wieder mit interessanten Menschen redet und Geschichten früh erkennt.“
Reine Social-Media-Nerds sind also hier fehl am Platz. Ein Content Marketing Manager muss sich in der Szene – am besten international – umtun, also nicht nur hinter dem Bildschirm oder vor dem mobilen Screen sitzen.
Content Marketing: Journalistische Ausbildung oder PR-Traineeship
„Für den Einstieg gibt es kein klares Qualifikationsprofil, das ist immer wieder etwas für Quereinsteiger“, weiß Gugenheimer, der auch als Headhunter viele Positionen in diesem Bereich besetzt.
Eine journalistische Grundausbildung kann genauso geeignet sein wie ein PR-Traineeship in einer Agentur oder eine Zusatzausbildung zum Social-Media-Manager. Auch reine Marketing- oder Informatik-Absolventen können bei entsprechenden Erfahrungen durch Praktika bei Online-Agenturen oder Content-Vermarktern geeignet sein. Wichtig ist der breite Horizont.
Gehalt im Content Marketing: Erst Fix-Gehalt, dann Boni
Gugenheimer: „Auf jeden Fall ist das Content Marketing ein ideales Sprungbrett. Sowohl ins Sport Business hinein als auch für ganz viele weitere Wege im Unternehmen!“ Als da wären: Digital-Marketing, App-Entwicklung, eCommerce oder Unternehmenskommunikation.
Der nächste Schritt hat zudem einen weiteren Anreiz. Im Content-Marketing-Bereich werden generell nur Fix-Gehälter gezahlt – aber bei noch klarer erfolgsgetriebenen Positionen im Anschluss an den Content-Einstieg gibt es mit Boni obendrauf auch richtig attraktive finanzielle Anreize!
Sportartikelhersteller, Newcomer oder Agenturen? Das sind die Unterschiede
Natürlich sind große und bekannte Marken wie Adidas, Puma oder Nike auch im Content Marketing begehrte Arbeitgeber. Hier sind die Arbeitsgebiete oft aufgeteilt: Je ein Content-Marketing-Spezialist betreut einen Kanal wie Facebook oder Twitter und dann auch noch oft gesplittet auf einzelne Sport- und Produktsparten wie Fußball oder Running. Zusätzlich dann noch in den verschiedenen Weltsprachen.
Tipp von Personal-Spezialist Andy Gugenheimer: „Bei kleineren aber sehr trendigen und aufstrebenden Sport-Unternehmen ist die ganze Bandbreite oft in einem kleinen Team gebündelt, das ist super interessant und man kann schnell viel lernen!“ Auch Content-Marketing-Agenturen als Dienstleister für Sport-Unternehmen bieten diese breite Erfahrung. Und das oft mit mehreren Kunden und Sportarten.
Fazit: In der Kommunikationsbranche gilt schon seit Jahren das Motto „Content is King!“ Das wird sicher noch länger so bleiben, auch wenn sich hier ständig neue Kanäle wie zuletzt Snapchat für den kommerziellen Gebrauch auftun und das Bewegtbild den Text immer mehr ablöst. Wer die Erfolgsgeschichte einer Sport-Marke mitschreiben will, der ist im Content-Marketing ganz nah am Puls der Zeit!
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