Der deutsche Sport- und Outdoormarkt zählt als verlässlicher Spielmacher im eCommerce: 2017 lag der Umsatz in Deutschland laut Statista bei etwas über zwei Milliarden Euro. Bis 2022 steigerte er sich – bedingt durch die Corona-Pandemie – auf 3,5 Milliarden Euro. Bis 2025 sehen Prognosen den eCommerce-Umsatz gar bei über vier Milliarden Euro. Das entspräche einem Umsatzwachstum von 78 Prozent – in nur acht Jahren.
Doch je größer der Kuchen wird, desto mehr konkurrieren Onlinehändler, Hersteller- und Händlermarken um die Stücke. Um erfolgreich im eCommerce zu performen, empfehlen Johannes Maur und Johannes Schüßler, Geschäftsführer der Markenagentur Pascher+Heinz, daher eine ganzheitliche Marken-Betrachtung in den Bereichen Strategy, Identity und Customer Experience.
Nach Worten von Johannes Maur steht eCommerce trotz des stetigen Umsatzwachstums noch immer ganz am Anfang: „Derzeit erleben wir den Übergang vom Offline-Handel zur Online-Experience“. Eine reibungslose digitale Erfahrung werde zunehmend wichtiger und sei für die Kund*innen Voraussetzung für einen Kaufabschluss. Gleichzeitig böte der digitale Raum viele Möglichkeiten, den Kauf zu einem echten Erlebnis zu machen.
Besonders im Sport- und Outdoormarkt werde immer mehr digital gekauft, betont Johannes Schüßler. Die Branche entwickelt sich nach seinen Worten rasant, was von der Pandemie nochmal befeuert wurde. „Die Herstellermarken werden immer präsenter, verkaufen teilweise auch direct-to-consumer und treten so in Konkurrenz zu den Händlern. Da müssen die Händler natürlich reagieren und ihre Rolle als unabhängiger Verkäufer verteidigen.“
Es sei wichtig, betont Schüßler, die Zielgruppe und ihre Bedürfnisse zu analysieren und zu verstehen. Genauso sei es aber auch hilfreich, den Wettbewerb fest im Blick zu behalten. Kompagnon Maur fügt hinzu: „Schlussendlich geht es darum, einen erfolgreichen Dialog zwischen Marke und Mensch zu ermöglichen.“ Dieser Dialog finde „natürlich“ in der Erfahrung statt, die der Mensch mit der Marke erlebt. Ob er nachhaltig erfolgreich sei, hänge insbesondere davon ab, ob die Experience auch stimmig zur Identität und zur übergreifenden Strategie der Marke sei.
„Die Beratung spielt in diesem Bereich schon immer eine große Rolle“, konstatiert Maur, weil „die Funktionalität und Performance der Produkte für den späteren Einsatz entscheidend“ sei. Schließlich würden die Produkte eng am Körper getragen und bei intensiven Erlebnissen genutzt. „Sie haben daher auch einen großen emotionalen Stellenwert und sollen eine persönliche Haltung ausdrücken.“ Die Kund*innen im Outdoormarkt wollen nach seinen Worten eine Customer Experience erleben, die Spaß, rationale Fakten sowie eine emotionale Markengeschichte verknüpft und erlebbar macht: „Die Erwartungshaltung ist also extrem hoch.“
Wer kennt das nicht: Die online bestellten Running-Schuhe gefallen, sie sitzen perfekt und jeder Lauf macht Spaß. Doch dann reißt plötzlich eine Naht, die Kommunikation mit dem Kundenservice ist anstrengend und plötzlich gerät man auf der eben noch perfekten Customer Journey ins Stolpern. Beim nächsten Mal probiert man womöglich einen anderen Onlinehändler aus, und eventuell auch eine andere Marke.
Deshalb betont Maur: Nicht nur das Kauferlebnis als solches müsse zufriedenstellend sein, sondern auch das Produkt und das Auftreten der Marke im Allgemeinen. Dies gilt nach seinen Worten nicht nur für Hersteller, sondern auch für Händlermarken. Denn: Die Customer Experience im Kaufprozess sei nur ein Teil einer übergreifenden Erfahrung, „die ich als Kunde mit der Marke erlebe“. Sie beginne schon lange vor dem Kauf und ende auch nicht damit. „Eine ganzheitliche Experience schafft erst Aufmerksamkeit für die Marke und das Produkt und verbindet dann ein konkretes Image damit. Der Kauf eines einzelnen Produkts sollte dabei auch nicht das Ziel sein, sondern vielmehr eine loyale Verbundenheit mit der Marke über den Kauf hinaus.“
„Wir arbeiten im Sinne der identitätsbasierten Markenführung und behandeln eine Marke wie einen Menschen“, erklärt Maur. Das Image einer Marke muss nach seinen Worten nachhaltig positiv aufgebaut werden. Des Weiteren müssen die Benefits der Produkte sollten klar kommuniziert und fest mit der Marke verbunden werden. Nur so könne eine längerfristige Beziehung zu den Kund*innen gelingen.
Diese Ansprüche gelten insbesondere für eCommerce. Ein guter Onlineshop müsse heute umfangreich beraten, gleichzeitig ein Gefühl für die Marke und das Produkt übermitteln und es den Kund*innen leicht machen, sich für das für ihn oder sie richtige Angebot zu entscheiden, sagt Schüßler. Dabei stehe die individuelle Erwartungshaltung der Kaufwilligen im Vordergrund. Die technologischen Möglichkeiten des Shops sollten nach Worten des Brand Coaches ausgenutzt werden, um die Customer Experience noch besser auf die jeweilige Zielgruppe und ihre Bedürfnisse zuzuschneiden und den Kaufprozess so zu einem Erlebnis zu machen. „Ich denke hier beispielsweise an den Einsatz von Mixed Reality als Basis für ein komplett neues Shopping-Erlebnis oder an die Nutzung von Artificial Intelligence in der Beratung und Zusammenstellung von Produktangeboten.“ Viele Funktionen und Services seien in Shops bereits so etabliert, dass sie für die Kund*innen Hygienefaktoren darstellen. Eine Differenzierung sei für die Händler dadurch schwer geworden. Seine Tipps: neue und außergewöhnliche Services sowie Erlebnisse mit den Marken.
Sein Kollege Maur stellt fest: „Wir erleben beispielsweise schon jetzt, dass die Produkte enger mit Storytelling und konkreten Erlebnissen verbunden werden.“ Dieser Aspekt wird in seinen Augen immer wichtiger werden, „um den Nutzen des Produkts erlebbar übermitteln zu können“. Dafür seien hochwertiger Content und echte, authentische Geschichten essenziell.
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