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Sportbusiness/04/24/2023

Tendances dans l'expérience client : comment enthousiasmer tes clients?

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Dans son rapport actuel sur le commerce électronique, creativestyle passe au crible le top 20 des boutiques allemandes de sport et d'outdoor. Avant que le rapport ne soit présenté à l'OutDoor by ISPO 2023, nous en présentons déjà les principaux enseignements dans une série. Johannes Maur et Johannes Schüßler, directeurs de l'agence de marques Pascher+Heinz, qui ont travaillé avec creativestyle sur le rapport Experience pour le secteur du sport et de l'outdoor, ouvrent le bal. Selon eux, une approche globale de la marque dans les domaines de la stratégie, de l'identité et de l'expérience client est nécessaire pour réussir à performer dans le commerce électronique.

La voie vers une expérience client optimale :

  1. Le commerce électronique devient une expérience en ligne
  2. Un dialogue réussi entre la marque et l'homme
  3. Commerce en ligne : le conseil à fleur de peau
  4. Expérience client : l'expérience ne s'arrête pas à l'achat
  5. Identité : considérer la marque comme une personne
  6. Storytelling et intelligence artificielle dans la boutique en ligne

Le marché allemand du sport et de l'outdoor compte comme un meneur de jeu fiable dans le commerce électronique : en 2017, le chiffre d'affaires en Allemagne était d'un peu plus de deux milliards d'euros selon Statista. Jusqu'en 2022, il est passé à 3,5 milliards d'euros, en raison de la pandémie de Corona. D'ici 2025, les pronostics prévoient même un chiffre d'affaires du commerce électronique de plus de quatre milliards d'euros. Cela correspondrait à une croissance du chiffre d'affaires de 78 % - en seulement huit ans.

Secteur du sport et de l'outdoor : évolution du chiffre d'affaires de 2017 à 2025 (source : Statista)
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Mais plus le gâteau est gros, plus les commerçants en ligne, les marques de fabricants et de distributeurs se disputent les parts. Pour réussir à performer dans le commerce électronique, Johannes Maur et Johannes Schüßler, directeurs de l'agence de marques Pascher+Heinz, recommandent donc une approche globale de la marque dans les domaines de la stratégie, de l'identité et de l'expérience client.

Les Brand Coaches Johannes Schüßler (à gauche) et Johannes Maur
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Pascher+Heinz

Le commerce électronique devient une expérience en ligne

Selon Johannes Maur, malgré la croissance constante du chiffre d'affaires, le commerce électronique n'en est encore qu'à ses débuts : "Nous assistons actuellement à la transition du commerce hors ligne vers l'expérience en ligne". Une expérience numérique sans faille devient de plus en plus importante et constitue pour les clients* une condition préalable à la conclusion d'un achat. Parallèlement, l'espace numérique offre de nombreuses possibilités pour faire de l'achat une véritable expérience.

Johannes Schüßler souligne que les achats numériques sont de plus en plus fréquents, en particulier sur le marché du sport et de l'outdoor. Selon lui, le secteur se développe à une vitesse fulgurante, qui a encore été alimentée par la pandémie. "Les marques de fabricants sont de plus en plus présentes, elles vendent parfois aussi directement au consommateur et entrent ainsi en concurrence avec les commerçants. Dans ce contexte, les distributeurs doivent bien sûr réagir et défendre leur rôle de vendeur indépendant".

Un dialogue réussi entre la marque et l'homme

Il est important, souligne Schüßler, d'analyser et de comprendre le groupe cible et ses besoins. Mais il est tout aussi utile de garder un œil sur la concurrence. Et son collègue Maur d'ajouter : "En fin de compte, il s'agit de permettre un dialogue fructueux entre la marque et l'homme". Ce dialogue a lieu "naturellement" dans l'expérience que l'homme vit avec la marque. Pour qu'il soit durablement réussi, il faut notamment que l'expérience soit cohérente avec l'identité et la stratégie globale de la marque.

Il s'agit d'analyser en détail non seulement les besoins des clients, mais aussi la concurrence.
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Commerce en ligne : le conseil à fleur de peau

"Le conseil a toujours joué un rôle important dans ce domaine", constate Maur, car "la fonctionnalité et la performance des produits sont déterminantes pour leur utilisation ultérieure". Après tout, les produits seraient portés près du corps et utilisés lors d'expériences intenses. "Ils ont donc aussi une grande valeur émotionnelle et doivent exprimer une attitude personnelle". Selon lui, les clients* du marché de l'outdoor veulent vivre une expérience client qui associe le plaisir, les faits rationnels ainsi qu'une histoire de marque émotionnelle et qui leur permette de les vivre : "Les attentes sont donc extrêmement élevées".

Expérience client : l'expérience ne s'arrête pas à l'achat

Qui ne connaît pas cette situation : les chaussures de running commandées en ligne plaisent, elles sont parfaitement adaptées et chaque course est un plaisir. Mais tout à coup, une couture se déchire, la communication avec le service clientèle est pénible et l'on trébuche sur le parcours client qui était encore parfait. La prochaine fois, on essaiera peut-être un autre vendeur en ligne, et éventuellement une autre marque.

La performance est décisive pour le produit et le service
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C'est pourquoi Maur souligne que ce n'est pas seulement l'expérience d'achat en tant que telle qui doit être satisfaisante, mais aussi le produit et l'image de la marque en général. Selon lui, cela ne vaut pas seulement pour les fabricants, mais aussi pour les marques de distributeurs. Car : l'expérience client dans le processus d'achat n'est qu'une partie d'une expérience globale "que je vis en tant que client avec la marque". Elle commence bien avant l'achat et ne s'arrête pas là. "Une expérience globale attire d'abord l'attention sur la marque et le produit et y associe ensuite une image concrète. L'achat d'un seul produit ne devrait pas être l'objectif, mais plutôt un lien loyal avec la marque au-delà de l'achat".

Identité : considérer la marque comme une personne

"Nous travaillons dans l'esprit de la gestion de marque basée sur l'identité et traitons une marque comme une personne", explique Maur. Selon lui, l'image d'une marque doit être construite de manière positive et durable. En outre, les avantages des produits doivent être clairement communiqués et fermement associés à la marque. Ce n'est qu'ainsi qu'une relation à long terme avec les clients peut être établie.

Storytelling et intelligence artificielle dans la boutique en ligne

Ces exigences sont particulièrement valables pour le commerce électronique. Une bonne boutique en ligne doit aujourd'hui fournir de nombreux conseils, transmettre en même temps un sentiment pour la marque et le produit et permettre aux clients de choisir facilement l'offre qui leur convient, explique Schüßler. Les attentes individuelles des personnes souhaitant acheter sont au premier plan. Selon le brand coach, les possibilités technologiques de la boutique devraient être exploitées afin d'adapter encore mieux l'expérience client au groupe cible et à ses besoins et de faire ainsi du processus d'achat une expérience. "Je pense ici par exemple à l'utilisation de la réalité mixte comme base d'une toute nouvelle expérience d'achat ou à l'utilisation de l 'intelligence artificielle dans le conseil et la composition d'offres de produits". Selon lui, de nombreuses fonctions et services sont déjà tellement établis dans les boutiques qu'ils constituent des facteurs d'hygiène pour les clients*. Il est donc devenu difficile pour les commerçants de se différencier. Ses conseils : des services nouveaux et exceptionnels ainsi que des expériences avec les marques.

Son collègue Maur constate : "Nous voyons déjà, par exemple, que les produits sont plus étroitement associés au storytelling et à des expériences concrètes". Cet aspect deviendra à ses yeux de plus en plus important "pour pouvoir transmettre l'utilité du produit de manière tangible". Pour cela, un contenu de qualité et des histoires vraies et authentiques sont essentiels.

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