Expertin Louisa Smith erklärt, worauf die chinesischen Verbraucher*innen jetzt Wert legen, wie physische und digitale Konzepte Hand in Hand gehen und warum man in Community investieren muss.
Während die Regierungsinitiative „Healthy China 2030“ in vollem Gange ist, investieren viele Marken weiterhin in China und wachsen dort. Aber die Einzelhandelslandschaft verändert sich. Laut World Data Lab wird für 2030 mit über einer Milliarde potenziellen Verbraucher*innen gerechnet, was einem Anstieg von 15 Prozent im Vergleich zu 2024 entspricht – und die haben ein umfassenderes Verständnis für die Vorteile von Gesundheit und Fitness.
Auch ihre Einstellung verändert sich: Chinas Gen Z und die aufstrebenden Alphas treiben das beständige Wachstum in diesem Sektor voran. Dabei profitieren aber nicht nur internationale Marken. Die einheimischen Brands sind extrem beliebt und stehen den globalen Wettbewerbern in Sachen Performance und Design in nichts nach. Das kulturelle Vertrauen der Verbraucher*innen wächst, sie sind stolz darauf, Chines*innen zu sein – und die lokalen Marken knüpfen daran an.
Die Initiative der Regierung, die Bevölkerung in Bewegung zu bringen, zeigt Wirkung: Befeuert durch die Olympischen Spiele in Peking 2008 hat der Markt ein exponentielles Wachstum hingelegt. Jeder, der in China verkaufen will, muss langfristig denken, denn die Konkurrenz ist groß. Und das nicht nur durch internationale Marken, sondern auch durch aufstrebende einheimische Marken, die sich auf dem Markt behaupten.
Das Besondere am chinesischen Einzelhandel ist, dass physische Stores – fast wie Ausstellungsräume – eine entscheidende Rolle spielen, auch in Bezug auf Präsenz und Umsatz.
Auf globaler Ebene zeigt sich, dass die Aspekte Mode und Fitness, mentale und körperliche Gesundheit und das Dazugehören zu einer Gemeinschaft den Weg für Brands ebnen, zu denen Verbraucher*innen für alle Gelegenheiten gerne greifen. Marken, die einen Produktionspartner haben, werden es leichter haben, Einzelhandelspartnerschaften im Land zu entwickeln. Denn sie müssen sich an die lokalen Größen- und Farbtrends anpassen, die Produzenten vor Ort bereits kennen.
Anta Sports ist Chinas größtes inländisches Sportunternehmen und Nike und Adidas auf der Spur. Im Vergleich zu den etablierten Marken ist es noch ein Newcomer, der 1994 als kleiner Schuhhersteller gegründet wurde. Anta Sports ist auch der größte Anteilseigner von Amer Sports Inc., einer globalen Gruppe von Sport- und Outdoor-Marken. Zu Amer, das im Februar 2024 an der New Yorker Börse notiert wurde, gehören auch Peak Performance, Arc'teryx, Salomon, Wilson, Peak Performance und Atomic.
Die Investition durch Anta war ein kluger Schachzug. Die internationalen Brands von Amer sind in der Einzelhandelslandschaft in China gut vertreten. Im Januar 2024 eröffnete das kanadische High-End-Outdoor-Bekleidungslabel Arc'teryx offiziell die Türen zu seinem Concept Space in Shanghai, dem Arc'teryx Museum. Der Flagship-Store in der West Nanjing Road sucht in Sachen Natur-Erfahrung weltweit seinesgleichen und ist eine Ergänzung zu den 63 Arc'teryx-Geschäften im Land. Anta Sports hatte 2023 zudem schon Fila und Maia Active, eine chinesische Designer-Sportmarke, übernommen.
Investitionen in einen neuen Markt sind wichtig, aber es sind nicht nur finanzielle Mittel, die sich auszahlen werden. Das Verständnis der Verbraucherbasis und die Verbindung zur Community ist ebenso wichtig wie die Herstellung eines physischen Produkts. Lululemon ist eine der begehrtesten Marken bei den chinesischen Verbraucher*innen, obwohl die Produkte relativ teuer sind. Warum?
Mit einem Umsatzwachstum von 53 Prozent im dritten Quartal 2023 allein auf dem chinesischen Markt hat die jahrzehntelange Entwicklung von Lululemon Athletica Wirkung gezeigt. Und das nicht durch die 126 Geschäfte, die es in ganz China gibt, sondern auch durch die Bedeutung, die den chinesischen Markenbotschafter*innen beigemessen wird. Sie klären die Verbraucher*innen darüber auf, welches Produkt für welchen Anlass am besten geeignet ist. Die Marke legt auch großen Wert darauf, mit den Verbraucher*innen durch digitale Anwendungen und physische Community-Veranstaltungen in Kontakt zu treten.
Das Schweizer Unternehmen ON Running hat 19 Stores in China, aber auch seine Online-Präsenz trägt zum Umsatz bei. Darüber hinaus hat ON Running eine App für Laufgruppen entwickelt, die es den Kund*innen ermöglicht, sich zu treffen und Kontakte zu knüpfen – was sehr wertgeschätzt wird.
Chinas Einzelhandelslandschaft profitiert davon, dass sich ähnliche Marken zusammentun, da sich der Lebensstil und die Wünsche der Verbraucher*innen ändern. Das DT51 ist ein neues gemeinschaftsbasiertes Einkaufszentrum, das 2023 eröffnet wurde. Es sieht aus, als sei es aus dem Weltraum in ein Wohngebiet in der Nähe des Olympiaparks in Peking gefallen. Die fensterlose Struktur mit ihrer farbigen Fassade erinnert überhaupt nicht an traditionelle Einkaufszentren. Der kubistische Ansatz setzt innen auf industriellen Stil und eine Anordnung, in dem die Marken gleichermaßen sichtbar sind.
Im Erdgeschoss befinden sich wie üblich die globalen Schönheits- und Kosmetikmarken – oft die Produkte, mit denen die Luxusmärkte ihr Geld verdienen. Im zweiten Stock gibt es eine eklektische Mischung aus einheimischen und westlichen Modemarken. Der dritte Stock ist einzig den Sport- und Outdoor-Marken gewidmet.
Von Lululemon, X-bionic und Kailua (eine chinesische Marke, die immer beliebter wird) bis hin zu Anta und Maia Active ist das „Who is Who“ der Branche vertreten – von globalen bis hin zu einheimischen Marken. Das an sich ist schon interessant, da nichts in Bezug auf Design und Merchandising fehl am Platz wirkt. Es herrscht ein einheitliches Qualitätsniveau.
Es wird nach wie vor in den physischen Einzelhandel investiert. Denn in China geht es beim Besuch von Einkaufsvierteln und Einkaufszentren um mehr als nur ums Einkaufen. Die Spaces sind gemeinschaftsorientiert und bieten Restaurants, Freizeitangebote, Möglichkeiten für Spaziergänge, Fitnessstudios und Kinderbetreuung.
Genauso ist aber eine digitale Plattform von entscheidender Bedeutung, um mit den Verbraucher*innen in Kontakt zu treten – das gilt insbesondere in China. Deshalb wurden auf der ISPO Beijing nicht nur Marken vorgestellt. Es gab auch einen Bereich, der Tmall und den Brands gewidmet war, die dort Flächen und digitale Stores haben.
China ist ein Land des elektronischen Handels – eine Wirtschaft, in der man kaum noch physisches Geld austauscht, da der gesamte Konsum digital erfolgt, und wenn es nur eine Flasche Wasser oder ein Apfel ist. Im Gegensatz zu den belebten Einkaufszentren und ausländischen Versandgeschäften in Europa und den USA, wo die Verbraucher*innen mit Einkaufstüten vorbeigehen, ist China anders. Viele Geschäfte werden als Werbefront genutzt; man kann nur mit einer digitalen Plattform, auf der die meisten Einkäufe getätigt werden, ein stationäres Geschäft betreiben. Und beim digitalen Verkauf geht es nicht nur um Apps und statische Produkte, sondern auch um Live-Verkaufsstreams, Unterhaltungselemente und spezielle E-Commerce-Rabatttage.
Wenn man sich auf einer Karte Chinas von der Ostküste ins Landesinnere vorarbeitet, wird einem die Größe des Landes und sein Wachstum bewusst. Peking und Shanghai gehören zu den wichtigsten Städten, aber die Städte der zweiten, dritten und vierten Reihe wachsen und rücken auf. Das Potenzial ist riesig.
In Sachen Umsatzwachstum hat der Sport- und Outdoor-Sektors in China im Vergleich zu schwächelnden Sektoren wie Technologie oder Mode einen Vorteil: Es haben einen klaren, sinnvollen Zweck. Performance-Produkte dienen nicht nur der Bekleidung und dem Schutz, sondern sie stehen auch für die Aufrechterhaltung eines mental und körperlich gesunden Lebensstils und sind damit unerlässlich.
Auf dem chinesischen E-Commerce-Markt präsent zu sein, ist für Marken überlebenswichtig. Die Erfindung spezieller E-Commerce-Feiertage sorgt auch für einen saubereren Warenbestand, da die Marken wissen, wann diese Feiertage anstehen.
- Double 11, der von Alibaba ins Leben gerufene Single-Tag am 11. November, führt zu den meisten E-Commerce-Einkäufen.
- Double 12, der 12. Dezember, wurde von den E-Commerce-Giganten JD und Taobao als Reaktion auf die Beliebtheit des Double 11 eingeführt und ist das letzte große E-Commerce-Ereignis des Jahres.
- Traditionelle Feiertage wie der Valentinstag bleiben bestehen, aber auch der QiXI, der chinesische Valentinstag am 14. August.
- Relativ neu ist der „520“ am 20. Mai, der Tag der Liebesbekundung. Denn „Five Two Zero“ ähnelt dem chinesischen Ausdruck für „Ich liebe dich“.
Heutzutage kann der Online-Einkauf durch Sonderangebote, Preisnachlässe und kostenlosen Versand gefördert werden. Die Kehrseite der Medaille ist, dass die Rücksendungen nach Angaben von Brancheninsidern bis zu 50 Prozent betragen. Aber dennoch: Es ist ein profitables Modell.
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