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Lars Becker

Fußball-WM 2018 in Russland: Diesen Sportmarken gehört die Fußball-Bühne

WM-Ball, Trikots, Schuhe: Adidas schlägt Nike im Ausrüster-Duell

Die Fußball-Weltmeisterschaft 2018 in Russland (14. Juni bis 15. Juli) ist ein Kampf der Sportartikelfirmen: Adidas hat im Ausrüster-Duell gegen Nike die Nase vorn, Puma ist abgeschlagen. Auch der offizielle WM-Ball Telstar 18 mit integriertem Chip wird von Adidas gestellt.

Adidas stellt bei der WM mit dem Telstar 18 den Ball und rüstet auch mehr Mannschaften aus als Nike und Puma
Adidas stellt bei der WM mit dem Telstar 18 den Ball und rüstet auch mehr Mannschaften aus als Nike und Puma

2,1 Milliarden Euro Umsatz mit Fußballprodukten, 14 Millionen verkaufte Bälle und neun Millionen verkaufte Trikots (davon drei Millionen von Weltmeister Deutschland) – die Fußball-Weltmeisterschaft 2014 in Brasilien war für Adidas ein grandioser Erfolg. Und es sieht so aus, als könnte sich die Erfolgsgeschichte bei der Fußball-WM in Russland wiederholen: Adidas rüstet zwölf Teams aus und hat damit das Giganten-Duell gegen Nike (zehn Teams) gewonnen.

Adidas-CEO erklärte bereits kurz vor der WM im Gespräch mit Bloomberg, dass der Rekordwert der letzten WM dieses Jahr übertroffen werde, obwohl sich Fußballgrößen wie Italien und die Niederlande nicht qualifiziert haben und bevölkerungsreiche Länder und damit große Märkte wie die USA und die Türkei größtenteils wegbrechen.

Adidas ist Ausrüster von 12, Nike von 10 und Puma von 4 Teams

Puma, 2014 noch auf acht Trikots präsent, rüstet in Russland lediglich vier Mannschaften aus. Die restlichen sechs Mannschaften werden von fünf kleineren Herstellern (Umbro, Erreà, Uhlsport, Hummel, New Balance) ausgerüstet. Under Armour, das großspurig eine Fußball-Offensive angekündigt hatte, fehlt bei der Fußball-WM gänzlich als Ausrüster.

Die Ausrüster der WM-Teilnehmer in der Übersicht

  • Adidas: Deutschland, Argentinien, Spanien, Russland, Ägypten, Belgien, Iran, Japan, Kolumbien, Marokko, Mexiko, Schweden
  • Nike: Brasilien, England, Frankreich, Portugal, Australien, Kroatien, Nigeria, Polen, Saudi-Arabien, Südkorea
  • Puma: Uruguay, Schweiz, Senegal, Serbien
  • New Balance: Panama, Costa Rica
  • Umbro: Peru
  • Hummel: Dänemark
  • Uhlsport: Tunesien
  • Erreà: Island

Adidas rüstet Weltmeister Deutschland aus

Adidas selbst hat auch die besten Chancen, Weltmeister zu werden: Schließlich rüstet der Sportartikelhersteller mit Titelverteidiger Deutschland sowie Argentinien die beiden Finalisten der WM 2014 aus. Hinzu kommt mit Spanien ein weiterer Mitfavorit auf den Titel. Gastgeber Russland wird ebenfalls von Adidas ausgestattet. Nachdem im vergangenen Jahr mehr als 100 Filialen im Gastgeberland schließen musste, hofft der Branchenprimus aus Herzogenaurach nun auf einen Aufschwung im kriselnden Geschäft. Aber auch Nike kann hoffen: Mit Brasilien, Europameister Portugal, England und Frankreich befinden sich gleich vier große Namen im Kundenkreis des Herstellers.



England muss öffentlich mit dem Nike-Ball „Ordem V“ trainieren

Die Auseinandersetzung der beiden weltgrößten Sportartikel-Firmen wird dabei mit teils harten Bandagen geführt. Weil Nike England jährlich fast 40 Millionen Euro als offizieller Trikot- und Ballausrüster zahlt, dürfen die „Three Lions“ den offiziellen WM-Ball „Telstar 18“ von Adidas nur bei nicht-öffentlichen Trainingseinheiten und im letzten WM-Testspiel nutzen. Ansonsten müssen die Engländer ausschließlich gegen Nikes „Ordem V“ treten. Das ist auch sportlich brisant, weil der „Telstar 18“ von Adidas als besonders „flatterhaft“ in der Luft gilt und speziell den ohnehin als nicht besonders sicher bekannten englischen Keepern bei der WM einige Probleme bereiten könnte.

Fußball-WM gilt als größte Bühne für die Sportindustrie

Wie wichtig die große Bühne WM für die Sportartikelfirmen ist, zeigte auch der kurzfristige Ausstatter-Vertrag von Senegal durch Puma. Bis dahin hatten sich eigentlich nur drei Teams mit dem Raubtier-Logo auf der Brust für die WM qualifiziert. „Nicht optimal“, wie Puma-Chef Björn Gulden die Situation beschrieb. Die historische Nicht-Qualifikation von Italien war ein herber Verlust für das Unternehmen. 

Die Fußball-WM ist immer noch die größte Bühne für die Sportindustrie: Allein beim WM-Finale 2014 sollen rund eine Milliarde Menschen auf dem Globus zugeschaut haben. „Wenn Fußball-WM ist, schaut die Welt zu“, sagt Adidas CEO Kasper Rorsted.

Fans stürzen sich auf Nigeria-Trikot

Und neben der gigantischen Werbewirkung ist das Championat auch gut für das direkte Geschäft am Ladentisch: Nike berichtete zum Beispiel, dass allein aus Nigeria drei Millionen Trikots für die Fußball-WM 2018 geordert worden seien. Das ist genau die Zahl, auf die auch Adidas beim Verkauf des deutschen WM-Trikots für 2018 hofft. Stolze 89,95 Euro ist der UVP für die billigste Version – entsprechend groß ist die Gewinnspanne für das Unternehmen und vor allem die Händler. 

Fußball-Schuhe von Messi und Ronaldo heiß begehrt

Eine Umsatzsteigerung wird die WM den Sportartikelfirmen auch bei den Schuhverkäufen bringen – schließlich wollen viele Hobbykicker die aktuellen Treter von Stars wie Cristiano Ronaldo (Nike) oder Lionel Messi (Adidas) tragen. Deshalb brachten die großen Firmen pünktlich vor der WM noch einmal neue, zumeist sehr farbenfrohe Modelle auf den Markt. Zumindest im deutschen Team herrscht freie Schuhwahl und in Jogis Löws WM-Kader gibt es einen 11:11-Gleichstand zwischen Adidas und Nike, und ein einziger Spieler (Marco Reus) trägt Puma.



WM-Titel 2014 war Co-Produktion von Adidas und Nike

So tragen Weltmeister Sami Khedira oder Joshua Kimmich bei der WM zwar das Trikot von Adidas, treten allerdings gegen den WM-Ball mit den Schuhen von Nike. Auch der deutsche WM-Titelgewinn 2014 war übrigens eine Co-Produktion der beiden Sportartikel-Giganten: Mario Götze schoss die Adidas-Pille mit seinem Nike-Treter ins Netz. Der würde später für zwei Millionen Euro für einen wohltätigen Zweck versteigert.

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Lars Becker
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