Dr. Regina Henkel
Autor:
Regina Henkel

Andreas Baumgärtner über den Relaunch der Ski-, Mode- und Traditionsmarke

Bogner-CEO: „Look von Bogner war zuletzt staubig geworden"

Als Andreas Baumgärtner vor einem knappen Jahr als Design- und Marketingchef von Marc O’Polo zu Bogner wechselte, sollte er lediglich den Look der Ski- und Modemarke verjüngen. Jetzt ist er plötzlich CEO. Sein Vorgänger Alexander Wirth, der 2016 den Posten von Willi Bogner übernommen hatte,  musste das Unternehmen unerwartet verlassen. Dann geriet das Haus wegen Steuerproblemen in Bedrängnis. Nicht gerade eine ideale Situation für einen Neustart. Wir haben mit Andreas Baumgärtner über seine neue Position und die letzten Monate gesprochen.

Bogner CEO Andreas Baumgärtner
Bogner CEO Andreas Baumgärtner

Herr Baumgärtner, Sie sind seit April im Unternehmen und seit kurzem sogar CEO. Wie waren die ersten Monate?
Andreas Baumgärtner: Dass es spannend würde, war sowieso klar - dass es so spannend wird, nicht. Als ich hier angetreten bin, kam ich ja nicht mit der Intention, die CEO-Position auszufüllen. Und fragen Sie mich jetzt bloß nicht nach der aktuellen Steuerthematik. Dazu kann ich Ihnen nämlich nichts sagen. Was ich bis jetzt  sagen kann: Das erste Ziel ist erreicht. Als ich im April 2017 hier angetreten bin, hatte ich mir vorgenommen, zur ISPO Munich werde ich eine neue Idee von Bogner vorstellen, von Fire + Ice und von der Fashion. Für meinen Anspruch hat das gut hingehauen. Mein Team und ich haben alles gegeben und die Resonanz ist super. Das gibt Kraft.

Kritik an Bogner Look

Wie lautet die neue Idee von Bogner?
Unser Motto hieß: Bogner Now, also was bedeutet Bogner heute? Zuletzt war der Look von Bogner ein bisschen staubig geworden, das wollten wir ändern. Wir brauchten auch für Fire + Ice eine neue Idee, denn in den letzten Jahren hatte sich die Marke immer mehr an Bogner herangeschlichen, was so weit ging, dass sogar beide Labels auf einem Produkt zu finden waren. Das war für mich ein No-Go, das machte so keinen Sinn. Fire + Ice ist jetzt wesentlich funktioneller, Bogner dagegen steht für die Luxury Welt, für St. Moritz.

Viele fanden Bogner in den letzten Jahren auch zu plakativ, zu auffällig luxuriös für eine mitteleuropäische Kundin...
Ja, es gab in der Vergangenheit die Kritik, die Marke sei vom Look her zu „russisch“ geworden, zu opulent, und wir mussten uns fragen, wie man unser Erbe neu interpretieren kann. Natürlich spielt das Erbe unserer Firma immer eine Rolle, aber es ist wichtig, das modern zu halten, es ins Heute zu tragen. Wir sind jetzt etwas weniger verspielt als früher. Ich denke, wir haben ein modernes Design im alpinen Umfeld geschaffen.

Der „neue" Bogner-Look
Der „neue" Bogner-Look

Änderungen an Bogner-Kollektionen

Was haben Sie noch geändert an den Kollektionen?  
Ziel war es, alle Kollektionen stärker miteinander zu harmonisieren, z.B. durch gemeinsame Farbthemen. Fashion und Sport gehören heute zusammen, und sie können auch zusammen präsentiert werden. Viele Kunden von uns sehen das auch so. Deshalb haben wir genau das in Berlin auf der Fashion Week gezeigt, wo wir zum ersten Mal eine Modenschau veranstaltet haben. Außerdem haben wir die Kollektion etwas verkleinert.

Ihr Vorgänger Alexander Wirth wollte die Sportkollektionen aus den Städten in die Skiressorts verlagern, um dem Preisverfall entgegenzuwirken. Bleibt es dabei?
Nein.

Welche Pläne haben Sie mit dem Handel?
Ich war schon immer der Ansicht, dass es nur Sinn  macht, wenn man Mode und Sport im Geschäft zeigen kann. Dafür braucht man aber immer auch eine gewisse Fläche zur Verfügung. Wie man das gut umsetzt, dafür werden wir sicher mit unseren eigenen Stores vorausgehen und diese in den nächsten Jahren sukzessive modernisieren.

Andreas Baumgärtner von Marc O'Polo zur Sportfashion

Sie kommen nun als Mode-Mann von Marc O'Polo ins Sportbusiness, zuerst fürs Design, jetzt als CEO von Bogner. Wie nah ist Ihnen der Sport?
Meine Karriere hat ja tatsächlich mal im Sportbusiness angefangen, wo ich viel mit Skisport zu tun  hatte. Und ich habe nie die Freude am Sport und an der Szene verloren. Was die Funktionalitäten angeht, so gibt es den Trend Sportfashion schon länger und funktionelle Stoffe waren auch immer wieder in der Casualwear relevant und haben auch sie immer wieder beeinflusst.

Was ist anders im Sport? Und was bringen Sie aus der Mode neu mit ein?
Zum Beispiel ist das Timing anders. Der Sport ist langsamer und arbeitet noch ganz klassisch. Wir werden in Zukunft versuchen, nicht unbedingt schneller zu werden, aber zielgerichteter. Unser vorrangiges Ziel ist es aber, erstmal ein modernes Bogner zu gestalten, dann sehen wir weiter.  

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