Athleisure und Streetwear sind Trends die sich längst etabliert haben. Auch Kunden, die sonst bei Luxusmarken shoppen, tragen lässige Sneaker, Hosen oder Shirts von Marken wie Reebok oder Nike. Deshalb wollen auch High-Fashion-Labels davon profitieren.
Doch die Luxusmarken haben ein Problem: Ihre Konzepte sind mit ihren Kunden gealtert und das Wachstum im High-Fashion-Markt stagniert. Die Lösung: Luxus-Brands entwickeln gemeinsam mit Sportmarken wie Nike, Vans, Adidas oder Reebok sogenannte Capsule Collections. Inzwischen gibt es davon einige auf dem Markt. Beispielsweise:
- Louis Vuitton x Supreme
- Karl Lagerfeld x Vans
- Damir Doma x Lotto
- Tommy Hilfiger x Rossignol
Und die Sportmarken holen sich bekannte Designer ins Haus. Das zeigen beispielsweise die Kooperationen von Reebok x Victoria Beckham oder Nike x Matthew M Williams.
Die spektakulärste Kooperation 2017: Louis Vuitton x Supreme. Louis Vuitton ist eine der größten Luxusbrands. Supreme ist ein Streetwear-Label, das ursprünglich Klamotten für Skateboarder gemacht hat. Für Supreme war es nicht die erste „Collab“, aber die erste mit einem Luxus-Label.
Ein T-Shirt aus der Kollektion Louis Vuitton x Supreme kostete 450 Euro. Zu viel für die Anhänger von Supreme. Trotzdem bildeten sich lange Warteschlangen vor den Pop-up-Stores. Die Auflage war limitiert und innerhalb kürzester Zeit vergriffen.
Streetwear gilt als Wachstumsmotor in der Männermode. Kollaborationen sind ein gutes Mittel, etablierte Brands einer neuen Generation näherzubringen, schreibt Volker Kettenis, Männermoderedakteur bei den Trendexperten von WGSN.
Die Erfolgsfaktoren dieser und vieler weiterer Kollaborationen: Begehrten Namen, limitierte Auflagen und unmittelbare Verfügbarkeit. Wenn der Partner für die eigene Zielgruppe relevant ist, kann in einer Kollaborationen 1+1 auch 3 sein, schreiben die Experten von WGSN.
Die Medienaufmerksamkeit für die Louis Vuitton x Supreme Kollektion war enorm und zog sich über Monate. Allein auf Instagram erzielte das Kampagnen-Video fast 700.000 Aufrufe.
Die großen High-Fashion-Brands kontrollieren Release und Kampagnen, um ihren hohen Qualitätsanspruch zu wahren. Bei Louis Vuitton x Supreme lief der Verkauf exklusiv über Louis Vuitton-Stores in den Trendmetropolen und Pop-up-Stores.
Anders die Strategie bei der Kollaboration von Karl Lagerfeld x Vans aus dem Oktober 2017. Der bekannte Modeschöpfer korrigierte seine Preise nach unten. Der Verkauf erfolgte über die Vertriebskanäle beider Kollaborationspartner.
Streetwear muss cool sein. Athleisure folgt einem anderen Muster. Die Zielgruppe ist vorwiegend weiblich. Leggings gelten als bequeme Alternative zu Jeans. Sie müssen gut sitzen und funktionieren. Selbst wenn sie im Alltag getragen werden. Dazu Clare Varga von WGSN: „Man kann Funktion nicht vortäuschen. Die Athleisure-Serien der High-Fashion werden nur dann bestehen, wenn sie funktionell sind.“
Das Interesse der High-Fashion an Kollaborationen mit Sportbrands erklärt Clare Varga wie folgt: „Innerhalb der Athleisure-Bewegung gibt es mehrere Stilgruppen. Eine davon sind die ‚Athluxer’. Diese zeigen zunehmend Interesse an High-End-Kollaborationen.“
Beispiel dafür ist die Zusammenarbeit Lotto x Damir Doma. Der Designer Damir Doma übersetzte das Design der Sportbrand in die Sprache der jungen Luxusklientel. Der Verkauf erfolgte über sein Vertriebsnetz. Lotto erschien erstmals in seiner Geschichte in europäischen Luxusboutiquen.
Für Lotto war es der Einstieg in den Athleisure-Markt. Die Kollaboration ist langfristig angelegt. Die zweite Kollektion erscheint zum Winter 18/19.
Grundsätzlich muss die Zusammenarbeit sorgfältig vorbereitet werden. Bei ungeeigneten Partnern droht Verwässerung, warnen die Experten von WGSN.
Reebok wird Ende 2018 die erste Kollaboration mit Victoria Beckham veröffentlichen. Für Corinna Werkle, die Verantwortliche bei Reebok, ist sie mehr als eine Designerin: „Victoria ist eine echte Visionärin, sie ermutigt Frauen die beste Version ihrer selbst zu sein.“
Dahinter steckt eine weitere Strategie: Reebok führte in den 1980er Jahren die Frauenfitness-Bewegung in den USA an. Mit Victoria Beckham will man an diesen Erfolg anknüpfen. Die Adidas-Tochter soll am US-Markt wieder profitabel gemacht werden. Das erklärt Adidas-CEO Kaspar Rorsted in einem Interview auf ISPO.com.
Eine spektakuläre Zusammenarbeit hat Nike im Frühjahr 2018 präsentiert. Für eine Kollektion im Fashionbereich designt Matthew M. Williams für Nike. Der Modeschöpfer vom Label Alyx hat in der neuen Nike-Kollektion Trainingshosen, -shirts und -accessoires gestaltet.
Einen ganz neuen Kleidungsbereich will Tommy Hilfiger mit seiner Kollaboration erreichen: Tommy x Rossignol. Mit dem Technologiewissen von Rossignol konnte Hilfiger in den Skibekleidungssektor expandieren.
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