Autor:
Hildegard Suntinger

Reebok, Vans, Supreme oder Lotto liefern Athleisure- und Streetwear-Image

Luxusmarken wie Louis Vuitton profitieren von Sportmarken

Kollaborationen von High-Fashion und Sportmarken sind beliebt. Tommy Hilfiger, Karl Lagerfeld & Co. nutzen sie, um vom Coolnessfaktor von Sportmarken wie Reebok, Vans oder Supreme zu profitieren. Analysten sehen darin großes Marketingpotenzial. Sie schätzen, dass das erst der Anfang ist.

Die High-Fashion definiert sich in Kollaborationen mit Sportbrands neu. Im Bild: Fila x Fendi H/W 18/19
High Fashion definiert sich in Kollaborationen mit Sportmarken wie hier bei Fila x Fendi neu. 

Für Jugendliche und junge Erwachsene gehören Sneakers, Hoodys, Leggings und Jogginghosen zur Alltagskleidung. Dahinter stecken zwei Trends: Athleisure und Streetwear. Vor allem Sportbrands wie Nike, Vans, Adidas oder Reebok liefern die begehrten Kleidungsstücke und wissen, was die Zielgruppe will.

Inzwischen hat sich dieser Trend etabliert. Auch Kunden, die sonst bei Luxusmarken shoppen, schätzen Athleisure und Streetwear. Deshalb wollen auch High-Fashion-Labels am Markt teilhaben. Denn das verlangsamte Wachstum im Luxussektor verlangt nach neuen Strategien. Doch die Luxusmarken haben ein Problem: Ihre Konzepte sind mit ihren Kunden gealtert.

Kollaborationen, um neue Zielgruppen zu erschließen

Kollaborationen sind ein gutes Mittel, etablierte Brands einer neuen Generation näherzubringen, schreibt Volker Kettenis, Männermoderedakteur bei den Trendexperten von WGSN. Streetwear gilt als Wachstumsmotor in der Männermode. Ein Beispiel dafür ist die Kollaboration Louis Vuitton x Supreme. Louis Vuitton ist eine der größten Luxusbrands. Supreme ist ein Streetwear-Label, das ursprünglich Klamotten für Skateboarder gemacht hat.

Ein T-Shirt kostete 450 Euro. Zu viel für die Anhänger von Supreme. Trotzdem bildeten sich lange Warteschlangen vor den Pop-up-Stores. Die Auflage war limitiert und innerhalb kürzester Zeit vergriffen.

Streng limitierte Louis Vuitton x Surpreme Kollektion

Die Erfolgsfaktoren von Kollaborationen liegen in begehrten Namen, limitierten Auflagen und unmittelbarer Verfügbarkeit. Wenn der Partner für die eigene Zielgruppe relevant ist, kann in einer Kollaborationen 1+1 auch 3 sein, schreiben die Experten von WGSN.

Die Kollaborationen sind immer marketinggetrieben. Es geht um Medienaufmerksamkeit. Louis Vuitton x Supreme war die spektakulärste Kollaboration 2017. Die Medienaufmerksamkeit war enorm und zog sich über Monate. Allein auf Instagram erzielte das Kampagnen-Video fast 700.000 Aufrufe.

Karl Lagerfeld x Vans: Günstigere Preise

Die großen High-Fashion-Brands kontrollieren Release und Kampagnen, um ihren hohen Qualitätsanspruch zu wahren. Bei Louis Vuitton x Supreme lief der Verkauf exklusiv über Louis Vuitton-Stores in den Trendmetropolen und Pop-up-Stores.

Anders die Strategie bei der Kollaboration von Karl Lagerfeld x Vans aus dem Oktober 2017. Der bekannte Modeschöpfer korrigierte seine Preise nach unten. Der Verkauf erfolgte über die Vertriebskanäle beider Kollaborationspartner.

Athleisure bei Luxusmarken wird zu ‚Athluxer’

Streetwear muss cool sein. Athleisure folgt einem anderen Muster. Die Zielgruppe ist vorwiegend weiblich. Leggings gelten als bequeme Alternative zu Jeans. Sie müssen gut sitzen und funktionieren. Selbst wenn sie im Alltag getragen werden. Dazu Clare Varga von WGSN: „Man kann Funktion nicht vortäuschen. Die Athleisure-Serien der High-Fashion werden nur dann bestehen, wenn sie funktionell sind.“ 

Das Interesse der High-Fashion an Kollaborationen mit Sportbrands erklärt Clare Varga wie folgt: „Innerhalb der Athleisure-Bewegung gibt es mehrere Stilgruppen. Eine davon sind die ‚Athluxer’. Diese zeigen zunehmend Interesse an High-End-Kollaborationen.“

Beispiel dafür ist die Zusammenarbeit Lotto x Damir Doma. Der Designer Damir Doma übersetzte das Design der Sportbrand in die Sprache der jungen Luxusklientel. Der Verkauf erfolgte über sein Vertriebsnetz. Lotto erschien erstmals in seiner Geschichte in europäischen Luxusboutiquen.

Für Lotto war es der Einstieg in den Athleisure-Markt. Die Kollaboration ist langfristig angelegt. Die zweite Kollektion erscheint zum Winter 18/19.

Reebok setzt auf Designerin Victoria Beckham

Grundsätzlich müssen die Kollaborationen sorgfältig vorbereitet werden. Bei ungeeigneten Partnern droht Verwässerung, warnen die Experten von WGSN.

Reebok wird Ende 2018 die erste Kollaboration mit Victoria Beckham veröffentlichen. Für Corinna Werkle, die Verantwortliche bei Reebok, ist sie mehr als eine Designerin: „Victoria ist eine echte Visionärin, sie ermutigt Frauen die beste Version ihrer selbst zu sein.“

Tommy Hilfiger x Rossignol für Ski-Kleidung

Dahinter steckt eine weitere Strategie: Reebok führte in den 1980er Jahren die Frauenfitness-Bewegung in den USA an. Mit Victoria Beckham will man an diesen Erfolg anknüpfen. Die Adidas-Tochter soll am US-Markt wieder profitabel gemacht werden. Das erklärt Adidas-CEO Kaspar Rorsted in einem Interview auf ISPO.com.

Einen ganz neuen Kleidungsbereich will Tommy Hilfiger mit seiner Kollaboration erreichen: Tommy x Rossignol. Mit dem Technologiewissen von Rossignol konnte Hilfiger in den Skibekleidungssektor expandieren.

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Hildegard Suntinger
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