INTERVIEW | 25.11.2022

Intelligente Ingredient Brands werden den Markt auf den Kopf stellen

Ehemaliger ISPO Brandnew-Finalist erzählt Erfolgsgeschichte
A glove with the clim8 technology from ixs
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Die Sport- und Lifestylebranche ist reif für einen Wandel. Die Digitalisierung könnte die Märkte dramatisch verändern, wie sie es in vielen anderen Branchen bereits getan hat. Innovative, digitale Marken sind auf dem Vormarsch - eine von ihnen ist der ehemalige ISPO Brandnew-Finalist clim8. In unserer Serie über ISPO Brandnew-Teilnehmer aus den vergangenen Jahren beleuchten wir ihre Entwicklungen und zeigen auf, welche Erfolge und Herausforderungen sie heute haben.

Florian Miguet, CEO von clim8, und Christian Langer, Mitglied des Beirats von clim8, erklären, warum sie davon überzeugt sind, dass neue, purpose-orientierte Ingredient Brands den Markt mit intelligenten Technologien revolutionieren werden.

Und warum proprietäre digitale Lösungen von Bekleidungsmarken zu langsam für den Markt sein könnten. Sie zeigen, wie Bekleidungsprodukte nachhaltiger und gleichzeitig kundenorientierter werden können. Und warum es das "neue Normal" sein wird, als Marke mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten und zu bleiben.

Florian, wie hat euch der ISPO Brandnew Award geholfen?
Wir waren 2017 Finalisten bei ISPO Brandnew und obwohl wir sehr in Richtung Sportmarken orientiert waren - mit einem Baselayer als erstem Produkt - bot uns ISPO Brandnew eine breitere Sichtbarkeit. Tatsächlich trafen wir bei ISPO Brandnew 2017 die Motorradmarke Ixon (mit der wir seitdem zusammenarbeiten), die uns bat, einen beheizbaren Handschuh zu entwickeln. Heute ist dies eine unserer wichtigsten Produktkategorien und hat für uns die Tür zu einer wichtigen neuen Branche eröffnet. ISPO Brandnew ist eine großartige Gelegenheit für alle Unternehmen, die in das Sport- und Outdoor-Business und darüber hinaus einsteigen wollen.

Treffe clim8 auf der ISPO Munich 2022. Treffe die Gründer vom 28. bis 30. November an Stand A1.500.

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Transformation der Sport- und Lifestyle-Bekleidungsindustrie

Christian, wenn du an die nahe Zukunft der Bekleidungsindustrie denkst, was ist deine Prognose?
Die Signale sind eindeutig: Wir stehen unweigerlich vor einem Wandel in der Sport- und Lifestyle-Bekleidungsbranche. Die Forderungen von NGO's, Aufsichtsbehörden, Investoren, Einzelhändlern und Verbrauchern nach mehr Transparenz und effizienteren Lösungen für die ökologischen und sozialen Auswirkungen von Marken nehmen zu - der Druck steigt. Die EU-Strategie für nachhaltige und zirkuläre Textilien ist hier nur ein Indikator.

Parallel dazu werden Lösungen zur Verbesserung des Kundenerlebnisses, die den Komfort erhöhen, die Kundentreue vertiefen oder den Zugang zu neuen Kundensegmenten und Communities ermöglichen, an Dynamik gewinnen. Die Digitalisierung wird die Märkte dramatisch verändern, wie sie es in vielen anderen Branchen bereits getan hat. Sport- und Lifestyle-Marken werden sich die Technologie zunutze machen, um verantwortungsvoller, transparenter und kundenfreundlicher zu werden. Wir werden den Aufstieg von "intelligenten" Ingredient Brands erleben, die den Sport- und Lifestyle-Bekleidungsmarkt auf den Kopf stellen werden.

Florian, würdest du sagen, dass die Entwicklung der digitalen Skills im Sport- und Lifestyle-Sektor hinter anderen Branchen zurückbleibt?
Ich würde sagen, ja. Wenn es um die Verwaltung und Überwachung des Produktlebenszyklus geht, sind enorme Anstrengungen erforderlich, um alle Produktionsstufen miteinander zu verbinden, sie transparent und nachvollziehbar zu machen und zu verstehen, was mit dem Produkt am Ende seines Lebens passiert. Deshalb bin ich davon überzeugt, dass intelligente, auf einem digitalen Ökosystem basierende Lösungen in Zukunft eine entscheidende Rolle spielen werden. Die Vernetzung von Kleidungsstücken stellt eine große Chance für Marken dar, ergänzende digitale Dienstleistungen anzubieten.

Wenn es gelingt, alle Produktionsstufen eines Kleidungsstücks zu vernetzen, vom Sourcing bis zum Ende der Lebensdauer, könnten Marken ihren Kunden eine perfekte Rückverfolgbarkeit mit vollständiger Transparenz bieten. Lösungen wie Smart Tags, die in das Produkt integriert werden, befinden sich in der Entwicklung und werden alle diese Anforderungen erfüllen.

Die Verbraucher erwarten personalisierte Services

Christian, was macht dich so sicher, dass es einen Markt für neue Kundenerlebnisse in der Bekleidungsbranche gibt?
Die Verbraucher haben gelernt, in anderen Branchen dank Anbietern wie Amazon, Google, Netflix oder Tesla einen maßgeschneiderten, personalisierten Service zu bekommen. Die Sport- und Lifestyle-Bekleidungsindustrie wird hier aufholen müssen. Gleichzeitig ist sie  in einer einzigartigen Position großartige Erlebnisse zu bieten, die auf den individuellen Geschmack und die Bedürfnisse der Verbraucher zugeschnitten sind.

Bislang haben sich nur wenige kompetitive Marken auf Technologien, die ein digitales Erlebnis möglich machen, eingelassen. Doch das Potenzial ist enorm. Die Entwicklung von Sport- und Lifestyle-Bekleidung unter Berücksichtigung neuer und bestehender Technologien wird das Wachstum in neuen Verbrauchersegmenten ermöglichen und zu einer stärkeren Kundenbindung und einem stärkeren Engagement bei bestehenden Verbrauchern führen. clim8 ist für mich hier ein perfektes und innovatives Beispiel: Es bietet ein digitales Ökosystem und einzigartige thermische Lösungen, die relevante Kundenerlebnisse ermöglichen und sicherstellen, dass Marken mit ihren Kunden in Verbindung bleiben. Dies eröffnet ein völlig neues Spielfeld für nützliche Dienstleistungen auch nach dem Verkauf des ursprünglichen Produkts. Normalerweise würde man als Marke den Kontakt zu seinem Kunden verlieren, über clim8 kann man in Kontakt bleiben.

Florian, siehst du schon deutliche Veränderungen in der Entwicklungspolitik der Bekleidungsmarken?
Was wir bei clim8 beobachten, ist, dass Marken zunächst vorsichtig sind, neue Technologien in ihre Kleidung zu integrieren, die mit einer App verbunden sind. Und das ist normal. Es ist nicht ihr Geschäft, es ist neu und bis sie es ausprobieren, haben sie keine Erfolgsgarantie. Viele haben es mit minderwertiger Technologie versucht und ihr Markenimage beschädigt. Außerdem handelt es sich um ein Projekt, für das in personeller, organisatorischer und wirtschaftlicher Hinsicht erhebliche Ressourcen mobilisiert werden müssen.

Hinzu kommt, dass man sich immer mehr Gedanken darüber macht, woher die Komponenten kommen und wo sie zusammengebaut werden, und dass man eine lokale Produktion und einen lokalen Vertrieb anstrebt, der die menschlichen Bedingungen respektiert. Dies stellt eine große Veränderung im Produktionsmanagement dar und ist ein Schritt in die richtige Richtung.

Christian Langer and Florian Miguet, clim8
Christian Langer, KORE, and Florian Miguet, clim8

Der Aufstieg der intelligenten Ingredient Brands

Christian, glaubst du, dass jede Sport- und Lifestyle-Marke ihre eigene Lösung haben wird, das wären doch enorme Entwicklungsaufwände?
Es werden intelligente, auf einem digitalen Ökosystem basierende Ingredient Brands entstehen, die es Sport- und Lifestyle-Marken ermöglichen, ihre Kunden auf neue Weise zu bedienen: transparenter zu sein, die Umwelt weniger zu belasten und neue und bessere Verbrauchererlebnisse zu bieten. Und dabei ganz bewusst purpose-basiert handeln. Ich bin davon überzeugt, dass diese intelligenten Akteure den digitalen Wandel in der Branche gestalten werden.

Sie werden skalierbare Software- und Hardwarelösungen und Talente mit digitalen Fähigkeiten mitbringen, Talente, die für kleinere Sport- und Lifestyle-Marken rar und letztlich nicht verfügbar sind. Es wird also markenübergreifende Ökosystemlösungen wie clim8 geben, die von mehreren Sport- und Lifestyle-Unternehmen und Marken genutzt werden. Ich glaube nicht an proprietäre Lösungen von einzelnen Bekleidungsmarken. Es bleibt abzuwarten, welche Rolle bestehende Ingredient Brands wie GORE-TEX oder Primaloft in dieser neuen Welt spielen werden.

Florian, was sagst du den Marken, um sie zu überzeugen, mit clim8 zusammenzuarbeiten und sich nicht auf ihre eigene Lösung zu verlassen?
Zweifellos sind die Herstellung eines Kleidungsstücks und die Integration intelligenter Wärmetechnologie zwei sehr unterschiedliche Aufgabenstellungen, auch wenn sie sich gegenseitig ergänzen. clim8 stützt sich auf die harte Arbeit vieler E-Textil-Ingenieure, promovierter Thermophysiologen und Entwickler. Hunderte von Prototypen und Tests wurden von einem Team von Experten auf ihrem Gebiet durchgeführt, um das Niveau von clim8 zu erreichen, aber das Wichtigste ist der reale Markttest, und wir haben Zehntausende von täglichen Nutzern im Winter. Wir sind der Qualität, dem Support und dem Erfolg verpflichtet, weil es das Ziel von clim8 ist, modernste Wärmetechnologie anzubieten.

Christian, wird dies ein Trend sein oder wird er von Dauer sein?
In meinen 25 Jahren in der Branche habe ich schon viele Trends kommen und gehen sehen. Dieser Trend wird bleiben. In den letzten zwei Jahren haben sich die Verbraucher so sehr verändert. Die Pandemie und all die anderen Krisen haben wie ein Katalysator gewirkt. Die Verbraucher wollen Marken, die ihre Werte vertreten, die nachhaltig und transparent handeln - und die einen Purpose haben, mit dem sie sich identifizieren können. Die Definition von "Qualität" hat sich verschoben - von einem reinen Produktfokus zu einer mehrdimensionalen Perspektive auf die Marke hinter dem Produkt: Lebt die Marke ihren Purpose wirklich? Steht sie für das, was sie sagt? Soziale und ökologische Aspekte werden gleichberechtigt mit ökonomischen und Leistungsaspekten bewertet. Wir wollen, dass Marken unsere Werte, unsere Denkweise widerspiegeln - und dass wir diese Werte teilen können, indem wir eine bestimmte Marke tragen und uns mit ihr identifizieren. Wenn ich einen Patagonia-Kapuzenpullover aus recycelten Materialien trage, sende ich damit eine bestimmte Botschaft. Die Marke hilft mir, meine Werte gegenüber Gleichgesinnten und der Gesellschaft zu vermitteln. Als Marke muss ich mir also absolut im Klaren darüber sein, welche soziale Wirkung ich mit meinen Geschäftsaktivitäten erzielen will. Und hier werden die digitalen Technologien in nicht allzu ferner Zukunft eine wichtige Rolle spielen und das Spiel verändern.

 

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