INTERVIEW | 11/25/2022

Les marques d'ingrédients intelligents vont bouleverser le marché

L'ancien finaliste de l'ISPO Brandnew raconte l'histoire de son succès
A glove with the clim8 technology from ixs
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Le secteur des vêtements de sport et de loisirs est mûr pour la transformation. Le numérique pourrait changer radicalement les marchés, comme il l'a déjà fait dans de nombreux autres secteurs. Les marques innovantes, centrées sur le numérique, sont en plein essor - l'une d'entre elles est l'ancien lauréat du Brandnew Award, clim8. Dans notre série sur les anciens participants de l'ISPO Brandnew, nous mettons en évidence leurs développements et quels sont leurs succès et leurs défis aujourd'hui.

Florian Miguet, PDG de clim8, et Christian Langer, membre du conseil consultatif de clim8, expliqueront pourquoi ils sont convaincus que les nouvelles marques d'ingrédients axées sur les objectifs révolutionneront le marché grâce aux technologies intelligentes.

Et pourquoi les solutions numériques exclusives des marques de vêtements pourraient être trop lentes pour le marché. Ils montrent comment les produits d'habillement peuvent devenir plus durables et en même temps plus orientés vers l'expérience client. Et pourquoi se connecter et rester en contact avec vos consommateurs en tant que marque sera la "nouvelle normalité".

Florian, comment l'ISPO Brandnew Award a-t-il aidé clim8 à s'établir et à développer son activité ?
Nous étions finalistes du Brandnew en 2017 et alors que nous étions très orientés sport - avec un baselayer comme premier produit - le BrandNew nous a offert une visibilité plus large. En effet, nous avons rencontré la marque de moto Ixon au Brandnew 2017, (nous portons la collaboration depuis) qui nous a demandé de développer un gant chauffant. Aujourd'hui, c'est l'une de nos catégories de produits clés et cela a ouvert une nouvelle industrie importante pour nous. Nous avons notamment également remporté les prix de l'innovation en 2019 et 2021, ce qui a été un véritable tremplin pour notre activité ! Le Brandnew est une grande opportunité pour toutes les entreprises qui se lancent dans le secteur du sport & de l'outdoor et au-delà.

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Transformation de l'industrie des vêtements de sport et de loisirs

Christian, quand vous pensez à l'avenir à court terme de l'industrie de l'habillement, que voyez-vous à l'horizon ?
Les signaux sont clairs : nous allons inévitablement vers une transformation des industries de l'habillement pour le sport et le style de vie. Les demandes des ONG, des régulateurs, des investisseurs, des détaillants et des consommateurs pour une plus grande transparence et des solutions plus efficaces concernant l'impact environnemental et social des marques sont de plus en plus nombreuses - la pression est forte. La stratégie de l'UE pour des textiles durables et circulaires n'est qu'un indicateur parmi d'autres.

Parallèlement, les solutions visant à améliorer l'expérience client, qui augmentent le confort, renforcent la fidélité des clients ou permettent d'accéder à de nouveaux segments de clientèle et à de nouvelles communautés, vont prendre de l'ampleur. Le numérique va bouleverser les marchés comme il l'a déjà fait dans de nombreux autres secteurs. Les marques de sport et de style de vie s'appuieront sur la technologie pour devenir plus responsables, plus transparentes et plus respectueuses de l'expérience client. Nous assisterons à l'émergence de marques d'ingrédients "intelligents" qui bouleverseront le marché des vêtements de sport et de loisirs.

Florian, diriez-vous que le développement des capacités numériques dans le secteur du sport et du style de vie est en retard par rapport aux autres industries ?
Je dirais que oui. Lorsqu'il s'agit de gérer et de suivre le cycle de vie d'un produit, cela demande d'énormes efforts pour connecter toutes les étapes de production, les rendre transparentes et traçables, puis pour comprendre également ce qui arrive au produit en fin de vie. C'est pourquoi je suis convaincu que les solutions intelligentes et numériques basées sur les écosystèmes joueront un rôle essentiel à l'avenir. La connexion des vêtements représente une énorme opportunité pour les marques d'offrir des services numériques complémentaires.

En parvenant à connecter toutes les étapes de production d'un vêtement, de la récolte des matières premières à la gestion de la fin de vie, les marques pourraient offrir à leurs clients une traçabilité parfaite, en toute transparence. Des solutions telles que les étiquettes intelligentes implémentées dans le produit sont en cours de développement et permettront de répondre à tous ces besoins.

Les consommateurs attendent des services personnalisés

Christian, quui vous rend si sûr qu'il existe un marché pour les nouvelles expériences client dans l'habillement ?
Les consommateurs ont appris à attendre des services personnalisés dans d'autres secteurs grâce à des acteurs comme Amazon, Google, Netflix ou Tesla. Les industries de l'habillement sport et style de vie devront rattraper leur retard pour être en mesure - mais elles sont aussi dans une position unique - de fournir de grandes expériences spécifiques aux goûts et aux besoins individuels des consommateurs. À ce jour, peu de marques ont adopté les technologies d'amélioration de l'expérience avec un esprit véritablement compétitif. Pourtant, le potentiel est énorme. Développer des vêtements de sport et de style de vie en tenant compte des technologies émergentes et existantes permettra de croître avec de nouveaux segments de consommateurs et d'atteindre des niveaux plus élevés de fidélité et d'engagement avec les consommateurs existants. clim8 est pour moi un exemple parfait et innovant : Il fournit un écosystème numérique et des solutions thermiques uniques, qui permettent des expériences client pertinentes et garantissent que les marques restent connectées avec leurs clients. Cela ouvre un tout nouveau terrain de jeu pour des services bénéfiques, même après la vente du produit original. Normalement, en tant que marque, vous perdriez le contact avec votre client, mais grâce à clim8, vous pouvez rester en contact.

Florian, constatez-vous déjà des changements significatifs dans les politiques de développement des marques d'habillement ?
Ce que nous observons chez clim8, c'est que les marques sont dans un premier temps méfiantes quant à l'intégration de nouvelles technologies dans leurs vêtements, connectées à une application. Et c'est normal. Ce n'est pas leur métier, c'est nouveau et tant qu'elles n'ont pas essayé, elles n'ont aucune garantie de succès. Beaucoup s'y sont essayés avec des technologies bas de gamme et ont terni leur image de marque. C'est aussi un projet sur lequel des ressources importantes doivent être mobilisées, d'un point de vue humain, organisationnel et économique.

En plus de cela, on voit de plus en plus de préoccupations concernant la provenance des composants, leur assemblage, la recherche d'une production et d'une distribution localisées, respectueuses des conditions humaines. Cela représente un changement majeur dans la gestion de la production, qui va dans le bon sens.

Christian Langer and Florian Miguet, clim8
Christian Langer, KORE, and Florian Miguet, clim8

La montée en puissance des marques d'ingrédients

Christian, pensez-vous que chaque marque de sport et de style de vie aura sa propre solution propriétaire ou voyez-vous de nouveaux acteurs de plateforme entrer sur le marché ?
Des marques d'ingrédients intelligentes, basées sur un écosystème numérique, vont émerger, des marques d'ingrédients qui permettront aux marques de sport et de style de vie de répondre aux besoins de leurs clients d'une nouvelle manière : être plus transparent, avoir moins d'impact sur l'environnement et offrir de nouvelles et meilleures expériences aux consommateurs. Et ce faisant, elles agiront délibérément dans un but précis. Je suis convaincu que ces acteurs intelligents vont façonner la transformation numérique du secteur.

Ils apporteront des solutions logicielles et matérielles évolutives, des talents dotés de compétences numériques, des talents qui sont rares et qui finiront par ne plus être disponibles pour les petites marques de sport et de style de vie. Ainsi, il y aura des solutions d'écosystème de marque d'ingrédients comme clim8 qui seront exploitées par de multiples acteurs et marques de sport et de style de vie. Je ne crois pas aux solutions exclusives des marques de vêtements individuelles. Reste à savoir quel rôle les marques d'ingrédients existantes comme GORE-TEX ou Primaloft joueront dans ce nouveau monde.

Florian, que dites-vous aux marques pour les convaincre de travailler avec clim8 et de ne pas se reposer sur leur propre solution propriétaire ?
Il ne fait aucun doute que, bien que complémentaires, la fabrication d'un vêtement et l'intégration d'une technologie thermique intelligente sont deux professions bien distinctes. clim8 repose sur le travail acharné de nombreux ingénieurs e-textiles, docteurs en thermophysiologie et développeurs. Des centaines de prototypes et de tests ont été réalisés par une équipe d'experts dans leur domaine pour atteindre le niveau d'expertise de clim8 mais le plus important est le test sur le marché réel et nous avons des dizaines de milliers d'utilisateurs quotidiens en hiver. Nous avons un devoir de qualité, de soutien et de réussite, tout simplement parce que fournir une technologie thermique d'avant-garde est le but de clim8.

Christian, est-ces'agit-il d'une tendance ou cela va-t-il durer ?
Depuis 25 ans que je travaille dans le secteur, j'ai vu beaucoup de tendances apparaître et disparaître. Celle-ci est là pour rester. Au cours des deux dernières années, les consommateurs ont tellement évolué. La pandémie et toutes les autres crises ont servi de verre brûlant accéléré. Les consommateurs veulent des marques qui représentent leurs valeurs, qui agissent de manière durable et transparente - et qui ont un objectif convaincant auquel ils peuvent s'identifier. La définition de la "qualité" a changé, passant d'un simple produit à une perspective multidimensionnelle concernant la marque derrière le produit : La marque vit-elle son objectif ? Met-elle en pratique ce qu'elle dit ? Les aspects sociaux et écologiques sont évalués sur un pied d'égalité avec les aspects économiques et de performance. Nous voulons que les marques reflètent nos valeurs, notre état d'esprit - et que nous puissions partager ces valeurs en portant et en nous engageant avec une marque spécifique. Si je porte un sweat à capuche Patagonia fabriqué à partir de matériaux recyclés, j'envoie un certain message. La marque m'aide à projeter mes valeurs à mes pairs et à la communauté. En tant que marque, je dois donc être absolument clair sur l'impact social que je veux obtenir avec mes activités commerciales. Et c'est là que les technologies numériques joueront un rôle majeur, qui changera la donne dans un avenir pas si lointain.

 

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