Lo Que Importa En El Patrocinio

En una empresa como el Grupo Volkswagen, gestionar las solicitudes de patrocinio no es una tarea casual y lleva su tiempo. Moritz Breuer, que gestiona las Asociaciones de Patrocinio a nivel de grupo, dice que atiende sólo una o dos solicitudes al día.Pero no todas las propuestas pasan el primer filtro. Menciona

En primer lugar, se trata de la relevancia, por supuesto.

Eso significa adaptar cada solicitud a los territorios específicos de la marca dentro del grupo. Por ejemplo, Skoda está muy vinculada al ciclismo, y VW se centra en el fútbol. Si una idea no coincide con el enfoque estratégico de una marca, se rechaza amablemente.

Moritz desempeña un papel clave en la selección de las propuestas. Una vez que identifica la relevancia para una marca concreta, remite la solicitud al equipo de la marca correspondiente. Moritz explica

Nosotros, como grupo, no aparecemos para nada en la publicidad, sino que son siempre las marcas respectivas las que entran en el patrocinio y luego también se activan.

Para evitar solapamientos y mantener la claridad en todas las marcas, Volkswagen ha creado un marco unificado denominado "Sponsoring House". Esta estructura interna garantiza que varias marcas no persigan accidentalmente a los mismos socios o áreas de patrocinio. También ayuda a evitar confusiones en los mensajes de la marca.

Incluso cuando las ideas surgen de la pasión personal, Volkswagen sigue dando prioridad a la estrategia. Moritz subraya

Lo más importante es la adecuación estratégica, no solo la conexión emocional. La relevancia siempre es lo primero.

Este sistema permite al grupo mantenerse organizado, centrado y eficaz en un mundo inundado de oportunidades de patrocinio. Al final, no se trata de lo emocionante que suene una propuesta, sino de lo bien que encaje en los objetivos a largo plazo de la marca.

Cuando BORA empezó a buscar patrocinios en 2015, no era el gigante que es hoy. La marca solo tenía cinco años y cualquier inversión tenía que contar. A primera vista, podría parecer que el amor del CEO Willi Bruckbauer por el ciclismo jugaba un papel importante. Después de todo, había sido ciclista aficionado hasta los 20 años. Pero según Heide Sahl, responsable de patrocinios de BORA, la decisión final se tomó con más cabeza que corazón. Recuerda haberlo mirado todo, incluido el fútbol.

Se pidió a las agencias que presentaran ofertas que se ajustaran al ajustado presupuesto de la empresa y a sus objetivos de crecimiento global. Lo que encontraron fue la sorpresa de que, con el presupuesto de BORA, la marca sólo habría llegado a la segunda Bundesliga. Heide explica

Eso no nos iba a ayudar a darnos a conocer internacionalmente.

Otras opciones, como la gira de esquí Four Hills, parecían atractivas, pero carecían de visibilidad durante todo el año porque sólo se celebran unas pocas semanas al año. sólo unas pocas semanas al año.

El ciclismo, en cambio, ofrecía un amplio atractivo internacional, una visibilidad constante y un gran potencial para contar historias, especialmente para una empresa con sede en los Alpes. Heide subraya

Necesitábamos algo que durara todo el año, no solo unas semanas. Y el ciclismo nos lo ofrecía.

Así que, aunque la pasión personal contribuyó a la elección, la decisión estuvo impulsada por un claro pensamiento estratégico. Heide concluye

No nos dejamos llevar sólo por un sentimiento. Seguimos los datos y nuestros objetivos.

Thomas Rohregger, de Lidl, lo explica de forma sencilla

Todo el mundo conoce ya nuestro logotipo. La notoriedad ya no es nuestro objetivo.

Con la visibilidad de la marca ya al máximo, Lidl ha pasado de centrarse en el reconocimiento a centrarse en la conexión emocional. ¿Su objetivo? Crear momentos que acerquen la marca al corazón de la gente, no sólo a su carro de la compra. Thomas explica

Queremos entrar en esta emocionalización.

Señala como ejemplo el Lidl Kids Team durante la Eurocopa de fútbol. Ver a los niños interactuar con estrellas del fútbol como Christiano Ronaldo, de Portugal, o Kylian Mbappé, de Francia, les proporcionó el tipo de emoción impagable que no puede ofrecer un anuncio publicitario.

Para Lidl, estos esfuerzos no se limitan a promociones a corto plazo. Forman parte de una misión de marca más amplia. Thomas comenta

Queremos inspirar a los jóvenes, mostrar responsabilidad social y establecer relaciones reales con la próxima generación.

La empresa no solo se ve a sí misma como minorista, sino también como actor social. Con 375.000 empleados y presencia en toda Europa, Lidl cree en la retribución y la creación de experiencias compartidas, especialmente en lo que se refiere a la salud, el deporte y los niños.

Aunque miden los KPI como cualquier otro, la resonancia emocional es ahora igual de importante. Thomas añade

Sí, hacemos un seguimiento del rendimiento. Pero en nuestro caso, el impacto emocional y la construcción de marca a largo plazo importan más que los picos de ventas a corto plazo.

Este cambio representa una tendencia más amplia: las grandes marcas están aprendiendo que ya no se trata de ser vistas, sino de ser sentidas.

Las tres empresas estuvieron de acuerdo: justificar el gasto en patrocinio es esencial. Pero la forma de medirlo varía mucho en función de la marca, el producto y el mercado.

Como ya se ha mencionado, Lidl establece KPI por adelantado y realiza un seguimiento de los resultados cuantitativos y cualitativos.

BORA, al ser una marca más joven con una línea de productos de nicho, adopta un enfoque más práctico. Su objetivo no es solo ver con qué frecuencia se muestra el logotipo, sino qué asocia realmente la gente con la marca después de verlo. Heide explica

Hacemos un seguimiento de la exposición en los medios y realizamos estudios de impacto cada dos años. [...] La visibilidad es buena, pero queremos saber si es eficaz.

Mientras tanto, Volkswagen está desarrollando un sistema más avanzado. Moritz explica cómo se han asociado con Sports People para crear un modelo de patrocinio basado en el embudo de ventas. En él, cada nivel, desde la concienciación hasta la generación de contactos, se compara con unos indicadores clave de rendimiento (KPI) inteligentes. Su modelo incluye tanto datos de libre acceso como estudios internos, adaptados a las necesidades de las distintas marcas. Por ejemplo, Porsche puede necesitar indicadores diferentes a los de VW o Skoda. Moritz revela

Intentamos conectar lo que vemos en los medios de comunicación con lo que experimentamos en el proceso de ventas. [...] No solo intentamos calcular el valor mediático. Intentamos comprender el impacto real en el negocio".

En general, el mensaje es claro: no se puede gestionar lo que no se mide y, en el mercado actual, la medición evoluciona rápidamente.

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Los patrocinios no sólo influyen en la imagen exterior de una marca, sino también en la interior. La marca de empresa y el compromiso de los empleados son los principales beneficios de una estrategia de patrocinio inteligente.

En Lidl, con 375.000 empleados, el impacto es enorme. Los patrocinios se utilizan para crear orgullo interno y fomentar una cultura compartida. Lidl incluso implica directamente a los empleados ofreciéndoles acceso a eventos, como visitas a carreras y visitas internas.

BORA organiza eventos para empleados en las principales carreras, lo que ayuda a que el personal se sienta parte de la historia. No se trata sólo de promocionarse externamente, sino de crear orgullo dentro de la organización". Heide menciona

We stand for a sporty, healthy lifestyle. Eso es importante para los posibles nuevos empleados.

Una iniciativa única de BORA es su "sistema comodín" para antiguos deportistas. Como muchos profesionales del deporte no han tenido tiempo de terminar la educación tradicional, BORA ofrece un programa de prácticas abreviado para ayudarles en su transición a la vida corporativa. Heide explica que es una forma estupenda de conectar valores y trayectorias profesionales.

Incluso Volkswagen ve el valor de la alineación interna. Moritz señala que la implicación de los empleados es crucial, especialmente en tiempos de incertidumbre. Y añade

Si la gente entiende y acepta internamente el propósito de un patrocinio, se convierte en algo poderoso.

Ya se trate de impulsar la cultura, reclutar talento o simplemente aumentar el orgullo, las tres marcas están de acuerdo: el patrocinio ya no es sólo una herramienta de marketing interno, sino también una fuerza de conexión interna.

Al término de la mesa redonda, la conversación se centró en el futuro y en los retos a los que se enfrentan las marcas en un panorama cambiante.

Moritz, de Volkswagen, expuso tres temas clave:

• En primer lugar, la necesidad de detectar con antelación las plataformas emergentes, sobre todo en ámbitos como el fútbol y el tenis.
• Ensegundo lugar , mejorar la eficiencia de costes en todos los patrocinios.
• En tercer lugar, crear modelos de evaluación más sólidos para vincular más estrechamente el patrocinio con los objetivos empresariales.

Subrayó que estos cambios no son opcionales. Subraya

Con los presupuestos bajo presión, tenemos que hacer que cada euro cuente".

Thomas, de Lidl, señaló el aumento de solicitudes tras su campaña de la Eurocopa

El número de solicitudes se disparó. Pero el presupuesto no.

Esto significa que incluso las buenas propuestas pueden ser rechazadas si no se ajustan a la estrategia de Lidl.

Heide cree que cada vez es más importante hacer un seguimiento de los resultados en los distintos países. Explica que

El ciclismo funciona muy bien en algunos mercados, pero no en otros. Tenemos que adaptarnos en función de la geografía".

También se refirió a la nueva estructura de propiedad de BORA: Red Bull ha adquirido una participación mayoritaria en su equipo ciclista. Aunque el cambio no ha afectado a las operaciones cotidianas, Heide afirma que supone un "cambio de juego" para el deporte y que demuestra que los principales actores ven valor en el ciclismo.

Lo que une a los tres panelistas es una creencia compartida: los futuros patrocinios requerirán mayor precisión, más agilidad y una integración más profunda en la estrategia de la marca.

Las ideas compartidas por Volkswagen, Lidl y BORA ponen de relieve lo lejos que ha llegado el mundo del patrocinio deportivo. Lo que antes era una mezcla de intuición y exposición esperanzada es ahora una cuidadosa combinación de estrategia, datos e inteligencia emocional.

Cada empresa mostró un camino único. Volkswagen está creando herramientas de medición técnica vinculadas a su embudo de ventas. Lidl busca la profundidad emocional y el impacto social. BORA está equilibrando la visibilidad internacional con un compromiso significativo de los empleados. Pero todos están de acuerdo en una cosa: el patrocinio ya no es sólo un ejercicio de marca, es una decisión empresarial.

Cuando se hace bien, mejora la imagen, fideliza, inspira al personal y se alinea con los objetivos a largo plazo. Pero requiere claridad, valentía y compromiso. En el mundo actual, los patrocinios no sólo tienen que verse. Tienen que sentirse, y tienen que dar resultados.

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