Ce Qui Compte Dans Le Sponsoring

Dans une entreprise comme le groupe Volkswagen, gérer les demandes de parrainage n'est pas une tâche anodine et prend du temps. Moritz Breuer, qui gère les partenariats de sponsoring au niveau du groupe, dit qu'il ne traite qu'une ou deux demandes par jour.Mais toutes les propositions ne passent pas le premier filtre. Il mentionne

Tout d'abord, il s'agit d'être pertinent, bien sûr.

Cela signifie aligner chaque demande sur le territoire spécifique de la marque au sein du groupe. Par exemple, Skoda est étroitement lié au cyclisme, et VW se concentre sur le football. Si une idée ne correspond pas à l'orientation stratégique d'une marque, elle est politiquement rejetée.

Moritz joue un rôle clé dans le screening des propositions entrantes. Une fois qu'il a identifié la pertinence pour une marque particulière, il transmet la demande à l'équipe de la marque concernée. Il explique

En tant que groupe, nous n'apparaissons pas dans la publicité, mais ce sont toujours les marques respectives qui entrent dans le sponsoring et l'activent ensuite.

Afin d'éviter les chevauchements et de maintenir la clarté entre toutes les marques, Volkswagen a créé un cadre unifié appelé "Sponsoring House". Cette structure interne garantit que plusieurs marques ne poursuivent pas accidentellement les mêmes partenaires ou domaines de sponsoring. Elle permet également d'éviter la confusion dans la communication de la marque.

Même lorsque les idées viennent d'une passion personnelle, Volkswagen donne toujours la priorité à la stratégie. Moritz insiste sur le fait que

La chose la plus importante est l'adéquation stratégique, pas seulement la connexion émotionnelle. La pertinence vient toujours en premier.

Ce système permet au groupe de rester organisé, concentré et efficace dans un monde inondé d'opportunités de sponsoring. En fin de compte, il ne s'agit pas de savoir si une proposition est excitante, mais si elle correspond aux objectifs à long terme de la marque.

Lorsque BORA a commencé à s'intéresser aux sponsors en 2015, il ne s'agissait pas du géant qu'il est aujourd'hui. La marque n'avait que cinq ans et tout investissement devait être pris en compte. Au premier abord, on pourrait croire que l'amour du PDG Willi Bruckbauer pour le cyclisme a joué un rôle majeur. Après tout, il avait été un cycliste amateur jusqu'à ses 20 ans. Mais selon Heide Sahl, responsable du sponsoring chez BORA, la décision finale a été prise plus avec la tête qu'avec le cœur. Elle se souvient avoir tout regardé, y compris le football.

Les agences ont été invitées à soumettre des offres qui correspondaient au budget serré et aux objectifs de croissance globale de l'entreprise. Ce qu'ils ont trouvé était surprenant : avec le budget de BORA, la marque n'aurait pu atteindre que la deuxième division allemande. Heide explique

Cela ne nous a pas permis de nous faire connaître au niveau international.

D'autres options, comme le Four Hills ski tour, semblaient attrayantes mais manquaient de visibilité à l'année, car il ne s'agissait que de quelques semaines. ne se déroule que quelques semaines par an.

Le cyclisme, en revanche, offrait un large attrait international, une visibilité constante et un fort potentiel de narration, surtout pour une entreprise dont le siège est dans les Alpes. Heide insiste sur le fait que

Nous avions besoin de quelque chose qui dure toute l'année, pas seulement quelques semaines. Et cycling nous l'a donné.

Ainsi, si la passion personnelle a contribué à éclairer le choix, la décision a été guidée par une réflexion stratégique claire. Heide conclut

Nous n'avons pas simplement suivi un sentiment. Nous avons suivi les données et nos objectifs.

Thomas Rohregger de Lidl le dit simplement

Tout le monde connaît déjà notre logo. La notoriété n'est plus notre objectif.

Avec une visibilité de la marque déjà maximale, l'objectif de Lidl est passé de la reconnaissance à la connexion émotionnelle. Leur objectif ? Créer des moments qui rapprochent la marque du cœur des gens, et pas seulement de leurs caddies. Thomas explique

Nous voulons aller vers cette émotion.

Il cite l'équipe Lidl Kids pendant le championnat européen de football comme exemple principal. Voir des enfants interagir avec des stars du football comme Christiano Ronaldo du Portugal ou Kylian Mbappé de France a procuré le genre d'émotion précieuse qu'une bannière publicitaire ne peut pas fournir.

Pour Lidl, ces efforts ne se limitent pas à des promotions à court terme. Ils font partie d'une mission de marque plus large. Les remarques de Thomas

Nous voulons inspirer les jeunes, montrer notre responsabilité sociale et établir de véritables relations avec la nouvelle génération.

L'entreprise ne se considère pas seulement comme un détaillant, mais aussi comme un acteur social. Avec 375 000 employés et une présence dans toute l'Europe, Lidl croit au don et à la création d'expériences partagées, notamment en matière de santé, de sport et d'enfants.

Même s'ils mesurent les KPI comme tout le monde, la résonance émotionnelle est désormais tout aussi importante. Thomas ajoute

Oui, nous suivons la performance. Mais dans notre cas, l'impact émotionnel et la construction de la marque à long terme sont plus importants que les ventes à court terme.

Ce changement représente une tendance plus large : les grandes marques apprennent qu'il ne s'agit plus d'être vu, mais d'être ressenti.

Les trois entreprises présentes sur scène sont d'accord : justifier les dépenses de sponsoring est essentiel. Mais la manière dont elles le mesurent varie considérablement en fonction de la marque, du produit et du marché.

Comme mentionné précédemment, Lidl définit des KPI à l'avance, en suivant les résultats quantitatifs et qualitatifs.

BORA, qui est une marque plus jeune avec une gamme de produits de niche, adopte une approche plus concrète, en se concentrant non seulement sur le nombre de fois où le logo est affiché, mais aussi sur ce que les gens associent réellement à la marque après l'avoir vue. Heide partage

Nous suivons l'exposition aux médias et réalisons des études d'impact tous les deux ans. [...] La visibilité est bonne, mais nous voulons savoir si elle est efficace.

Entre-temps, Volkswagen développe un système plus sophistiqué. Moritz explique comment ils se sont associés à Sports People pour construire un modèle de sponsoring basé sur le canal de vente. Celui-ci cartographie chaque niveau, de la prise de conscience à la génération de leaders, à l'aide de KPI intelligents. Leur modèle comprend à la fois des données librement disponibles et des recherches internes, adaptées aux différents besoins des marques. Par exemple, Porsche peut avoir besoin d'indicateurs différents de ceux de VW ou de Skoda. Moritz révèle

Nous essayons de relier ce que nous voyons dans les médias à ce que nous expérimentons dans le processus de vente. [...] Nous ne cherchons pas seulement à calculer la valeur des médias. Nous essayons de comprendre l'impact commercial réel.

Le message est clair : vous ne pouvez pas gérer ce que vous ne mesurez pas, et sur le marché actuel, la mesure évolue rapidement.

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Les parrainages ne façonnent pas seulement la manière dont une marque est perçue de l'extérieur, ils affectent également l'intérieur. L'image de marque de l'employeur et l'engagement des employés sont les principaux avantages d'une stratégie de sponsoring intelligente.

Chez Lidl, qui emploie 375 000 personnes, l'impact est énorme. Les parrainages sont utilisés pour créer une fierté interne et favoriser une culture de partage. Lidl implique même directement les employés en leur offrant l'accès à des événements, tels que des visites de courses et des tours internes.

BORA organise des événements pour les employés lors des grandes courses, ce qui permet aux employés de se sentir partie prenante de l'histoire. Il ne s'agit pas seulement de promouvoir à l'extérieur, il s'agit de créer de la fierté au sein de l'organisation. Heide mentionne

Nous prônons un style de vie sain et sportif. Cela compte pour les nouvelles recrues potentielles.

Une initiative unique de BORA est son "wildcard system" pour les anciens athlètes. Comme de nombreux professionnels du sport n'ont pas eu le temps de terminer leur formation traditionnelle, BORA propose un programme de formation raccourci pour les aider à passer à la vie d'entreprise. Heide explique que c'est une excellente manière de relier les valeurs et les parcours de carrière.

Même Volkswagen voit la valeur de l'alignement interne. Moritz affirme que le rachat par les employés est essentiel, surtout en période d'incertitude. Il ajoute

Si les gens comprennent et acceptent en interne le but d'un parrainage, celui-ci devient puissant.

Qu'il s'agisse de promouvoir la culture, de recruter des talents ou simplement de renforcer la fierté, les trois marques sont d'accord : le parrainage n'est plus seulement un outil de marketing interne, c'est aussi une force pour la connexion interne.

Au fur et à mesure que la table ronde se déroulait, la conversation s'est orientée vers l'avenir, et les défis auxquels les entreprises sont confrontées dans un contexte de changement.

Moritz de Volkswagen a mis en évidence trois thèmes clés :

• Premièrement, la nécessité de repérer très tôt les plateformes émergentes, en particulier dans les domaines du football et du tennis, axés sur le divertissement.
• Deuxièmement, améliorer l'efficacité des coûts de tous les parrainages.
• Third, building stronger evaluation models to link sponsorship more closely with business goals.

Il a souligné que ces changements n'étaient pas facultatifs. Il insiste sur le fait que

Avec des budgets sous pression, nous devons faire en sorte que chaque euro compte.

Thomas de Lidl a souligné l'augmentation des demandes après leur campagne pour l'Euro.

Le nombre de demandes a explosé. Mais le budget n'a pas suivi.

Cela signifie que même les bonnes propositions peuvent être revues à la baisse si elles ne s'alignent pas étroitement avec la stratégie évolutive de Lidl.

Heide pense que le suivi des résultats entre les différents pays est de plus en plus important. Elle explique

Le cyclisme fonctionne bien sur certains marchés, pas sur d'autres. Nous devons nous adapter en fonction de la géographie.

Elle a également évoqué la nouvelle structure de propriété de BORA : Red Bull a pris une participation majoritaire dans son équipe cycliste. Bien que ce changement n'ait pas affecté les opérations quotidiennes, Heide dit que c'est un "changement de jeu" pour le sport et que cela montre que les joueurs majeurs voient de la valeur dans le cyclisme.

Ce qui unit les trois panélistes est une conviction commune : les futurs sponsors auront besoin de plus de précision, de plus d'agilité et d'une intégration plus profonde dans la stratégie de la marque.

Les idées partagées par Volkswagen, Lidl et BORA soulignent à quel point le monde du sponsoring sportif a évolué. Ce qui était auparavant un mélange de bon sentiment et d'exposition pleine d'espoir est désormais un mélange minutieux de stratégie, de données et d'intelligence émotionnelle.

Chaque entreprise a montré une voie unique. Volkswagen construit des outils de mesure techniques liés à son canal de vente. Lidl recherche la profondeur émotionnelle et l'impact social. BORA équilibre la visibilité internationale avec un engagement significatif des employés. Mais tous s'accordent sur une chose : le parrainage n'est plus seulement un exercice de marque, c'est une décision d'entreprise.

Lorsqu'il est bien fait, il renforce l'image, développe la loyauté, inspire le personnel et s'aligne sur les objectifs à long terme. Mais cela demande de la clarté, du courage et de l'engagement. Dans le monde d'aujourd'hui, les sponsors n'ont pas seulement besoin d'être vus. Ils doivent être ressentis, et ils doivent donner des résultats.

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