Haltungskompass 2025: Wie Werte Markenidentität und Geschäftserfolg prägen

• Haltungskompass 2025
• 5 Haltungsdimensionen laut Haltungskompass 2025
• Werbung und Kommunikation ist wichtig
• Markenidentität wichtig: Haltung ist kein Hype
• Unternehmen haben eine Lizenz zum Handeln
• Die Zukunft: Keine Einmischung ist keine Option
• Diversity counts – Hautpflegemarke macht’s vor
• Nivea: Best practise aus der Industrie
• Kampagnen mit sinnhaftem Storytelling
• Stereotypen vermeiden mit Marktforschung
• Vom Umweltschutz zur Markenidentität: Patagonia als Vorreiter
• Klimaschutz & Tierwohl im Fokus: Globetrotters Haltung überzeugt
• Nike: Haltung zeigen mit Mut zur Kontroverse
• 5 Learnings für die Sportbranche

Der Haltungskompass 2025, entwickelt von der Agentur Brands on Mars und dem Marktforschungsinstitut Puls befragte 2000 Deutsche zu 200 Marken – so bekamen sie wertvolle Einblicke in die Erwartungen der Verbraucher*innen an Marken und Unternehmen.

Etwa, dass die Befragten „Gesellschaftliche Vielfalt“ (48 %), „gesellschaftlicher Zusammenhalt“ (44 %) und „Gleichberechtigung der Geschlechter“ (44 %) laut Haltungskompass 2025 branchenübergreifend am stärksten mit Marken assoziieren. Das Thema Umweltschutz kommt nur auf 33 Prozent, Maßnahmen gegen den Klimawandel sogar „nur“ auf 31 Prozent. Insgesamt arbeitete Brands on Mars zehn Haltungsdimensionen heraus.

Eine weitere repräsentative Studie (Marken in Verantwortung 2024) zeigt:, Das Vertrauen in Marken (54 %) ist höher als in Politik (31 %) oder Kirche (25 %). Matthias Meusel, der CEO von Brands on Mars, sagt:

Die Deutschen vertrauen Marken mehr als der Regierung, der Politik oder der Kirche.

Diese  Vertrauenslücke, könnten „ Unternehmen durch gesellschaftliches Engagement schließen“. Das Edelman Trust Barometer 2025 bestätigt das: Die Angst der Menschen, dass führende Unternehmen sie anlügen, sei so groß wie nie. Ebenso erreiche die Angst, diskriminiert zu werden, einen historischen Höchststand.

Die Umfragen zeigen laut Meusel auch, dass Konsument*innen von Unternehmen erwarten, sich aktiv für soziale und ökologische Themen einzusetzen.

81 Prozent der Deutschen sagen, Marken und Unternehmen sollten sich mehr für den Zusammenhalt der Gesellschaft einsetzen, 

so der CEO. Über die Hälfte der Befragten des Haltungskompasses 2025 erwartet zudem von Marken und Unternehmen, dass sie ihre Botschaften klar mit Werbung und Pressearbeit kommunizieren. Für Nivea beispielsweise stehen fünf Werte des menschlichen Miteinanders im Fokus:

• Integrität: Ehrlichkeit & Verlässlichkeit
• Inklusivität: Für alle Menschen, unabhängig von Herkunft oder Identität
• Pflege: Verbindung zwischen Haut, Gesundheit & Selbstvertrauen
• We>I: Das Wir steht über dem Ich – eine Marke des Miteinanders und der Zugehörigkeit
• Nachhaltigkeit: Verantwortung gegenüber Verbraucher*innen, Gesellschaft und Umwelt

Aber welche Werte passen zu einem Unternehmen und seinen Produkten? „Haltung ist kein Hype. Sie ist ein langfristiger Wettbewerbsvorteil von Marken“, fasst Meusel zusammen. Gleichzeitig warnt er:

Authentizität schlägt Marketing-Rhetorik. Konsumenten erkennen leere Botschaften. Wenn die Haltung nicht zur Marke passt,, [...] fliegt das relativ schnell auf.

Studien, wie PwC-Markenstudie 2024, von Strategie- und Technologieberatung Booz Allen Hamilton, dem Aspen Institut oder McKinsey und Interbrand zeigen, dass der Wert von Marken 60 bis 70 Prozent des gesamten Unternehmenswerts ausmacht. Eine klare Haltung stärkt also nicht nur die Identität, sondern auch den wirtschaftlichen Erfolg. PricewaterhouseCoopers fand zudem heraus: Rund 79 Prozent der Befragten meinen, dass das zunehmende Bewusstsein für Nachhaltigkeit die Wechselbereitschaft zu anderen Marken die Kund*innen beeinflusse.

Weltweit sprechen Bürger*innen den Unternehmen „eine Lizenz zum Handeln“ zu. Diejenigen, die ein höheres Maß an Unzufriedenheit empfinden, sind eher der Meinung, dass die Wirtschaft nicht genug tut, um gesellschaftliche Probleme zu lösen, konstatiert das Edelman Trust Barometer 2025. Die Handlungsempfehlung – auch für Unternehmen der Sportbranche – ist damit klar: „Um mit diesen Erwartungen umzugehen, müssen Sie verstehen, wo Sie Verpflichtungen haben, im Namen Ihrer Stakeholder handeln und sich für Ihre Interessen einsetzen.“ Meusel geht sogar noch einen Schritt weiter, und bezeichnet 2025 als das Jahr „der aufrichtigen Marken. Die Deutschen erwarten klare, ehrliche Haltung.“ Damit gebe es einen klaren Auftrag:

Marken sollten jetzt selbst aktiv werden. Gesellschaftspolitische und soziale Haltung zeigen und sie aufrichtig kommunizieren.

Prof. Dr. Maja Göpel, Expertin für Nachhaltigkeitspolitik, Transformationsforschung und Bestsellerautorin, bezeichnet auch „den Anstand“ als einen wichtigen Wert und widmet diesem das letzte Kapitel in ihrem erst jüngst erschienen Buch „Werte. Ein Kompass für die Zukunft“. In ihren Augen könne dieser ebenfalls eine soziale Wirkung entfalten. Göpel fordert zudem mehr Engagement und Einmischung: „Die Zeit, in der es eine Option gewesen sein sollte, sich lieber nicht „politisch“ einmischen zu wollen, ist definitiv vorbei. Hinzugucken, ob eine Berechnung, Bilanz, Bürokratie oder ein Standard, eine Regel, eine Gewohnheit dabei helfen, unsere gesellschaftlichen Ziele zu erreichen, ist nicht ideologisch, sondern vertrauensstiftend. Sich über diese Wirkungen bewusst zu werden, ist auch der erste Schritt auf dem Weg zur Selbstwirksamkeit. Wir können nur verändern, was wir erkennen – und aus veränderten Alltagsstrukturen entstehen neue Möglichkeiten.“

„Nivea hat mit der Diversity-Kampagne große Erfolge erzielt“, bestätigt Matthias Meusel von Brands on Mars. Es habe eine „extreme Wirkung, dass sich die Brand gerade bei Gleichberechtigung und Diversity extrem gut aufgestellt hat“. Verbraucher*innen erinnern sich an Marken, die eine klare Haltung vertreten. Laut Haltungskompass konnten „40 Prozent [...] spontan Marken nennen, die sich gesellschaftlich engagieren – ein hoher Wert für eine ungestützte Frage.“ Dass Kampagnen die Meinungen von Käufer*innen in Bezug auf Marken beeinflussen können bestätigt auch der Haltungskompass 2025. 

Nivea, die weltweite Nummer eins, setzt regelmäßig auf Kampagnen, die vor allem eine Haltung vertreten: Inklusion. Seine gesellschaftliche Verantwortung – unter anderem für die Gleichberechtigung der Geschlechter – ist dem internationalen Unternehmen Beiersdorf in vielen Belangen wichtig. „Nivea legt nicht nur höchsten Wert auf die Produktqualität, sondern steht als inklusive Marke auch seit jeher für grundlegende Werte menschlichen Miteinanders. Wir investieren immer wieder gezielt in die Marke selbst, um unsere Werte und Haltung zum Ausdruck zu bringen“, sagt eine Unternehmenssprecherin.

„Nivea ist für Haut – und Nivea ist für alle da. Das zeigen wir auch in unserem Engagement und durch die Gestaltung unserer Kommunikation“, mit wenigen Worten beschreibt eine Unternehmenssprecherin die Strategie der Marke und nennt unter anderem die „Going-all-in“-Kampagne. In einem Video erklimmen indigene Frauen mitten in Bolivien die höchsten Berge. Umgeben von schneebedeckten Gipfeln sind „The Climbing Cholitas“ in ihren farbenprächtigen Gewändern kleine, bunte Punkte. Warum sie das tun? Um sich von Stereotypen zu befreien, ist die Antwort. Diese mutigen Frauen in traditionellen Gewändern klettern, um der Welt zu zeigen, dass Empowerment keine Grenzen kennt. Ihr Mut ermutigt Frauen überall, neue Höhen zu erreichen. Und genau das soll die im Frühjahr 2024 gelaunchte Kampagne zeigen: Wie wichtig es ist, sich in seiner Haut wohlzufühlen. Weitere Protagonist*innen sind „inspirierende Menschen aus verschiedenen Teilen der Welt, die ihrer Leidenschaft folgen“.

Als Marke nutzt Nivea aussagekräftige Daten von Kantar, dem zweitgrößten Marktforschungsunternehmen der Welt. Die Brand will damit „eine vielfältige Darstellung in den eigenen Kampagnen sicherstellen und beispielsweise Stereotypen aktiv vermeiden“. Im Bereich DE&I (Diversity, Equity and Inclusion) „stellen wir, unter anderem mit einem externen D&I-Board sicher, dass wir Vielfalt und Inklusion auf allen Ebenen berücksichtigen – auch in Bezug auf Geschlechter“, betont die Unternehmenssprecherin. „Seit dem 1. September 2023 sind weltweit 50,3 Prozent der Führungspositionen mit Frauen besetzt. Seit Januar 2023 liegt außerdem der Anteil von Frauen in unserem Vorstand bei 42,9 Prozent. Damit konnten wir unsere Fortschritte in diesem Bereich in den letzten drei Jahren verdreifachen.“ Das sehen auch die Befragten des Haltungskompass 2025 so: Bei der Haltungsdimension „Gleichberechtigung der Geschlechter“ belegt Nivea Platz eins.

Auch in der Sportbranche vertreten diverse Unternehmen klar ihre Werte: ob Umweltschutz und Nachhaltigkeit wie bei Patagonia und Globetrotter oder auch Inklusion und Diversität wie bei Nike. Patagonia setzt nicht nur auf hochwertige und langlebige Klamotten, sondern kommuniziert auch eine „Don’t buy this Jacket“-Philosophie. 2023 belegte der Bekleidungshersteller in einer Umfrage zu den 100 angesehensten US-amerikanischen Unternehmen den ersten Platz. Vincent Stanley, Director of Philosophy at Patagonia, sagte gegenüber dem Wirtschaftsmagazin Fortune, dass Patagonia ein großartiges Beispiel dafür sei, wie ein Unternehmen eine Umweltlösung in eine Geschäftsmöglichkeit verwandeln könne. Er ist der Meinung, dass „die intrinsische Motivation der Menschen, das Richtige zu tun, eine Art heimliche Kraft in der Wirtschaft ist“.

Globetrotter wurde im Haltungskompass 2025 für sein Engagement beim Klimaschutz (Platz 3) und im Tierwohl (Platz 1) ausgezeichnet. „Wir finden es immer toll, wenn unser Nachhaltigkeitsengagement gesehen und honoriert wird“, so Miriam Ersch-Arnolds, PR-Managerin von Globetrotter. „Wir haben in den vergangenen Jahren weiter daran gearbeitet, unsere zirkulären Services wie unsere Reparaturwerkstätten oder unseren 2nd-Hand An- und Verkauf weiter auszubauen und zu optimieren.“ Dafür wurde der deutsche Händler für sein Engagement in puncto Nachhaltigkeit mit zahlreichen Preisen wie etwa dem „Deutscher Nachhaltigkeitspreis 2024“ in der Kategorie Sporteinzelhandel ausgezeichnet. „Außerdem bieten wir mit unserem Label ,Eine grünere Wahl‘ [...], um nachhaltigere Alternativen in unserem Sortiment zu erkennen. Dass Nachhaltigkeit tatsächlich ein kaufentscheidender Faktor ist, bestätigt auch der Haltungskompass 2025: Rund 79 % der Befragten geben an, dass Nachhaltigkeit ihre Markenwahl beeinflusst. Um das sichtbar zu machen, setzt Globetrotter gezielt auf Kampagnen – etwa im „grünen November“, der zum bewussten Konsum statt Kaufrausch einlädt.

Mit regelmäßigen Kampagnen bekennt sich Nike zu den Werten Inklusion und Diversität. „Equality“ (2017) betonte soziale Gerechtigkeit im Sport und darüber hinaus, „Until we all win“ (2018-2020) verbreitete die Botschaft über die Kraft der Gemeinschaft und „Believe in something (2018) unterstützte Ex-NFL-Spieler Colin Kaepernick in seinem Protest gegen Polizeigewalt – übrigens eine sehr kontrovers wahrgenommene Kampagne. Auch bei deutschen Unternehmen sehen Kund*innen die kommunizierten Unternehmenswerte: Globetrotter belegte im Haltungskompass 2025 einen dritten Platz in der Haltungsdimension „Maßnahmen gegen den Klimawandel“ und einen ersten Platz bei „Schutz des Tierwohls“.