Sich weiterentwickeln, ohne die eigene Identität zu verlieren: 6 Strategien für Sportmarken

Wenn es darum geht, eine Marke neu zu positionieren, ist der schwierigste Teil oft der offensichtlichste: zu verstehen, wer man wirklich ist. Stefan Ostertag, Chief Marketing Officer bei Schöffel, eröffnete den Vortrag, indem er vier dramatisch unterschiedliche Schöffel-Bilder zeigte. Das erste zeigte einen Mountainbiker beim Springen, das zweite eine ruhige Wanderszene und so weiter. Jedes Bild war zwar visuell beeindruckend, aber als einheitliche Markenbotschaft waren sie nicht miteinander verbunden. Ostertag gab zu

Wenn man sich diese Bilder anschaut, ist das nicht wirklich stringent und fokussiert.

Er räumte ein, dass der Markenauftritt von Schöffel inkonsistent gewesen sei und versucht habe, verschiedene Outdoor-Segmente anzusprechen, ohne eine klare Identität zu haben. Dieser Mangel an Fokus veranlasste das Unternehmen, seinen Kern zu überdenken. Nicht nur, was es sein will, sondern auch, was es nicht sein sollte.

Das Team begann damit, sich zwei Schlüsselfragen zu stellen:

• Wer sind wir wirklich?
• Und, was ebenso wichtig ist, wer sind wir nicht?

Diese beiden Fragen lösten eine strategische Pause aus. Zwar hatte die Marke mit hochgradig adrenalingeladenen Outdoor-Visuals und -Botschaften experimentiert, doch die Führung erkannte, dass diese nicht zur DNA von Schöffel passten. Es wurde klar, dass die Darstellung von Extremsportler*innen und actiongeladenen Bildern zwar populär war, sich aber gezwungen und letztlich nicht authentisch für das Unternehmen anfühlte. Ostertag erklärte:

Niemand glaubt uns, wenn wir versuchen, cool, ausgefallen oder extrem zu sein, das ist nicht Schöffel.

Diese Erkenntnis markierte den Beginn einer Neuausrichtung, bei der es nicht um die Neuerfindung um ihrer selbst willen ging, sondern um die Wiederentdeckung.

Nach den internen Überlegungen ging Schöffel eine Partnerschaft mit der renommierten Agentur Jung von Matt ein, insbesondere mit deren Schweizer Team. Was diese Zusammenarbeit auszeichnete, war nicht nur die Expertise der Agentur, sondern auch die gemeinsamen Werte und das gegenseitige Verständnis der beiden Unternehmen.

Anstatt mit mehreren Agenturen zu arbeiten, wählte Schöffel einen Partner, der sein Geschäft, seine Werte und seine Kultur bereits verstand. Der Fokus lag auf der gemeinsamen Entwicklung einer zukünftigen Richtung, nicht auf der Anpassung an eine kreative Form. Die Partnerschaft wurde als "auf Augenhöhe, kollaborativ und partnerschaftlich" beschrieben. Eine erfrischende Abwechslung zur typischen Agentur-Kunden-Dynamik. Ostertag teilte mit

Sie haben nicht versucht, uns in ihre Richtung zu drängen, und wir haben nicht versucht, sie in unsere Richtung zu drängen.

Diese Klarheit und der gegenseitige Respekt gaben Schöffel die Grundlage, um mutige strategische Entscheidungen zu treffen, ohne dabei das Wesentliche aus den Augen zu verlieren. Gemeinsam arbeiteten sie nicht nur an Design und Marketing, sondern auch an einem umfassenden Marken-Audit, das Markttrends, Kundenanalysen und die Anpassung der Werte umfasste.

Das Ergebnis war keine Hochglanzkampagne, sondern eine klare Markenplattform, an der sich alle, vom Marketing bis zur Produktentwicklung, orientieren konnten.

Ein Schlüsselelement des Rebrandings von Schöffel war die Entscheidung, es von außen nach innen anzugehen. Anstatt mit internen Zielen oder Produktplänen zu beginnen, konzentrierte sich das Team darauf, die Kund*innen zu verstehen: was sie schätzen, wie sie denken und wohin sich die Welt entwickelt.

Dieser Wandel war eine Reaktion auf die Fehler der Vergangenheit, als frühere Markenaktualisierungen weitgehend strategiegetrieben und von innen heraus vorangetrieben wurden. Diesmal fragten Ostertag und sein Team

Wer ist unser Endkunde? Was sind ihre Beweggründe? Was passiert in der Welt?

Um diese Fragen zu beantworten, hat Schöffel:

• mit dem Zukunftsinstitut globale Megatrends erforscht,
• Kundenmotive analysiert und
• Daten aus Kundenverhaltensstudien und Sportbarometern ausgewertet.

Sie entdeckten eine Verschiebung bei den Outdoor-Aktivitäten: mentales und emotionales Wohlbefinden sind an die Stelle von körperlicher Fitness und Leistung getreten. "Der zweitwichtigste Grund, warum Menschen wandern, ist das mentale Gleichgewicht", so Ostertag. Mentales Wohlbefinden ist immer wichtiger geworden.

Diese Erkenntnis eröffnete eine Chance. Während sich andere Marken auf Leistung oder Umweltaktivismus konzentrierten, erkannte Schöffel einen unterrepräsentierten Bereich: emotionale Wellness und Achtsamkeit. Anstatt auf die adrenalintreibende Masse zu setzen, entschied sich Schöffel, Outdoor-Enthusiasten anzusprechen, die nach Erholung, Klarheit und einer tieferen Verbindung zur Natur suchen.

Um den Fokus weiter zu schärfen, nutzte Schöffel ein demografisches Modell, das vor Jahren mit dem Fritz Claassen Institut in Hamburg entwickelt wurde. Von 35 demografischen Typen wurden sechs als die relevantesten Zielgruppen für die Marke identifiziert.

Diese wurden entlang zweier Achsen abgebildet:

• Von erlebnisorientiert bis ergebnisorientiert
• Von geringer bis hoher Abenteuerlust

Viele Marken sind im oberen rechten Quadranten angesiedelt und sprechen sehr abenteuerlustige, ergebnisorientierte Verbraucher*innen an. Anfänglich versuchte auch Schöffel, in diesem Bereich zu spielen. Sie mussten jedoch schnell feststellen, dass dieser Bereich nicht authentisch und, schlimmer noch, bereits gesättigt war. Ostertag gab zu

Wir wollten auch höher, schneller, weiter, leichter, sexier, cooler. Aber irgendwann haben wir gemerkt: Das glaubt uns keiner.

Der Sweet Spot lag auf der linken Seite der Matrix, in zwei Schlüsselgruppen:

• Naturliebhaber: Bevorzugt ruhige, langsamere Outdoor-Aktivitäten wie Wandern und Touren.
• Outdoor-Abenteurer: Sie suchen mehr Action, legen aber dennoch mehr Wert auf Erfahrung als auf Leistung.

Diese beiden Gruppen machen zusammen etwa 70 % des Outdoor-Marktes aus, werden aber oft zugunsten von auffälligeren Nischen-Demografien übersehen. Diese Kund*innen schätzen Loyalität, Vertrauen, Seelenfrieden und die Natur als erholsame Kraft. Ostertag stellte fest

Dieser Kunde ist unglaublich loyal. Er ist vielleicht nicht so auffällig, aber er steht für alles, was wir tun: Zuverlässigkeit, Qualität und Genuss.

Durch die Fokussierung auf diese Gruppen konnte Schöffel seine Basis effektiver bedienen und sich in einem unübersichtlichen Markt differenzieren.

Nach der Identifizierung der Kund*innen und ihrer Werte analysierte das Team die Position von Schöffel in der Wettbewerbslandschaft und untersuchte Schlüsselfaktoren wie:

• Qualität
• Aktivismus
• Erfahrung
• Innovation

Sie fanden heraus, dass sich die meisten Wettbewerber auf hohe Innovation und Leistung konzentrierten, wobei einige auch soziales oder ökologisches Engagement betonten. Ein Bereich blieb jedoch ungenutzt: Gesundheit und mentales Wohlbefinden. Ostertag teilt mit

Das war eine überraschende, aber spannende Erkenntnis. Keine andere Marke hat Gesundheit und mentales Wohlbefinden als Kernthema.

Diese Erkenntnis bildete die Grundlage für die neue Positionierung von Schöffel. Unter Beibehaltung von Qualität, Nachhaltigkeit und Innovation entschied man sich, Wohlbefinden, Erholung und Ausgeglichenheit in den Mittelpunkt der Markengeschichte zu stellen.

Dieser Ansatz stand im Einklang mit dem Erbe von Schöffel und entsprach der sich entwickelnden Denkweise der Kunden: Sie wollten sich nicht auf den Wettbewerb konzentrieren, sondern einen bedeutungsvollen Raum besitzen, der ihre wahre Identität widerspiegelt.

Nachdem die strategische Richtung klar war, bestand die nächste Herausforderung darin, sie für die Kund*innen greifbar zu machen. Wie können sie den Wandel sehen und fühlen, statt nur davon zu hören?

Ostertag hob drei Schlüsselelemente hervor:

1. Farbe: Schöffel operierte zuvor in einer schwarz-weißen visuellen Welt. Durch Marktanalysen wurde festgestellt, dass die Farbe Grün, die mit Natur, Ruhe und Wachstum assoziiert wird, in der Outdoor-Bekleidungsbranche erstaunlich wenig verwendet wird. Schöffel kombinierte Grün mit neutralem Grau, das Felsen und Berge symbolisiert, um die Landschaften widerzuspiegeln, die ihre Kunden lieben. Ostertag erklärt

Es gibt Felder, die völlig unbesetzt sind. Grün passt perfekt zu uns. Es geht um die Natur.

2. Die Naht: Die Einführung der "Naht" als Markenkennzeichen war eine der symbolträchtigsten Entscheidungen. Mit 220 Jahren Erfahrung in der Schneiderei steht die Naht für Stärke, Verbindung und Erbe. Ostertag bemerkte

Wir machen seit 220 Jahren Schneiderkunst. Sie steht für unsere Geschichte.Die Naht wurde zu einem visuellen Schlüsselelement, das das Logo und die Touchpoints der Marke beeinflusste.

3. Tagline und Messaging: Das Messaging der Marke veränderte sich, um die neue emotionale Positionierung widerzuspiegeln. Ein hervorstechender Slogan war: "Höher, schneller, weiter? Ich bin raus." Dies war keine Absage an den Ehrgeiz, sondern ein Bekenntnis zu den Werten, das diejenigen ansprach, die sich vom Druck befreien und wieder mit dem verbinden wollten, was zählt.