Evolucionar sin perder la identidad: 6 estrategias para las marcas deportivas

Cuando se trata de reposicionar una marca, lo más difícil suele ser lo más obvio: entender quién eres realmente. Stefan Ostertag, Director de Marketing de Schöffel, abrió la charla mostrando cuatro imágenes de Schöffel radicalmente distintas. La primera mostraba a un ciclista de montaña en pleno salto, la segunda una serena escena de senderismo, y así sucesivamente. Aunque cada imagen era visualmente impactante, no conectaban como un mensaje de marca unificado. Ostertag admitió

Sólo con mirar estas imágenes, no es realmente riguroso y centrado

Reconoció que la expresión de la marca Schöffel había sido incoherente, tratando de atraer a diversos segmentos al aire libre sin una identidad clara. Esta falta de enfoque llevó a la empresa a replantearse su esencia, centrándose no sólo en lo que quería ser, sino también en lo que no debía intentar ser.

El equipo empezó haciéndose dos preguntas clave:

• ¿Quiénes somos realmente?
• Y, lo que es igual de importante, ¿quiénes no somos?

Estas dos preguntas desencadenaron una pausa estratégica. Aunque la marca había experimentado con imágenes y mensajes de alta adrenalina al aire libre, la dirección se dio cuenta de que no encajaban con el ADN de Schöffel. Estaba claro que la imagen de atletas extremos y de acción, aunque popular, resultaba forzada y, en última instancia, poco auténtica para la empresa. Ostertag explicó:

Nadie nos cree cuando intentamos ser guays, atrevidos o extremos, eso no es Schöffel.

Esta constatación marcó el inicio de un reajuste que no se centró en la reinvención por sí misma, sino en el redescubrimiento.

Tras la reflexión interna, Schöffel se asoció con Jung von Matt, una agencia de renombre, concretamente con su equipo suizo. Lo que destacó en esta colaboración no fue solo la experiencia de la agencia, sino los valores compartidos y el entendimiento mutuo entre las dos empresas.

En lugar de trabajar con varias agencias, Schöffel eligió un socio que ya entendía su negocio, sus valores y su cultura. La atención se centró en co-crear una dirección futura, no sólo en encajar en un molde creativo. La asociación se describió como "abierta, colaborativa y orientada a la asociación", un cambio refrescante respecto a la dinámica típica entre agencia y cliente. Ostertag comentó

No intentaron presionarnos en su dirección, ni nosotros en la nuestra.

Esta claridad y respeto mutuo dio a Schöffel la base para explorar decisiones estratégicas audaces sin perder de vista su esencia. Juntos, no solo trabajaron en el diseño y el marketing, sino en una auditoría de marca completa que incluía tendencias de mercado, análisis de clientes y alineación de valores.

El resultado no fue una campaña brillante, sino una plataforma de marca clara, en torno a la cual todos, desde el marketing hasta el desarrollo de productos, podían seguir alineándose..

Un elemento clave del cambio de marca de Schöffel fue la decisión de enfocarlo desde fuera hacia dentro. En lugar de partir de objetivos internos u hojas de ruta de productos, el equipo se centró en entender al cliente: qué valora, cómo piensa y hacia dónde se dirige el mundo.

Este cambio fue una respuesta a los errores cometidos en el pasado, cuando las anteriores actualizaciones de la marca se basaron en gran medida en la estrategia y se impulsaron desde dentro. Esta vez, Ostertag y su equipo se preguntaron

¿Quién es nuestro cliente final? ¿Cuáles son sus motivaciones? ¿Qué está pasando en el mundo?

Para responder a estas preguntas, Schöffel

• Investigó las megatendencias mundiales con el Zukunftsinstitut.
• Analizó las motivaciones de los clientes.
• Revisó datos de estudios sobre el comportamiento de los clientes y barómetros deportivos

Descubrieron un cambio en las actividades al aire libre: el bienestar mental y emocional se habían convertido en los principales motores, sustituyendo a la forma física y el rendimiento. "La segunda razón por la que la gente practica senderismo es el equilibrio mental", afirma Ostertag. El bienestar mental es cada vez más importante".

Esta visión reveló una oportunidad. Mientras otras marcas se centraban en el rendimiento o el activismo medioambiental, Schöffel identificó un espacio poco representado: el bienestar emocional y la atención plena. En lugar de perseguir a los amantes de la adrenalina, Schöffel optó por dirigirse a los entusiastas de las actividades al aire libre que buscan restauración, claridad y una conexión más profunda con la naturaleza.

Para afinar aún más su enfoque, Schöffel utilizó un modelo demográfico desarrollado hace años con el Instituto Fritz Claassen de Hamburgo. De 35 tipos demográficos, se identificaron seis como los públicos más relevantes de la marca.

Se trazaron dos ejes:

• De orientado a la experiencia a orientado a los resultados
• De poco a mucho afán de aventura

Muchas marcas se agrupan en el cuadrante superior derecho y atraen a consumidores muy aventureros y orientados a resultados. Al principio, Schöffel intentó jugar también en ese espacio. Sin embargo, pronto se dieron cuenta de que no era auténtico y, lo que es peor, ya estaba saturado. Ostertag admitió

También queríamos más alto, más rápido, más lejos, más ligero, más sexy, más fresco. Pero en algún momento nos dimos cuenta: nadie nos cree.

El punto dulce resultó estar en el lado izquierdo de la matriz, en dos grupos clave:

• Amante de la naturaleza: Prefiere las actividades al aire libre tranquilas y pausadas, como el senderismo y las excursiones.
• Aventurero al aire libre: Busca más acción, pero sigue valorando más la experiencia que el rendimiento.

Juntos, estos dos grupos representan alrededor del 70% del mercado de las actividades al aire libre, pero a menudo se pasan por alto en favor de grupos demográficos más llamativos y especializados. Estos clientes valoran la lealtad, la confianza, la tranquilidad y la naturaleza como fuerza reparadora. Ostertag señaló

Este cliente es increíblemente leal. Puede que no sea tan llamativo, pero representa todo lo que hacemos: fiabilidad, calidad y disfrute.

Al centrarse en estos grupos, Schöffel podía servir a su base con más eficacia y diferenciarse en un mercado saturado.

Tras identificar a sus clientes y valores, el equipo analizó la posición de Schöffel en el panorama competitivo, examinando factores clave como:

• Calidad
• Activismo
• Experiencia
• Innovación

Descubrieron que la mayoría de los competidores se centraban en la innovación y el rendimiento, y algunos hacían hincapié en el activismo social o medioambiental. Sin embargo, quedaba un área sin explotar: la salud y el bienestar mental. Ostertag comenta

Fue una constatación sorprendente pero emocionante. Ninguna otra marca se centra en la salud y el bienestar mental.

Esta idea constituyó la base del nuevo posicionamiento de Schöffel. Sin dejar de ofrecer calidad, sostenibilidad e innovación, decidieron centrar la historia de su marca en el bienestar, la recuperación y el equilibrio.

Este enfoque se ajustaba al legado de Schöffel y resonaba con la mentalidad cambiante del cliente: no centrarse en competir, sino en poseer un espacio significativo que reflejara su verdadera identidad.

Una vez que la dirección estratégica estaba clara, el siguiente reto era hacerla tangible para los clientes. ¿Cómo podían ver y sentir el cambio, no solo oír hablar de él?

Ostertag destacó tres elementos clave:

1. El color: Schöffel trabajaba antes en un mundo visual en blanco y negro. Mediante auditorías de mercado, se dieron cuenta de que el color verde, asociado a la naturaleza, la calma y el crecimiento, estaba sorprendentemente infrautilizado en el sector de la ropa de exterior. Schöffel combinó el verde con el gris neutro, que simboliza las rocas y las montañas, para reflejar los paisajes que adoran sus clientes. Ostertag explica

Hay campos que están totalmente desocupados. El verde encaja perfectamente con nosotros. Todo gira en torno a la naturaleza.

2. La Costura: La introducción de "la costura" como identificador de la marca fue una de las decisiones más simbólicas. Con 220 años de experiencia en sastrería, la costura representaba fuerza, conexión y herencia. Ostertag señaló

Llevamos 220 años haciendo sastrería. Representa nuestra historia". La costura se convirtió en un elemento visual clave, que influyó en el logotipo y los puntos de contacto de la marca.

3. 3. Lema y mensaje: Los mensajes de la marca cambiaron para reflejar su nuevo posicionamiento emocional. Un eslogan destacado fue: "¿Más alto, más rápido, más lejos? Estoy fuera". No se trataba de un rechazo de la ambición, sino de una declaración de valores, dirigida a quienes quieren desconectar de la presión y volver a conectar con lo que importa.