Evoluer sans perdre son identité : 6 stratégies pour les marques de sport

Lorsqu'il s'agit de repositionner une marque, la partie la plus difficile est souvent la plus évidente : comprendre qui l'on est vraiment. Stefan Ostertag, directeur du marketing chez Schöffel, a ouvert la conférence en montrant quatre photos de Schöffel radicalement différentes. La première montre un vététiste en plein saut, la deuxième une scène de randonnée sereine, et ainsi de suite. Bien que chaque image soit visuellement frappante, elle n'est pas reliée à un message de marque unifié. Ostertag a admis

Rien qu'en regardant ces images, on s'aperçoit qu'elles ne sont pas vraiment rigoureuses et ciblées

Il a reconnu que l'expression de la marque OutDoor avait été incohérente, tentant de séduire divers segments de l'outdoor sans identité claire. Ce manque de concentration a conduit l'entreprise à réévaluer son cœur de métier, en se concentrant non seulement sur ce qu'elle veut être, mais aussi sur ce qu'elle ne doit pas essayer d'être.

L'équipe a commencé par se poser deux questions essentielles :

• Qui sommes-nous vraiment ?
• Et, tout aussi important, qui ne sommes-nous pas ?

Ces deux questions ont déclenché une pause stratégique. Alors que la marque avait expérimenté des visuels et des messages de plein air à forte dose d'adrénaline, les dirigeants ont réalisé que ceux-ci ne correspondaient pas à l'ADN de Schöffel. Il est devenu évident que la représentation d'athlètes extrêmes et l'imagerie axée sur l'action, bien que populaires, semblaient forcées et en fin de compte inauthentiques pour l'entreprise. Ostertag a expliqué :

Personne ne nous croit lorsque nous essayons d'être cool, nerveux ou extrêmes, ce n'est pas Schöffel.

Cette prise de conscience a marqué le début d'une réorientation axée non pas sur la réinvention pour elle-même, mais sur la redécouverte.

Après une réflexion interne, Schöffel s'est associé à Jung von Matt, une agence de renom, et plus particulièrement à son équipe suisse. Ce qui a marqué cette collaboration, ce n'est pas seulement l'expertise de l'agence, mais aussi les valeurs partagées et la compréhension mutuelle entre les deux entreprises.

Plutôt que de travailler avec plusieurs agences, Schöffel a choisi un partenaire qui comprenait déjà son activité, ses valeurs et sa culture. L'accent a été mis sur la co-création d'une orientation future, et non sur l'adaptation à un moule créatif. Le partenariat a été décrit comme étant "à hauteur d'œil, collaboratif et orienté vers le partenariat", un changement rafraîchissant par rapport aux dynamiques habituelles entre agences et clients. Ostertag a déclaré

Ils n'ont pas essayé de nous pousser dans leur direction, et nous n'avons pas essayé de les pousser dans la nôtre.

Cette clarté et ce respect mutuel ont permis à Schöffel d'explorer des décisions stratégiques audacieuses sans perdre de vue leur essence. Ensemble, ils ont travaillé non seulement sur la conception et le marketing, mais aussi sur un audit complet de la marque qui incluait les tendances du marché, l'analyse de la clientèle et l'alignement des valeurs.

Le résultat n'a pas été une campagne sur papier glacé, mais une plateforme de marque claire, autour de laquelle tout le monde, du marketing au développement de produits, pouvait encore s'aligner.

L'un des éléments clés du changement de marque de Schöffel a été la décision de l'aborder de l'extérieur vers l'intérieur. Au lieu de commencer par des objectifs internes ou des feuilles de route de produits, l'équipe s'est attachée à comprendre le client, ce qu'il apprécie, comment il pense et vers quoi le monde se dirige.

Ce changement est une réponse aux erreurs commises par le passé, lorsque les mises à jour de la marque étaient largement axées sur la stratégie et poussées de l'intérieur. Cette fois, Ostertag et son équipe se sont posé les questions suivantes

Qui est notre client final ? Quelles sont ses motivations ? Que se passe-t-il dans le monde ?

Pour répondre à ces questions, Schöffel :

• étudié les mégatendances mondiales avec le Zukunftsinstitut
• analysé les motivations des clients
• examiné les données issues d'études sur le comportement des clients et de baromètres sportifs.

Ils ont découvert un changement dans les activités de plein air : le bien-être mental et émotionnel était devenu le principal moteur, remplaçant la forme physique et la performance. "La deuxième raison pour laquelle les gens font de la randonnée est l'équilibre mental", a déclaré M. Ostertag. Le bien-être mental est devenu de plus en plus important.

Cette constatation a révélé une opportunité. Alors que d'autres marques se concentrent sur la performance ou l'activisme environnemental, Schöffel a identifié un espace sous-représenté : le bien-être émotionnel et la pleine conscience. Au lieu de rechercher les adeptes de l'adrénaline, Schöffel a choisi de s'adresser aux amateurs d'activités de plein air en quête de restauration, de clarté et d'une connexion plus profonde avec la nature.

Pour mieux cibler son action, Schöffel a utilisé un modèle démographique élaboré il y a plusieurs années avec l'Institut Fritz Claassen de Hambourg. Sur 35 types démographiques, six ont été identifiés comme les publics les plus pertinents pour la marque.

Ceux-ci ont été cartographiés selon deux axes :

• De l'expérience au résultat
• De la faible à la forte propension à l'aventure

De nombreuses marques se concentrent dans le quadrant supérieur droit, attirant des consommateurs très aventureux et axés sur les résultats. Au départ, Schöffel a essayé de jouer dans cet espace également. Mais elle a rapidement constaté qu'il n'était pas authentique et, pire encore, qu'il était déjà saturé. Ostertag admet

Nous voulions aussi plus haut, plus vite, plus loin, plus léger, plus sexy, plus cool. Mais à un moment donné, nous avons réalisé que personne ne nous croyait.

Il s'est avéré que le point idéal se trouvait sur le côté gauche de la matrice, dans deux groupes clés :

• Amoureux de la nature : Préfère les activités de plein air calmes, au rythme plus lent, comme la randonnée et le tourisme.
• OutDoor : Aventurier : recherche plus d'action, mais privilégie l'expérience à la performance.

Ensemble, ces deux groupes représentent environ 70 % du marché de l'outdoor, mais ils sont souvent négligés au profit de démographies de niche plus tape-à-l'œil. Ces clients apprécient la loyauté, la confiance, la tranquillité d'esprit et la nature en tant que force réparatrice. Ostertag note

Ce client est incroyablement loyal. Il n'est peut-être pas aussi tape-à-l'œil, mais il représente tout ce que nous faisons, la fiabilité, la qualité et le plaisir.

En se concentrant sur ces groupes, Schöffel a pu servir sa base plus efficacement et se différencier sur un marché encombré.

Après avoir identifié ses clients et ses valeurs, l'équipe a analysé la position de Schöffel dans le paysage concurrentiel, en examinant des facteurs clés tels que

• la qualité
• l'activisme
• l'expérience
• l'innovation.

L'équipe a constaté que la plupart des concurrents se concentraient sur l'innovation et la performance, certains mettant l'accent sur l'activisme social ou environnemental. Toutefois, un domaine est resté inexploité : la santé et le bien-être mental. Ostertag déclare

Ce fut une prise de conscience surprenante mais passionnante. Aucune autre marque ne met l'accent sur la santé et le bien-être mental.

Cette constatation a servi de base au nouveau positionnement de Schöffel. Tout en continuant à assurer la qualité, la durabilité et l'innovation, l'entreprise a décidé d'axer l'histoire de sa marque sur le bien-être, le rétablissement et l'équilibre.

Cette approche s'inscrit dans le droit fil de l'héritage de Schöffel et correspond à l'évolution de l'état d'esprit des clients : il ne s'agit pas de rivaliser, mais de s'approprier un espace significatif qui reflète leur véritable identité.

Une fois l'orientation stratégique clairement définie, le défi suivant consistait à la rendre tangible pour les clients. Comment pouvaient-ils voir et ressentir le changement, et pas seulement en entendre parler ?

Ostertag a mis en évidence trois éléments clés :

1. La couleur : Schöffel opérait auparavant dans un monde visuel en noir et blanc. Grâce à des études de marché, ils ont réalisé que la couleur verte, associée à la nature, au calme et à la croissance, était étonnamment sous-utilisée dans l'industrie de l'habillement de plein air. Schöffel a associé le vert au gris neutre, qui symbolise les rochers et les montagnes, afin de refléter les paysages que ses clients aiment. Ostertag explique

Il y a des champs qui sont totalement inoccupés. Le vert nous convient parfaitement. C'est une question de nature.

2. La couture : L'introduction de la "couture" comme identifiant de la marque a été l'une des décisions les plus symboliques. Avec 220 ans d'expérience dans la confection, la couture représente la force, le lien et l'héritage. Ostertag a déclaré

Cela fait 220 ans que nous faisons de la couture. Cela représente notre histoire. La couture est devenue un élément visuel clé, influençant le logo et les points de contact de la marque.

3. Ligne de conduite et message : Le message de la marque a évolué pour refléter son nouveau positionnement émotionnel. L'une des accroches les plus marquantes est la suivante : "Plus haut, plus vite, plus loin ? "Plus haut, plus vite, plus loin ? Je n'en suis pas." Il ne s'agit pas d'un rejet de l'ambition, mais d'une déclaration de valeurs, qui s'adresse à ceux qui veulent se déconnecter de la pression et se reconnecter à ce qui compte.