Autor:
Piotr Turkot

Decathlon & Co. im Aufwind – kleine Marken unter Zugzwang

So tickt der Outdoor-Markt Polen: Diese Marken trumpfen auf

Wie entwickelt sich der Outdoor-Markt in Polen? Wir beleuchten das Potenzial des Marktes, die größten Akteure und aufstrebende Outdoor-Brands aus Osteuropa – rechtzeitig vor der ISPO Academy Poland

Pajak ist eine der aufstrebenden polnischen Outdoor-Marken.
Pajak ist eine der aufstrebenden polnischen Outdoor-Marken.

Seit Jahren gilt der polnische Outdoor-Markt als ein Markt mit großem Potenzial. Die dynamische Entwicklung hat sich in den letzten Jahren zwar verlangsamt, wächst aber dennoch jährlich um einige Prozentpunkte.

Der polnische Markt erzielt laut European Outdoor Group einen Jahresumsatz von 180 Millionen Euro. Das ist mit den Ergebnissen der Tschechischen Republik oder Dänemarks vergleichbar ist und entspricht einem Anteil von ca. 2 % auf dem europäischen Outdoor-Markt. Mit seinen 38 Millionen Einwohnern hat Polen jedoch alle Chancen, zukünftig eine gewichtigere Rolle auf dem europäischen Outdoor-Markt zu spielen.

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Allerdings zeichnete sich in den letzten zwei bis drei Jahren ein zunehmendes Ungleichgewicht zwischen den Marktteilnehmern ab: Big Player werden größer, während die Kleinen schrumpfen und in vielen Fällen ums Überleben kämpfen müssen.

Nur Unternehmen, die gut geführt werden und über ausreichend Kapital verfügen, können sich weiterentwickeln – durch die Eröffnung neuer Stores, die Verbesserung des Online-Vertriebs und die Optimierung der Kommunikationskanäle bis zum Endverbraucher.

Iguana und OTCF dominieren Handel

Der polnische Outdoor-Markt wird derzeit von den beiden größten Unternehmen Iguana Group (hervorgegangen aus Martes Sport) und OTCF dominiert. Die Marktführer konzentrieren sich seit langem auf die Sportartikel, die sie inzwischen mit Outdoor-Angeboten ergänzen.

Iguana betreibt über 200 Multisport-Shops, die ihre eigenen Marken (darunter Martes, Hi-Tec, Elbrus, Iguana, Brugi) und andere gut eingeführte Brands führen. Insgesamt strebt Iguana 300 Geschäfte und mittelfristig an und erwägt auch eine Expansion auf den deutschen Markt.

Der zweite wichtige Akteur ist OTCF, dem auch die in Polen bekannteste Handelsmarke 4F gehört, der allein fast 200 Stores angehören. Die Marke ist auf 27 europäischen Märkten präsent und kooperiert mit fast 300 Multibrand-Filialen. Seit einiger Zeit arbeitet OTCF an der Entwicklung ihrer zweiten Marke Outhorn, die ursprünglich mit dem Outdoor-Sektor verbunden war, aber nach einem Rebranding eher auf das Sportsegments abzielt. Das Angebot von OTCE wird durch ein Konzept von 4Faces Multibrand Stores ergänzt, die Premiumprodukte anbieten.

Martes und 4F-Filialen legen Wert auf den Verkauf von Produkten aus dem unteren und mittleren Preissegment. Eine ähnliche Strategie verfolgen auch die Unternehmen Regatta und Dare2b, die sich ebenfalls erfolgreich auf gleichem Preisniveau entwickeln. Der Erfolg dieser Marken beweist, dass einer der wichtigsten Faktoren für die Entscheidung der polnischen Verbraucher immer noch ein attraktiver Preis ist.

Decathlon expandiert in Polen

Nicht zu vergessen ist die einzigartige Marktstellung von Decathlon, das mittlerweile über eine Kette von 50 Geschäften verfügt. Decathlon hat sich auf dem Markt einen eigenen und eigenständigen Raum geschaffen, der den ständig wachsenden Trend zum Sport in der polnischen Gesellschaft deutlich macht.
Anfängliche Befürchtungen, dass das französische Unternehmens den Markt vollständig dominieren könnte, haben sich als falsch erwiesen. Zwar trifft Decathlon die Geschäfte in kleineren Städten schwer.

Doch insgesamt ist der Einfluss auf den polnischen Markt positiv zu bewerten. Letztlich profitieren Fachgeschäfte von neuen Synergien, denn Outdoor-Enthusiasten, die ihr Abenteuer mit im Decathlon begonnen haben, können schließlich zu Kunden von Outdoor-Fachgeschäften konvertieren. 

Weitere Sport-Outdoor-Ketten, die eine bedeutende Rolle auf dem polnischen Markt spielen, sind Go Sport (31 Filialen) und Intersport (30 Geschäfte).

Outdoor-Fachgeschäfte fast nur in Großstädten

Outdoor-Fachgeschäfte sind in Polen noch rar gesät. Die wichtigsten der nur rund 20 Stores befinden sich in den größten polnischen Städten - Warschau, Krakau, Breslau, Posen und Danzig. 

Zu den größten Fachgeschäften gehören 8a.pl, Skalnik und Polar Sport. Diese Akteure haben sehr effiziente Kanäle des Online-Handels entwickelt. An der Spitze steht dabei 8a.pl - ein Shop, der nicht nur Verkaufstrends steuert, sondern sich auch erfolgreich an die neuen Technologien und Möglichkeiten von Social Media und Google-Werbesystemen anpasst.

8a.pl vereint geschickt die Rolle eines Markenverteilers mit sorgfältig ausgewähltem Öiebhaber-Portfolio mit der Rolle eines Händlers von Mainstream-Marken wie The North Face, Salewa und Columbia.  

In den letzten beiden Jahren etablierte sich zudem eine wachsende Zahl von Monomarken-Geschäften. Getragen wird dieser Trend von Marken wie Regatta (12 Filialen), The North Face (11), Mammut (10), Jack Wolfskin (6) und Salewa (4).

Diese Outdoor-Marken sind in Polen im Trend

Die marktbeherrschende Stellung halten Marken wie The North Face, Salewa, Dynafit, Marmot, Salomon, Deuter, Jack Wolfskin, Columbia und Mammut. Unter den Schuhherstellern behaupten sich vor allem La Sportiva, Meindl, Aku, Hanwag, Scarpa und Zamberlan. Das Ausrüstungssegment wird dominiert von Black Diamond, Petzl und Climbing Technology.

Tschechischen Produzenten sind auch aufgrund ihres attraktiven Preis-Leistungs-Verhältnisses sehr erfolgreich – davon profitieren in Polen Marken wie Rock Empire, Singing Rock und auch die beliebteste tschechische Marke in Polen – Ocun. 

Erwähnenswert ist auch, dass Arc' teryx in den letzten Jahren eine ganz besondere Marktposition erreicht hat. Bis vor Kurzem galt die Marke aufgrund der hohen Preise als nicht verkaufsfähig, heute hat sie jedoch eine privilegierte Stellung im Angebot des Fachhandels, was ein deutliches Anzeichen für ein steigendes Interesse der Kunden an Premiumwaren ist.

Polnische Marken: Daunen-Experten

Unter den polnischen Outdoor-Marken gibt es keine großen Hersteller. Der spezialisierte Outdoor-Bereich hat sich auf einige relativ kleine Unternehmen mit gutem Ruf beschränkt – spezialisierte Bekleidungshersteller: Milo und Montano. Eine weitere Kategorie bilden die Hersteller von Daunenbekleidung und Schlafsäcken. Zu den wichtigsten Marken gehören Pajak, Yeti, Cumulus, Malachowski und Roberts.

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Piotr Turkot
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