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Kaufverhalten im Wandel: Kunden suchen neue Begegnungen und Touchpoints

Point of Stage: Der Handel profitiert, wenn das „Erlebnis Outdoor“ greifbar und begehrlich wird

Eine überzeugende Instore-Experience zieht die Kunden auf die Flächen. Damit das funktioniert, müssen Hersteller und Retail an einem Strang ziehen. Die Bindungskraft kommt aus der Marke, die Inszenierung vom Handel. Dazu braucht es engen Austausch und gegenseitige Inspiration. Ein Erfolgsrezept für die Outdoor-Branche.

Board-Werkstatt im evo-Store Portland. Inszenierung trifft auf echte Begeisterung.
Board-Werkstatt im evo-Store Portland. Inszenierung trifft auf echte Begeisterung.

Uniqueness is king

Einzigartigkeit ist die Ware, die sich stationär am besten verkauft. Die Gleichung ist einfach. Der Kunde braucht einen Anreiz, um eine Verkaufsfläche zu besuchen. Das physische Produkterlebnis ist da nur eine Basis. Was es braucht, ist ein „One more Thing“. Etwas, das der Kunde nirgends sonst bekommt.

Die Lösung: Die Verkaufsfläche wird zunehmend zur Bühne für große Inszenierungen, die den Kunden in eine Markenwelt eintauchen lassen und echte Erlebnisse versprechen. Der Wandel hat begonnen. Vom Point of Sale zum Point of Stage. Auch der bekannte Multi-Channel Händler Globetrotter nennt seine Filialen nicht ohne Grund Erlebnisfilialen.

„Das Produkt alleine generiert noch kein Outdoor-Erlebnis. Im Handel ist neben guter Beratung besonders wichtig, dass das Umfeld den Kunden abholt und inspiriert, ihn versteht und seine Vorfreude auf Outdoor schon im Store schürt. Das Outdoor-Erlebnis beginnt bereits Indoor“, bestätigt Jens Holst (Filialleiter Globetrotter München).

Mit der 100 m² große Wasseraktionsfläche mit Gegenstromanlage und Geysir kreiert Globetrotter das wichtige Erlebnisgefühl auf der Fläche.
Mit der 100 m² große Wasseraktionsfläche mit Gegenstromanlage und Geysir kreiert Globetrotter das wichtige Erlebnisgefühl auf der Fläche.

Das Starbucks Prinzip

Es ist wie ein Ritual. Wer bei Starbucks einen Kaffeebestellt, wird nach seinem Namen gefragt. Warum ist das eigentlich so? In anderen Cafés finden die Getränke schließlich auch ohne Namen ihren Besitzer. Tatsächlich hat Starbucks schon vor sehr langer Zeit ein Konzept erkannt, das die Menschen in die Kaffeehäuser zieht: ein geteilter Moment. Das Ritual der Namensübergabe schafft ein persönliches Markenerlebnis und Verbundenheit mit dem Unternehmen. Das lässt die Kunden wiederkommen. Die Kaffeekette hat damit eine der einfachsten und wirkungsvollsten Erlebniskonzepte überhaupt etabliert.

It’s great in there – Instore-Experience in der Outdoor-Branche

Frequenzabfälle auf den Flächen lassen auch in der Outdoor-Branche neue Konzepte zur Kundenbindung entstehen. Instore-Experience heißt das Zauberwort, das dem Handel Impulse und Kunden verspricht. Speziell die Outdoor-Branche hat wegen ihres identitätsstiftenden Charakters großes Potenzial, diesen Ansatz mit Leben zu füllen.

Neben Globetrotter lohnt es sich auch einen Blick auf den Outdoor-Online-Giganten evo zu werfen. Er eröffnet immer mehr Standorte im physischen Handel. Und gibt seinem Markenimage so eine erlebbare Atmosphäre. Um den angesagten Marken aus den Bereichen Board und Bike eine passende Projektionsfläche zu bieten, webt er die Produkterlebnisse in eine Gesamterfahrung aus Szene-Bar, Werkstatt und Galerie ein. Die trendbewusste Zielgruppe dankt es der Marke und macht die Verkaufsräume zu regelrechten Community-Treffs.

Was Handel und Marken voneinander lernen können

Damit ein solches Konzept funktioniert, braucht es Mut und Authentizität. Aufgesetzte Erlebnisse werden schnell als reine Verkaufsaktion identifiziert und verlieren ihre langfristige Wirkung. „Wer Outdoor erleben möchte, möchte echte Erlebnisse. Egal, um was es geht, es darf nicht zu konstruiert wirken“, betont Jens Holst (Filialleiter Globetrotter München).

Nur wenn die Händler sich neben den Produkten auch mit dem Image und der Persönlichkeit einer Marke auseinandersetzten, können sie eine widerspruchsfreie Aufenthaltsatmosphäre aufbauen, in der die Marken ihre volle Wirkung entfalten. Dazu braucht es Formate, die Händlern genau diese Zugänge vermitteln.

Erlebniswelten, Produktwelten und die Bedürfnisse der Zielgruppen werden komplexer. Umso stärker muss der Handel die Marken verstehen

Damit der Point of Stage seinen Vorhang öffnet, braucht es natürlich einen Ort, an dem die internationale Outdoor-Branche zusammenwächst und sich gegenüber anderen Branchen öffnet. Das verlangt nach einem Raum, der neuen Ideen fördert und Schranken abbaut –physische und psychologische.

Gemeinsam kann hier ein trennscharfes Bild davon entstehen, was Outdoor im Kern ausmacht. Eine geteilte Vision, ein Bild der Zukunft. Nur wenn dieses gemeinsame Ziel klar beschrieben ist, kann jeder Händler seinen eigenen Weg dorthin ergründen. Mit den Marken, die er entdeckt, begleitet und vertritt.

Neben Produktneuheiten und effizienterem Match-Making, müssen hier vor allem die Markenwerte der Hersteller erlebbar werden. Dabei sollten die Besonderheiten im Mittelpunkt stehen. Was macht eine Marke im Kern aus? Was macht sie „unique“? Für welche Zielgruppe ist sie unumgänglich? Wer sind ihre Ikonen, ihre Helden? Nur wenn der Händler diese Eigenheiten selbst erfahren hat, kann er eine Erlebniswelt kuratieren, die Kunden in den stationären Handel zieht.

Aus der einzigartigen Kombination ausgewählter Markenidentitäten wird so das „one more thing“, das es braucht, um aus dem Einkauf ein einzigartiges Erlebnis zu machen.

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