Andi Spies
Autor:
Andi Spies

Change Management der ältesten Outdoor-Marke der Welt

Wie Schöffel den digitalen Wandel vollzieht

Wie vollzieht das älteste Outdoor-Unternehmen der Welt den digitalen Wandel? ISPO.com sprach mit Schöffel-Inhaber und Geschäftsführer Peter Schöffel über die Neuausrichtung seines Unternehmens, bei der kein Stein auf dem anderen blieb.

„Der Mitarbeiter steht im Mittelpunkt.“ Produktdesign bei Schöffel.
„Der Mitarbeiter steht im Mittelpunkt.“ Produktdesign bei Schöffel.

Die strategische Entwicklung der Marke Schöffel lässt sich in den vergangenen acht Jahren in drei große Phasen unterteilen. In der ersten Phase von 2012 bis 2015 stand die offensive Markenbekanntheit im Fokus. Zusammen mit der etablierten Werbeagentur Ogilvy entwickelte man den Claim „Ich bin raus“ und startete eine breit angelegte TV-Kampagne.

„Ich bin raus hat uns alle von Anfang an total begeistert, weil es mehr ist, als nur ein Claim der in den Zeitgeist passt. Es ist eine Haltung, die uns geholfen hat, unsere Unternehmenskultur weiter zu entwickeln“, so Geschäftsführer Peter Schöffel. Er erklärt, „Der Claim obliegt der Grundidee, dass wir alle mit unseren engen Terminkalendern immer mehr zu Getriebenen werden. Wir müssen ständig Performance liefern, erreichbar sein und leben nach dem Motto schneller, höher, weiter.“

Auf der ISPO Munich stellt Schöffel in Halle A1 aus.

Nach dem Claim folgt der Blick nach innen

Die TV-Kampagne wurde erfolgreich in Deutschland, Österreich und der Schweiz ausgespielt, die Markenbekanntheit und Begehrlichkeit wuchsen. Aber der erhoffte Effekt, dass die Produkte auch vermehrt den Weg in die Einkaufstüten der Kunden finden, stellte sich nicht ein.

„Die Werbung hat ordentlich funktioniert, aber der Return war letztlich nicht optimal, denn der Streuverlust war einfach zu hoch. Unser Learning im Jahr 2015 war, dass wir unsere grundsätzliche Organisationsstruktur im Hinblick auf IT-Systeme, Customer-Relationship-Management und alle Prozesse neu ausrichten mussten, um wirklich den entscheidenden nächsten Schritt zu machen“, erläutert Peter Schöffel.

Erfolgreicher Change-Prozess im Unternehmen

Von 2015 bis 2018 folgte mit der Neuausrichtung der Unternehmensorganisation und der Modernisierung der Prozesse die zweite Entwicklungsphase. Nun galt es die strukturellen und organisatorischen Vorbereitungen zu treffen, um das Unternehmen zukunftsfähig zu machen und modern auszurichten.

„Dieser Umbruch kostete uns viel Kraft, Zeit und Energie und es war im Nachhinein ein manchmal nervender Prozess, weil eine Organisationsänderung und das Etablieren neuer IT-Strukturen sehr zeitaufwendig ist. Man parkt sein Unternehmen für fast ein Jahr auf dem Seitenstreifen“, berichtet Peter Schöffel und ergänzt, „Aber Ende 2018 waren wir fit für eine Offensive am Markt und mussten uns in Sachen Modernität vor niemand mehr verstecken.“

Modernes Arbeitsumfeld für agile Prozesse.
Modernes Arbeitsumfeld für agile Prozesse.

Familienhintergrund als Bonus

Anfang des Jahres 2019 begann die dritte Phase der Neuausrichtung von Schöffel. Alle organisatorischen Strukturen waren soweit etabliert, dass man verstärkt den Fokus auf den Kunden und seine Bedürfnisse lenken konnte. Dass sein Unternehmen auch in der siebten Generation noch ein Familienunternehmen ist, ist für Geschäftsführer Peter Schöffel ein Luxus.

„Wir sind nicht „Shareholderdriven“ und müssen deshalb nicht Quartal für Quartal zweistellige Wachstumsraten liefern. So haben wir die Möglichkeit, den Menschen in den Mittelpunkt zu stellen und etwas Großes zu bauen. Das war seit jeher der Ansatz von Schöffel und wir erleben, dass es einige ähnlich denkende Händler gibt, die als familiengeführtes Unternehmen Wert auf verlässlichen Partnerschaften mit Marken wie Schöffel legen."

„Das ist ein völlig anderer Ansatz, der erst einmal zu Chaos führt“

Der erfolgreiche Change-Prozesses gelang dem Unternehmen laut Peter Schöffel vor allem durch die treibenden Rollen der Bereiche Unternehmens-Organisation und Human Resources. Damit einher ging auch eine Erneuerung des Topmanagements, das durch gezielte externe Coachings an die neuen Herausforderungen von flachen Hierarchien und modernen Arbeitsstrukturen herangeführt wurde.

„Um dorthin zu gelangen, haben wir die Hierarchie im Unternehmen ziemlich zerstört. Natürlich gibt es nach wie vor Entscheidungsprozesse und am Ende muss jemand den Kopf hinhalten. Aber die Hierarchie ist gerade in der kundenzentrierten Arbeitsweise nicht zielführend“, erklärt Peter Schöffel und ergänzt, „Es geht letztendlich um einen Prozess, in dem wir alle zusammen schneller lernen und damit schneller auf die sich ändernden Anforderungen der Kunden reagieren können. Das ist ein völlig anderer Ansatz, der erst einmal zu Chaos führt.“

Ein Teil des neuen Führungsteams bei Schöffel (v.l.n.r.): Peter Schöffel (Geschäftsführer), Reiner Gerstner (Marketing), Stefan Merkt (Vertrieb), Peter Sontheimer (Produkt).
Ein Teil des neuen Führungsteams bei Schöffel (v.l.n.r.): Peter Schöffel (Geschäftsführer), Reiner Gerstner (Marketing), Stefan Merkt (Vertrieb), Peter Sontheimer (Produkt).

Neue Unternehmensleitung mit sieben Führungskräften

Die stärkere Fokussierung auf den Markt und den Kunden erforderte personelle Verstärkungen, denn die gute Markenbekanntheit sollte noch stärker als bisher in Wachstum umgesetzt werden. Peter Schöffel ist stolz auf seine agile Führungsriege, bei der Hierarchien in den Hintergrund gestellt wurden. Neben der Geschäftsführung durch Peter Schöffel und Felix Geiger besteht die aktuelle Schöffel-Unternehmensleitung aus Hildrun Brendler (Human Resources), Stefan Merkt (Vertrieb), Reiner Gerstner (Marketing), Peter Sontheimer (Produkt), Georg Kaiser (Beschaffung & Logistik), Albrecht Habsburg (Kaufmännische Leitung) und Jan Hülbig (Organisation & IT).

Während die personellen und strukturellen Veränderungen für den Kunden nicht offensichtlich sind, zeigt sich in der neuen Kollektion von 2020 sehr deutlich die neue Handschrift von Produktdesigner Peter Sontheimer und seinem Team. „In der Vergangenheit waren mir unsere Produkte zu austauschbar. Nun werden wir stärker unseren eigenen Weg gehen, denn der Markt braucht wieder Produkte, die völlig einzigartig sind“, erläutert Peter Schöffel seine Vision. Bei der Entwicklung neuer Produkte, die diesem Anspruch genügen, arbeitet Peter Sontheimer eng mit Henrik Vogel, der als Innovationsmanager vor über zwei Jahren zum Unternehmen kam, zusammen.

Auch Gegenwind aus eigenen Reihen

Die Modernisierung des Unternehmens hat den Mitarbeitern einiges abverlangt und viel Kraft gekostet. Für Peter Schöffel war es ein anstrengender und zugleich lehrreicher Prozess. Gemeinsam mit seinem Führungsteam musste er in den unterschiedlichen Phasen des Umbruchs auch viel Gegenwind aus den eigenen Reihen aushalten.

Ohne die im Unternehmen vorhandenen Technologien und das wertvolle Know-how der einzelnen Mitarbeiter wäre die umfangreiche Neuausrichtung mit der Implementierung der neuen Strukturen in den vergangenen Jahren nicht möglich gewesen. Jetzt ist das Traditionsunternehmen aus Bayern rundum gut aufgestellt und bereit die zukünftigen Herausforderungen des Marktes anzunehmen.

Besuchen Sie Schöffel auf der ISPO Munich in Halle A1.

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