2018 erwarb die Fenix Outdoor Group das US-Label Royal Robbins. Durch Investitionen in Produktentwicklung, Personal und Marketing will Fenix der Bekleidungsmarke jetzt zum internationalen Durchbruch verhelfen. Denn obwohl die Marke seit 50 Jahren existiert, ist sie abgesehen von ihrem weltberühmten Gründer, dem legendären Bigwall-Kletterer Royal Robbins, nach wie vor relativ unbekannt.
Royal Robbins war Kletterer und leidenschaftlicher Abenteurer. Er liebte das Reisen und entwickelte deshalb eine Kleiderkollektion, die sich speziell an Reisende richtete. 2017 starb Royal Robbins im Alter von 82 Jahren. CEO Michael Millenacker kennt das Unternehmen und seinen charismatischen Gründer besser als jeder andere. Im Interview erzählt er, was für eine Person Royal Robbins war, welche Pläne er als CEO mit der Marke verfolgt und welchen Trends er am liebsten nachgehen würde.
Mr. Millenacker, Sie kannten Royal Robbins persönlich. Wie haben Sie sich kennengelernt und was für ein Mensch war er?
Michael Millenacker: Royal gab mir meinen ersten Job in der Outdoor-Branche. Er stellte mich als National Sales Manager ein, als ich gerade 27 Jahre alt war. Ich weiß noch, dass sich das Bewerbungsgespräch über Wochen hinzog. Wir saßen hauptsächlich da und grübelten über ein Buch nach, das wir beide gerade gelesen hatten: „Built to Last“ von Jim Collins. Er staunte darüber, wie visionär der Gedanke war, ein Unternehmens über einen Zeitraum von 100 Jahren aufzubauen. Er würde sich freuen zu hören, dass wir dieses Jahr die „große 50“ erreicht haben, aber zufrieden gegeben hätte er sich damit noch lange nicht.
Sie haben das Unternehmen verlassen und sind 2015 wieder zurückgekehrt. Warum?
Ich arbeitete sechs Jahre lang direkt unter ihm und kehrte dann 2015 als CEO zurück. Zuvor hatte ich bei Eagle Creek und dann bei The North Face gearbeitet. Royal nahm mich unter seine Fittiche und half mir, der Mensch zu werden, der ich heute bin. Einer, der es liebt, jeden Tag zur Arbeit zu kommen, in der ich meine Leidenschaft für die Natur mit dem Beruf verbinden kann. Ich hatte ein Haus nur einen Block entfernt von ihm gemietet und saß oft am Familientisch der Robbins, wo wir gemeinsam zu Abend aßen und dabei stundenlang redeten.
Sein Geist ist fest im Unternehmen verankert, angefangen bei unserer Vision „We Inspire Adventure“ (dt. „Wir inspirieren zu Abenteuern“). Royal war schon immer auf Abenteuer aus, auch in seinem Job. Wir sind der festen Überzeugung, dass je mehr Menschen Abenteuer wagen und reisen, desto mehr verstehen und schätzen sie auch, dass wir alle verschieden sind. Deshalb tun wir, was wir tun.
Im Unternehmen steckt so vieles von Royal: seine Werte, seine Vision, seine Art Dinge zu tun. Sein Tod hatte uns ziemlich erschüttert, aber gleichzeitig bestärkte er unser Streben, seine Vision zum Leben zu erwecken.
Wie war es, mit ihm zu arbeiten? Erinnern Sie sich an eine besondere Geschichte?
In der ersten Woche nach meiner Einstellung führte er mich aus dem Büro hinaus und nahm mich mit in ein Klettergebiet namens "Lovers Leap" in der Sierra Nevada. Er sicherte sich, warf mir einen Gurt vor die Füße und begann zu klettern. Den Rest musste ich selbst herausfinden. Er führte mit Vorbild und Inspiration. Er glaubte, wenn man sich fordert und selbst antreibt, wächst man. Diese Einstellung hatte einen großen Einfluss auf mich, sowohl persönlich als auch beruflich.
Welche Zielgruppe wollen Sie mit der Marke ansprechen?
Unser Hauptaugenmerk liegt auf den aktiv Reisenden. Wir konzentrieren uns vollends auf die Bedürfnisse, die sie während der Reise haben, und stellen Lösungen bereit, die sie dabei unterstützen. Es gibt viele Marken in unserem Bereich, die sich auf die "Bergspitze" konzentrieren. Wir konzentrieren uns auf eine Zielgruppe, die die Mittel, Zeit und Leidenschaft hat, die Welt zu erkunden - in funktioneller und stilvoller Kleidung, die sie auch im Alltag tragen können.
Inwieweit passt die Reiseidee zu Royal Robbins?
Royal und seine Frau Liz waren nicht nur Pioniere im Besteigen von großen Bergen. Sie waren auch frühe Abenteuerreisende, die ständig von einem Ort zum anderen wechselten. Und wenn Sie sich einige ihrer Reisebilder ansehen, sehen Sie dieses Stilgefühl, das auch heute noch unsere Produktvision durchdringt. Wir stellen Kleidung her, die hochfunktional, vielseitig und bequem ist und ein besonderes Augenmerk auf Nachhaltigkeit und Stil legt. Wir glauben, dass diese Produktvision uns auch in andere Produktkategorien führen kann. Bleiben Sie dran!
Royal Robbins ist als Marke in Europa nicht sehr bekannt, obwohl sie hier schon lange auf dem Markt ist. Warum glauben Sie ist das so?
Das Unternehmen hat nicht zugehört! Schlicht und einfach. Als ich zurückkehrte, sprach ich zunächst mit unseren europäischen Kollegen über die bereits erwähnte Produktvision. Die Vision, auf der die Marke basiert, die ich wieder aufleben lassen wollte. Diese Produktvision ist genau das, was für das Geschäft in Europa erforderlich ist. Ich denke wir sind auf dem richtigen Weg; die neuen Produktlinien etablieren sich allmählich am Markt.
Wie werden die zukünftigen Kollektionen durch die Fenix-Akquisition beinflusst, im Hinblick auf Investitionen in neue Entwicklungsprojekte und höhere interne Ressourcen?
In den letzten drei Jahren haben wir große Fortschritte bei der Neupositionierung der Marke gemacht, die sich nun ganz auf den aktiven Reisenden konzentriert. Jetzt, unter dem Dach von Fenix, erwacht die Marke wieder zum Leben, durch erhebliche Investitionen in Personal, den neuen Hauptsitz in San Francisco und eine neue Royal Robbins-Markenkampagne für 2019, die sich auf aktive Reisen konzentriert. Diese neuen Investitionen werden es uns ermöglichen, unsere Produktpalette zu erweitern, neue Technologien zu entwickeln und unsere ökologische und soziale Verantwortung der "Fenix-Art" anpassen.
Wie passt Royal Robbins in das Markenportfolio der Gruppe?
Royal Robbins wartet mit einer 50-jährigen Geschichte und einer leidenschaftlichen Anhängerschaft mit großer Präsenz in Nordamerika auf. Die Marke wurde in letzter Zeit in Europa gut verkauft und ergänzt die Ausrüstungs- und Schuhmarken von Fenix perfekt. Die Marke besteht auch bestens neben Fjällräven, da beide in Design und Machart völlig unterschiedlich sind. Beide bedienen weltweit einen echten Bedarf im Sortiment von Outdoor-Fachgeschäften.
Wie sieht Ihre Retail-Strategie aus? Wird es eigene Geschäfte geben?
Wir konzentrieren uns auf das Outdoorfachgeschäft und haben allein dort noch viele Möglichkeiten zu wachsen. Innerhalb dieses Kanals kategorisieren wir unsere Kunden als „Gut, Besser & Am Besten“ und arbeiten nur mit den Besseren und Besten zusammen. Wir werden in den USA einige Royal Robbins „Travel Outfitting“-Geschäfte eröffnen, haben aktuell aber noch keine Pläne für den Direktvertrieb in Europa.
Spielen auch digitale Tools bei der Weiterentwicklung der Marke eine Rolle?
Wir sind in den meisten digitalen Kanälen präsent und greifen auf die besten verfügbaren Tools zurück. Wir arbeiten fleißig daran, unsere Systeme so zu automatisieren, dass sie uns die besten Insights über Verbraucherdaten liefern, und diese mit den Tools zu verknüpfen, die den besten ROI liefern. Da gibt es ständig Änderungen und die neuen Automatisierungstools ermöglichen es uns die Daten zu erfassen, die wir benötigen, um agil zu sein.
Wann werden wir die ersten „neuen“ Royal Robbins-Produkte sehen?
Schon mit unsere Produktlinie 2019 machen wir gigantische Fortschritte, um unser Ziel zu erreichen, eine der branchenführenden Reisemarken zu werden. Das zuständige Team hat dabei hervorragende Arbeit, die Insights zu unserer Kernkundschaft herauszuarbeiten und darauf zugespitzte Lösungen für ihre Reisevorhaben anzubieten.
Auf welche Highlights der Kollektion können wir uns freuen?
Die Royal-Robbins-Kollektionen 2019 sind vom Abenteuer inspiriert und zeichnen sich durch neue Technologien und traditionelle Stoffe aus, bleiben dabei aber stets Royals Gründungsvision von Umweltverantwortung und Nachhaltigkeit treu, die fest im Kern des Geschäfts verankert ist.
Die Linie ist in zwei Produktkategorien unterteilt: „Roam“ (dt. „(Herum-)Wandern“) - vielseitiger und raffinierter Stil mit Performancefeatures für aktive Reisende - und „Venture“ (dt. „Wagen“), das voll auf Performance für aktive Abenteuerreisen ausgelegt ist.
Zu den Neuerungen gehört unsere Stain-Release-Technologie basierend auf HeiQ-Soil-Release. Diese innovative Schmutzablösetechnologie ist hidrophil und erhöht sowohl die Saugfähigkeit als auch die feuchtigkeitstransportierenden Eigenschaften des Kleidungsstücks. So kann das Wasser in das Gewebe eindringen und ganz leicht wieder austreten und Flecken werden bei diesem Vorgang einfach herausgewaschen.
Welche Trends sehen Sie im Reisemarkt?
Raumfahrt. Wir träumen davon, funktionale, stilvolle Raumanzüge zu entwerfen, die so gemacht sind, dass man mit ihnen überallhin hingehen kann! Aber mal im Ernst: Wir wollen funktionelle und stylische Kleidung anbieten, die die Menschen überall tragen können, egal wohin es sie zieht.
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