Dr. Regina Henkel
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Regina Henkel

Handel: Von Gamification bis Retail-as-a-Service

Diese innovativen Shopping-Trends werden 2021 wichtig

Viele neue Ideen und Konzepte bereicherten die Shops in diesem Jahr – trotz Corona. Sie zeigen, wie wichtig Geschäfte in den Städten weiterhin sein werden, aber auch, dass sich ihre Rolle verändert. Alte Gegensätze, wie die zwischen digital und stationär, zwischen neu und gebraucht, sogar zwischen männlichen und weiblichen Zielgruppen, sind aufgehoben. Vieles wird neu gedacht. Das sind die wichtigsten Impulse des Jahres 2020, die im kommenden Jahr weiter Fahrt aufnehmen werden.  

Der neue gender-neutrale Store von Adidas Originals: Welche Produkte hier für Männer gedacht sind und welche für Frauen, entscheiden allein die Kunden.
Der neue gender-neutrale Store von Adidas Originals: Welche Produkte hier für Männer gedacht sind und welche für Frauen, entscheiden allein die Kunden.

Gamification: Hürden für den Sport abbauen

In den letzten Jahren wurden viele Yoga Studios, Kletterwände oder Fußballtore in Sportgeschäfte installiert. Händler werden so zum regelmäßigen Treffpunkt für die Community und animieren jeden Besucher zum Sport. Auch Nike hat das in seinen Stores versucht, aber nicht mit dem gewünschten Erfolg, sagt Adrian Nyman, VP Global Creative Director Retail bei Nike: „Nicht alle Menschen sind Super-Sportler, sie haben Hemmungen aktiv zu werden.“ Wer sie aktivieren will, muss diese Hemmschwellen abbauen, und das gehe mit spielerischen, digitalen Konzepten besonders gut. „Mit Gamification helfen wir Menschen in unsere Welt zu kommen“, so Nyman.

Im neuen Nike Retail-Konzept 'House of Innovation', dessen erster europäischer Ableger im Juli 2020 in Paris eröffnete, wurden u.a. für Kinder interaktive Spiele und Teststationen entwickelt. In Shanghai, wo das allererste House of Innovation eröffnete, wurde eine über mehrere Stockwerke laufende digitale Wandinstallation mit digitalem Fußboden realisiert, auf deren Screens eigens entwickelte Bewegungsspiele ablaufen. Sie sollen Menschen dazu animieren, spontan mitzumachen - vom Großvater bis zum Enkel. „Aber es ist wichtig, dass sie eine Story erzählen, dass ihr Narrativ eingebettet ist in die Umgebung“, ergänzt Nyman. In den Stores unterstützen eigens entwickelte Bewegungsspiele beispielsweise Produkteinführungen, die spezielle Produkteigenschaften erklären helfen oder das Produktdesign widerspiegeln: Technische Innovationen werden eher mit Performance-getriebenen Spielen über digitale Flächen begleitet, bei Spiel-Konzepten für Freizeitschuhe überwiegt der Fun-Charakter.

Gamification-Elemente nutzt auch Puma im Skill Cube im New Yorker Store, wo Kunden in einem komplett mit multisensorischen Bildschirmen ausgestatteten Kubus Trainingstipps von Pumas Markenbotschaftern erhalten. Spannend ist auch der Ansatz der chinesischen Streetwear Marke Hipanda, die in ihrem Tokioer Flagship Store eine interaktive Geisterwelt - mal analog, mal digital mit Augmented Reality - installiert hat. 

Gamification bringt die Kunden spielerisch dazu, sich zu bewegen.
Nike Paris: Gamification bringt die Kunden spielerisch dazu, sich zu bewegen.

Secondhand: Nachhaltigkeit und neue Zielgruppenansprache

Viele Marken und Einzelhändler haben in den letzten Jahren damit begonnen, Secondhand Ware auf ihren Flächen zu integrieren. Von Marken wie zum Beispiel Houdini, Vaude und Haglöfs bis hin zu Händlern wie Globetrotter, der in diesem Sommer mit dem Testlauf für gebrauchte Produkte gestartet ist. Jetzt ist in Zürich unter dem Namen „2nd Peak“ der erste Secondhand Store entstanden, der sich allein auf den Outdoormarkt fokussiert. Eröffnet wurde das Geschäft bereits im Mai dieses Jahres als Pop-up Store. Nach dem Erfolg der letzten Monate zieht er im Dezember an einen festen Standort und vergrößert sich zudem. Auch bei den Services soll es Zuwachs geben. So ist geplant, einen Mietservice, einen Reparaturservice und ein Upcycling Atelier zu starten. Bald soll es auch einen Onlineshop geben.
Zahlreiche neue Studien zeigen, dass sich der Blick auf Secondhand Ware deutlich verändert hat: Wurden früher Gebrauchtkleider vor allem aufgrund des günstigeren Preises gekauft, steht bei den Kunden heute der Nachhaltigkeitsaspekt klar im Vordergrund. Das ist auch die Motivation von Globetrotter: „Ziel des neuen Angebots ist nicht vorrangig wirtschaftlicher Gewinn, sondern die Förderung eines nachhaltigen und langfristigen Umgangs mit vorhandenen Ressourcen“, sagt Aiko Rode, Chief Sustainability Officer von Globetrotter.

Secondhand erschließt sich neue Zielgruppen, das nutzen auch Einzelhändler. Hier 2nd Peak in Zürich.
Secondhand erschließt sich neue Zielgruppen, das nutzen auch Einzelhändler. Hier 2nd Peak in Zürich.

Retail-as-a-Service: Systematisierter Sortimentswechsel

Bei Retail-as-a-Service (RaaS) geht es darum, den direkten Kundenkontakt zu monetarisieren. Das heißt, RaaS-Anbieter stellen Herstellern digitale und stationäre Handelsflächen zur Verfügung und vermarkten diese. Ihr Geschäftsmodell basiert auf der Vermietung, nicht auf dem Verkauf der Produkte. Die Produkte können meist nur ausprobiert werden, gekauft wird online. Neu an Retail-as-a-Service ist die Professionalität, mit der unterschiedlichste Branchen, Locations und Services miteinander kombiniert werden. Bekannteste Beispiele sind der US-amerikanische Anbieter RaaS-Pionier b8ta oder die Showfields Mall in New York, die als Start-up betrieben wird und als Geschäftsidee nicht nur Flächen temporär als Pop-ups vermietet, sondern auch umfangreiche Medienkampagnen über alle Kanäle mit abdeckt. RaaS systematisiert das Überraschungsprinzip, nämlich den permanenten Wechsel von Sortimenten und Marken.
Das können natürlich auch Händler für sich nutzen. In Deutschland startete das Raas-Unternehmen Vaund mit eigenen Stores und eröffnete gerade bei Engelhorn in Mannheim eine Fläche. Auch SportScheck startete im letzten Jahr unter dem Stichwort Retail Media mit einem ähnlichen Konzept, und gerade verkündete Intersport, in Deutschland ebenfalls damit zu beginnen. Etwa 300 Intersport Händler wollen ihre Flächen und Online-Präsenzen über die neu gegründete Vermarktungsagentur Intersport Marketing Services neu beleben und neue Umsatzkanäle erschließen. Richy Ugwu, CEO von Intersport Marketing Services ist überzeugt: „Als Händler muss man auch seinen Kundenkontakt monetarisieren.“

Retail-as-a-Service monetarisiert Reichweite, Frequenz und den Zugang zum Kunden. Hier mietet Vaund bei Engelhorn in Mannheim Flächen.
Retail-as-a-Service monetarisiert Reichweite, Frequenz und den Zugang zum Kunden. Hier mietet Vaund bei Engelhorn in Mannheim Flächen.

Gender-Neutralität: Inklusive Konzepte für die Gen Z

Im Oktober eröffnete Adidas Originals seinen ersten gender-neutralen Store im Londoner Stadtteil Soho. Bei Modemarken spielen die Themen Inklusion und Gender-Neutralität schon länger eine wichtige Rolle und werden vor allem von der jungen Zielgruppe eingefordert. Studien zufolge nimmt die Anzahl der Jugendlichen, die sich als gender-neutral bezeichnen, stetig zu. Bezogen auf die Kaufgewohnheiten heißt das, dass sich diese Konsumentinnen und Konsumenten nicht durch ihr Geschlecht vorschreiben lassen wollen, welche Produkte, Farben oder Größen sie kaufen sollen. Cross-Buying, also der Kauf andersgeschlechtlicher Mode, ist ein Trend.
Im Londoner Adidas Originals Store gibt es entsprechend keine Männer- oder Frauenflächen, dafür aber ein weites Größenspektrum für alle Produkte. Damit wird die Marke auch dem Inklusionsanspruch gerecht, weil auf diese Weise größere oder kleinere Körpertypen von Männern und Frauen besser berücksichtigt werden.

Der neue gender-neutrale Store von Adidas Originals in London richtet sich vor allem an die Gen Z.
Der neue gender-neutrale Store von Adidas Originals in London richtet sich vor allem an die Gen Z.

Kleine, flexible Customized-Konzepte

Der Fokus auf den Kunden verändert die Funktion der lokalen Geschäfte. Sie werden zunehmend angepasst auf spezifische Zielgruppen. So hat beispielsweise Arc’teryx mit seinen Icon Stores ein neues Store-Konzept gelauncht, das auf kleinem Raum nur die Bestseller-Produkte der Marke, die ‚Icons‘, präsentiert. Entwickelt wurde das Konzept für „Gäste, die mit der Marke noch nicht vertraut sind“, erklärt Debra Pangestu von Arc’teryx. Der Store soll eine Art Einführung in die Arc'teryx Produktwelt liefern, während die große Auswahl in den Flagship Stores „für neue Gäste manchmal verwirrend und vielleicht sogar etwas einschüchternd sein kann“, so Pangestu weiter.
Die Flexibilität wird noch weiter gedacht: Ein virtuelles 3D-Ladendesign erlaubt ein deutlich schnelleres Roll-out und macht viele Reisen der Retail-Teams unnötig. Die kleinere Quadratmeterzahl und der modulare Ladenbau minimiert außerdem die Kosten und gestattet die Eröffnung weiterer Locations, was die Touchpoints zum Kunden erhöht. Für die Shopping-Bedingungen während der Pandemie, wurden zudem Online-Services wie virtuelle Wartelisten und virtuelle Beratungstools gelauncht. Fünf Icons Stores wurden in diesem Jahr in den USA eröffnet, allein drei in New York. 2021 soll der erste europäische Store in London ans Netz gehen.  

Auch Nike kündigte im Sommer die Eröffnung von rund 200 neuen, kleinformatigen Läden im Stil der Nike Live- und Nike Rise-Konzepte an, die momentan in Kalifornien und im chinesischen Guangzhou getestet werden.

Im neuen Arc’teryx Konzept ‚Icon Store‘ werden nur die bekanntesten Produkte der Marke präsentiert.
Im neuen Arc’teryx Konzept ‚Icon Store‘ werden nur die bekanntesten Produkte der Marke präsentiert.  

Design und Technologie im Fokus

On Running hat in New York einen Flagship Store eröffnet. Dieser bietet eine Reihe digitaler Leistungen wie individuelle Fuß- und Laufanalysen, eine "Magic Wall", die das Gesamtsortiment zeigt und erweiterte Produktinformationen dank eines NFC(Near-Field-Communication)-Devices. 

Ziel von On ist es Design und Technologie in den Mittelpunkt zu stellen, dies aber immer im Dienste des Kunden. David Allemann, Mit-Gründer von On, schreibt dazu auf der Website von On über das Geschäft in New York: Damit haben Käufer die Möglichkeit, sich mit unseren Produkten auf eine völlig neue Art und Weise auseinanderzusetzen." Um den perfekten Schuh zu finden, werden die individuellen Laufeigenschaften mit Merkmalen aus rund 52.000 gespeicherten Laufanalysen verglichen und mit den Daten aus einem eigens angefertigten unsichtbaren Schuhscanner kombiniert.

Der Shop mutet äußerst futuristisch an und soll auch ein lokaler Treffpunkt für die Läuferszene in NoHo in NYC werden. 

 

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