Dr. Regina Henkel
Autor:
Regina Henkel

Mehr Body-Positivity zum Weltfrauentag

Frauenprodukte im Sport: Es geht bergauf!

In den letzten Jahren hat sich die Sport- und Outdoorbranche massiv um Frauen als Zielgruppe bemüht und dabei vieles richtig gemacht. Es wurde auch Zeit. Denn Sportlichkeit ist für moderne Frauen genauso selbstverständlich wie für Männer. Zum Weltfrauentag schauen wir, wo die Branche steht.

The North Face feiert mit der Kampagne  „Never Stop“ Frauen, die Berge versetzen.
The North Face feiert mit der aktuellen Kampagne „Never Stop“ Frauen, die Berge versetzen.

Body-Positivity: Ein neues Frauenbild setzt sich durch

Das Frauenbild in der Mode wandelt sich, das zeigt sich derzeit in vielen Bereichen. Da sind erfolgreiche Curvy Models wie Paloma Elsesser oder Tess Holliday, die selbstbewusst zu ihrem Körper stehen und als Body-Positivity-Aktivistinnen dazu aufrufen, sich von der Schönheitsindustrie nicht bevormunden zu lassen.

Es gibt unisex Kollektionen und Marken, die ganz Schluss machen mit der Trennung zwischen männlich und weiblich – beispielsweise Supreme, die neue Kult-Marke von VF; es gibt sogar spezifische Sportkollektionen für Schwangere und Stillende, beispielsweise von Nike und Reebok und damit für eine Zielgruppe, von der man vor wenigen Jahren gar nicht glaubte, dass sie existiert.

Selbst das Thema Menstruation ist kein Tabu mehr und hat den Weg in die Mode- und Sportbranche gefunden, wie die kanadische Brand Knix mit Perioden-Unterwäsche oder die gemeinsame Kampagne von Nike und Modehändler About You zum Thema Training und Menstruation demonstrieren.

Frauenkollektionen heute: Wesentlich mehr Diversität

Lange war Outdoor eine Männerdomäne. Das galt für die klassischen Outdoorsportarten genauso wie für die Unternehmen, deren Produkte und den Handel. Frauenprodukte gab es zwar, aber sie wurden nicht spezifisch für Frauen entwickelt. Es galt die Devise „Shrink it and pink it“. Das heißt überspitzt: Die Kollektionen wurden für Männer entwickelt, verkleinert und rosa gefärbt, schon hatte man eine Frauenkollektion.

„Wir sind heute zum Glück schon weit weg vom „Shrink it and Pink it“-Ansatz“, sagt Irmgard Beck, Kreative Leitung Design bei Schöffel. Sie kennt die Branche schon seit Jahrzehnten und damit auch die Fortschritte, die das Frauensegment bereits gemacht hat. „Frauenkollektionen sind im Vergleich zu früher wesentlich aussagekräftiger. Bei Schöffel haben wir in einigen Kategorien sogar mehr Frauen- als Männermodelle, und damit wesentlich mehr Diversität in den Produkten und ihrer Ausgestaltung.“

Auf den Bildern von Schöffel gehen auch mal Frauen voran – das ist bewusst so gewählt.
Auf den Bildern von Schöffel gehen auch mal Frauen voran – das ist bewusst so gewählt.

Neue Anforderungen an Materialien und Passformen

Mit der wachsenden Bedeutung der weiblichen Zielgruppe haben sich auch die Anforderungen an die Materialien verändert. „Erst seit wir die Frau entdeckt haben“, sagte vor vielen Jahren schon Manfred Hell, der frühere Jack Wolfskin CEO in einem Interview, „brauchen wir ganz andere Stoffe, die viel leichter, weicher und modischer sind.“ Letztlich hat diese Entwicklung die gesamte Branche bereichert und insgesamt zu mehr Diversität geführt – auch bei den Männern. Beck: „Es ist nicht mehr so, dass zwingend nur Frauen besonders kuschelige Materialien bekommen. Auch Männer mögen kuschelig.“

Bessere Passformen und bessere Details sind Forderungen, die bei der Produktentwicklung etwas Ausdauer verlangen. „Um funktionelle Sportbekleidung für Frauen zu machen, muss ich mir die Zeit nehmen, wirklich zu beobachten, wie die Bekleidung am weiblichen Körper sitzt. Wo wird geschwitzt, wo gibt es Kältezonen, wo benötigt es welche Materialien. Man muss Frauen auch direkt nach ihren Bedürfnissen fragen“, so Beck weiter. „Das geht oft unter.“

Von Frauen für Frauen

Oft ist die Industrie aber doch noch von Männermeinungen dominiert. „Ich erinnere mich, dass mir ein Mann gesagt hat, ‚also ich als Frau würde das und das gut finden‘, aber warum fragt man nicht gleich eine Frau?“ erinnert sich Irmgard Beck. Warum machen nicht einfach Frauen eine Kollektion für Frauen, dachte sich auch Ruth Oberrauch von der Oberalp Gruppe, als sie im letzten Jahr verkündete, mit einem weiblichen Team die neue Frauen-Marke LaMunt zu starten.

„Wenn man sich voll und ganz aufs weibliche Segment fokussieren kann, hat man mehr Möglichkeiten, als wenn man immer beide Usergruppen im Sinn hat“, erklärt Ruth Oberrauch. Mit Frauen-Workshops hat sie versucht herauszufinden, was genau die Zielgruppe will, wo Schwachstellen sind und was gefällt. „Es kam klar raus, dass es gewisse Körperzonen gibt, wo sich die Frauen mit den gängigen Produkten nicht ‚umschmeichelt‘ fühlen“, so Oberrauch. Genau das will LaMunt ändern.

Ruth Oberrauch von der neuen Frauenmarke LaMunt: „Es gibt mehr als nur das Girly und den Berfex, wir brauchen mehr Platz für Neues.“
Ruth Oberrauch von der neuen Frauenmarke LaMunt: „Es gibt mehr als nur das Girly und den Berfex, wir brauchen mehr Platz für Neues.“

Produkte für Frauen: Keine Stereotype, bitte

Wer Frauenkollektionen macht, muss deshalb nicht zwingend auf Pink setzen. Im Gegenteil. „Wir sind wahrscheinlich die erste reine Frauenmarke, in deren Kollektion es gar kein Rosa oder Pink gibt“, lacht Oberrauch. Auf die Farben wurde nicht etwa absichtlich verzichtet, schon gar nicht ist es eine Art Anti-Haltung. Es passe nur gerade nicht zur gewünschten Ästhetik. „Es gibt einen Typ Konsumentin, der möchte gerne laute Designs, es gibt aber auch andere Konsumentinnen, die es weniger laut mögen. Da gibt es nicht richtig oder falsch, sondern wo man sich positioniert“, erklärt Oberrauch.

Weniger Stereotype wünschen sich viele Frauen auch im Bereich der Kommunikation. Oberrauch: „Es gibt mehr als nur das Girly und den Bergfex, wir brauchen mehr Platz für Neues.“ Dazu gehört auch, dass Frauen auf Bildern mal vorangehen, und nicht immer nur dem Mann hinterher.

Surfen ist ebenfalls eine klassische Männerdomäne, in der immer mehr Frauen nach oben kommen.
Surfen ist ebenfalls eine klassische Männerdomäne, in der immer mehr Frauen nach oben kommen.

Weltfrauentag: Die Sportbranche feiert die Frauen

Zahlreiche Marken aus der Sportindustrie haben sich den Weltfrauentag zum Anlass genommen, neue Kollektionen und besondere Aktionen mit und für Frauen zu feiern. The North Face launcht aus diesem Anlass die Kampagne „Never Stop“ und würdigt Frauen, „die Grenzen überschreiten, die kleine und große Berge versetzen, die stolz darauf sind, anders zu sein und voran gehen, damit andere ihrem Beispiel folgen können.“

Neben Menschenrechtsanwältin und Läuferin Stephanie Case stehen Ashima Shiraishi, eine der besten Kletterinnen der Welt, die Künstlerin und Aktivistin Miramar Muhd und die Community She Runs It im Fokus. Auch Quiksilver Womens verkündet zum Weltfrauentag: „Immer mehr selbstbewusste und starke Frauen machen die Halfpipes und Wellen dieser Welt unsicher. Für Quiksilver steht fest: eine neue Ära bricht an!“ Quiksilver Womens launcht in diesem Jahr erstmals ein neues Surf Team für Frauen und schafft damit eine Community für starke Frauen im Surfsport.

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