Haltungskompass 2025 : comment les valeurs façonnent l'identité de la marque et le succès commercial

• Haltungskompass 2025
• La publicité et la communication sont importantes
• L'identité de la marque est importante : l'attitude n'est pas un battage publicitaire
• Les entreprises ont une licence pour agir
• L'avenir : ne pas intervenir n'est pas une option
• Diversity counts - une marque de soins pour la peau montre l'exemple
• Nivea : Les meilleures pratiques de l'industrie
• Des campagnes avec un storytelling qui fait sens
• Éviter les stéréotypes grâce aux études de marché
• De la protection de l'environnement à l'identité de la marque : Patagonia comme précurseur
• Protection du climat & bien-être animal en point de mire : l'attitude de Globetrotter convainc
• Nike : montrer sa position avec le courage de la controverse
• 5 leçons pour le secteur du sport

Le Haltungskompass 2025, développé par l'agence Brands on Mars et l'institut d'études de marché Puls, a interrogé 2 000 Allemands sur 200 marques - ce qui leur a permis d'obtenir des informations précieuses sur les attentes des consommateurs* vis-à-vis des marques et des entreprises.

Par exemple, selon le Haltungskompass 2025, les personnes interrogées associent le plus fortement la "diversité sociale" (48 %), la "cohésion sociale" (44 %) et "l'égalité des sexes" (44 %) aux marques, tous secteurs confondus. Le thème de la protection de l'environnement n'obtient que 33 % et les mesures contre le changement climatique "seulement" 31 %. Au total, Brands on Mars a identifié dix dimensions de l'attitude.

Une autre étude représentative (Marken in Verantwortung 2024) montre :, La confiance dans les marques (54 %) est plus élevée que dans la politique (31 %) ou l'église (25 %). Matthias Meusel, le CEO de Brands on Mars, déclare :

Les Allemands font plus confiance aux marques qu'au gouvernement, à la politique ou à l'église.

Les entreprises pourraient combler ce manque de confiance en s'engageant dans la société". Le baromètre Edelman Trust 2025 le confirme : la peur des gens que les grandes entreprises leur mentent n'a jamais été aussi grande. De même, la peur d'être discriminé atteint un niveau historiquement élevé.

Selon Meusel, les sondages montrent également que les consommateurs* attendent des entreprises qu'elles s'engagent activement dans des thèmes sociaux et écologiques.

81 pour cent des Allemands affirment que les marques et les entreprises devraient s'engager davantage pour la cohésion de la société,

explique le CEO. Plus de la moitié des personnes interrogées dans le cadre du Haltungskompass 2025 attendent en outre des marques et des entreprises qu'elles communiquent clairement leurs messages par le biais de la publicité et des relations presse. Pour Nivea, par exemple, l'accent est mis sur cinq valeurs des relations humaines :

• Intégrité : Honnêteté & fiabilité
• Inclusivité : pour tous les êtres humains, indépendamment de leur origine ou de leur identité.
• Soin : lien entre la peau, la santé & la confiance en soi
• We>I : le nous prime sur le moi - une marque de coexistence et d'appartenance
• Durabilité : responsabilité envers les consommateurs*, la société et l'environnement

Mais quelles valeurs conviennent à une entreprise et à ses produits ? "L'attitude n'est pas un effet de mode. Elle est un avantage concurrentiel à long terme pour les marques", résume Meusel. En même temps, il met en garde :

L'authenticité bat la rhétorique du marketing. Les consommateurs reconnaissent les messages vides. Si l'attitude ne correspond pas à la marque, [...] cela se remarque assez vite.

Des études telles que l'étude de marque PwC 2024, du cabinet de conseil en stratégie et en technologie Booz Allen Hamilton, de l'Institut Aspen ou de McKinsey et Interbrand montrent que la valeur des marques représente 60 à 70 pour cent de la valeur totale de l'entreprise. Une attitude claire renforce donc non seulement l'identité, mais aussi le succès économique. PricewaterhouseCoopers a en outre constaté que près de 79 pour cent des personnes interrogées estiment que la prise de conscience croissante de la durabilité influence la propension des clients à changer de marque.

Dans le monde entier, les citoyens* attribuent aux entreprises "une licence pour agir". Ceux qui ressentent un niveau d'insatisfaction plus élevé sont plus susceptibles de penser que les entreprises n'en font pas assez pour résoudre les problèmes de la société, constate le baromètre Edelman Trust 2025. La recommandation d'action - y compris pour les entreprises du secteur du sport - est donc claire : "Pour faire face à ces attentes, vous devez comprendre où vous avez des obligations, agir au nom de vos parties prenantes et défendre leurs intérêts". Meusel va même plus loin en qualifiant 2025 d'année "des marques sincères. Les Allemands attendent une attitude claire et honnête". Selon lui, il existe ainsi une mission claire :

Les marques devraient désormais être elles-mêmes actives. Faire preuve d'une attitude sociopolitique et sociale et la communiquer sincèrement.

Maja Göpel, experte en politique de durabilité, en recherche sur la transformation et auteure de best-sellers, considère également "la décence" comme une valeur importante et lui consacre le dernier chapitre de son livre récemment paru "Werte. Une boussole pour l'avenir". A ses yeux, celle-ci peut également avoir un effet social. Göpel demande en outre plus d'engagement et d'implication : "L'époque où l'on pouvait choisir de ne pas s'impliquer "politiquement" est définitivement révolue. Regarder si un calcul, un bilan, une bureaucratie ou une norme, une règle, une habitude nous aident à atteindre nos objectifs sociaux n'est pas idéologique, mais permet d'instaurer la confiance. Prendre conscience de ces effets est aussi le premier pas sur le chemin de l'auto-efficacité. Nous ne pouvons changer que ce que nous reconnaissons - et de nouvelles possibilités naissent des structures quotidiennes modifiées".

"Nivea a obtenu de grands succès avec sa campagne sur la diversité", confirme Matthias Meusel de Brands on Mars. Selon lui, le fait que la marque se soit extrêmement bien positionnée justement en matière d'égalité et de diversité a eu un "impact extrême". Les consommateurs* se souviennent des marques qui défendent une position claire. Selon le Haltungskompass, "40% [...] ont pu citer spontanément des marques qui s'engagent socialement - une valeur élevée pour une question non étayée". Le fait que les campagnes puissent influencer les opinions des acheteurs* en ce qui concerne les marques est également confirmé par le Haltungskompass 2025.

Nivea, le numéro un mondial, mise régulièrement sur des campagnes qui défendent avant tout une attitude : Inclusion. Sa responsabilité sociale - entre autres pour l'égalité des sexes - est importante à bien des égards pour l'entreprise internationale Beiersdorf. "Nivea n'attache pas seulement la plus grande importance à la qualité de ses produits, mais en tant que marque inclusive, elle représente depuis toujours les valeurs fondamentales de la coexistence humaine. Nous investissons toujours de manière ciblée dans la marque elle-même afin d'exprimer nos valeurs et notre attitude", explique une porte-parole de l'entreprise.

"Nivea est pour la peau - et Nivea est pour tout le monde. Nous le montrons aussi dans notre engagement et par la conception de notre communication", c'est en quelques mots qu'une porte-parole de l'entreprise décrit la stratégie de la marque et cite entre autres la campagne "Going-all-in". Dans une vidéo, des femmes indigènes escaladent les plus hautes montagnes au cœur de la Bolivie. Entourées de sommets enneigés, "The Climbing Cholitas" sont de petits points multicolores dans leurs robes aux couleurs vives. Pourquoi font-elles cela ? Pour se libérer des stéréotypes, voilà la réponse. Ces femmes courageuses, vêtues de robes traditionnelles, font de l'escalade pour montrer au monde que l'empowerment ne connaît pas de frontières. Leur courage encourage les femmes de partout à atteindre de nouveaux sommets. Et c'est exactement ce que doit montrer la campagne lancée au printemps 2024 : L'importance de se sentir bien dans sa peau. Les autres protagonistes* sont "des personnes inspirantes de différentes parties du monde qui suivent leur passion".

En tant que marque, Nivea utilise des données significatives de Kantar, la deuxième plus grande entreprise d'études de marché au monde. La marque veut ainsi "garantir une représentation diversifiée dans ses propres campagnes et éviter par exemple activement les stéréotypes". Dans le domaine DE&I (Diversity, Equity and Inclusion), "nous nous assurons, notamment grâce à un D&I Board externe, que nous prenons en compte la diversité et l'inclusion à tous les niveaux - y compris en ce qui concerne les genres", souligne la porte-parole de l'entreprise. "Depuis le 1er septembre 2023, 50,3 pour cent des postes de direction dans le monde sont occupés par des femmes. En outre, depuis janvier 2023, la proportion de femmes au sein de notre conseil d'administration est de 42,9 pour cent. Nous avons donc triplé nos progrès dans ce domaine au cours des trois dernières années". C'est également l'avis des personnes interrogées dans le cadre de Haltungskompass 2025 : Nivea occupe la première place pour la dimension de l'attitude "égalité des sexes".

Dans le secteur du sport également, diverses entreprises défendent clairement leurs valeurs : qu'il s'agisse de la protection de l'environnement et de la durabilité comme chez Patagonia et Globetrotter ou encore de l'inclusion et de la diversité comme chez Nike. Patagonia ne mise pas seulement sur des vêtements de qualité et durables, mais communique également une philosophie "Don't buy this Jacket". En 2023, le fabricant de vêtements s'est classé premier dans une enquête sur les 100 entreprises américaines les plus respectées. Vincent Stanley, directeur de la philosophie chez Patagonia, a déclaré au magazine économique Fortune que Patagonia était un excellent exemple de la manière dont une entreprise pouvait transformer une solution environnementale en opportunité commerciale. Selon lui, "la motivation intrinsèque des gens à faire ce qui est juste est une sorte de force secrète dans l'économie".

Globetrotter a été distingué dans le compas de l'élevage 2025 pour son engagement en faveur de la protection du climat (3e place) et du bien-être des animaux (1re place). "Nous trouvons toujours formidable que notre engagement en faveur du développement durable soit vu et récompensé", déclare Miriam Ersch-Arnolds, responsable des relations publiques chez Globetrotter. "Au cours des dernières années, nous avons continué à développer et à optimiser nos services circulaires comme nos ateliers de réparation ou notre service d'achat et de vente de seconde main". Pour cela, le distributeur allemand a été récompensé pour son engagement en matière de durabilité par de nombreux prix, comme le "Prix allemand de la durabilité 2024" dans la catégorie du commerce de détail du sport. "De plus, avec notre label 'Un choix plus vert' [...], nous offrons la possibilité de reconnaître des alternatives plus durables dans notre assortiment. Le fait que la durabilité soit effectivement un facteur décisif pour les achats est également confirmé par le Haltungskompass 2025 : environ 79 % des personnes interrogées indiquent que la durabilité influence leur choix de marque. Pour rendre cela visible, Globetrotter mise de manière ciblée sur des campagnes - par exemple lors du "novembre vert", qui invite à une consommation consciente plutôt qu'à des achats compulsifs.

Nike s'engage en faveur des valeurs d'inclusion et de diversité par le biais de campagnes régulières. "Equality" (2017) a mis l'accent sur la justice sociale dans le sport et au-delà, "Until we all win" (2018-2020) a diffusé le message sur la force de la communauté et "Believe in something" (2018) a soutenu l'ex-joueur de la NFL Colin Kaepernick dans sa protestation contre les violences policières - une campagne d'ailleurs très perçue comme controversée. Dans les entreprises allemandes aussi, les clients* voient les valeurs d'entreprise communiquées : Globetrotter a obtenu la troisième place dans la dimension d'élevage "mesures contre le changement climatique" et la première place dans la "protection du bien-être animal" dans le Haltungskompass 2025.