Haltungskompass 2025: Cómo los valores conforman la identidad de marca y el éxito empresarial

• Brújula postural 2025
• La publicidad y la comunicación son importantes
• La identidad de marca es importante: la actitud no es el bombo publicitario
• Las empresas tienen licencia para comerciar
• El futuro: no interferir no es una opción
• La diversidad cuenta: una marca de cuidado de la piel abre camino
• Nivea: Buenas prácticas del sector
• Campañas con historias significativas
• Evite los estereotipos con estudios de mercado
• De la protección del medio ambiente a la identidad de marca: Patagonia como pionera
• Protección del clima y bienestar animal: la actitud de Trotamundos convence
• Nike: tomar partido con el valor de ser controvertido
• 5 lecciones para la industria del deporte

Haltungskompass 2025, elaborada por la agencia Brands on Mars y el instituto de investigación de mercados Puls, encuestó a 2.000 alemanes sobre 200 marcas, lo que les proporcionó información valiosa sobre las expectativas de los consumidores respecto a las marcas y las empresas.

Por ejemplo, según Haltungskompass 2025, los encuestados son los que más asocian la "diversidad social" (48%), la "cohesión social" (44%) y la "igualdad de género" (44%) con las marcas de todos los sectores. El tema de la protección del medio ambiente sólo aparece con un 33% y las medidas para combatir el cambio climático con "sólo" un 31%. Brands on Mars identificó un total de diez dimensiones de actitud.

Otro estudio representativo (Brands in Responsibility 2024) muestra que la confianza en las marcas (54%) es mayor que en la política (31%) o la iglesia (25%). Matthias Meusel, director general de Brands on Mars, afirma:

Los alemanes confían más en las marcas que en el Gobierno, la política o la Iglesia.

Las empresas podrían "cerrar esta brecha de confianza mediante el compromiso social". El Barómetro de Confianza Edelman 2025 lo confirma: el temor de la gente a que las empresas líderes les mientan es mayor que nunca. El miedo a ser discriminado también es mayor que nunca.

Según Meusel, las encuestas también muestran que los consumidores esperan que las empresas apoyen activamente las cuestiones sociales y medioambientales.

El 81% de los alemanes afirma que las marcas y las empresas deberían hacer más por promover la cohesión social,

según el director general. Más de la mitad de los encuestados en la Haltungskompass 2025 también esperan que las marcas y empresas comuniquen sus mensajes con claridad a través de la publicidad y la prensa. Para Nivea, por ejemplo, la atención se centra en cinco valores de la interacción humana:

• Integridad: Honestidad y fiabilidad
• Inclusividad: para todas las personas, independientemente de su origen o identidad
• Cuidado: Conexión entre la piel, la salud y la confianza en uno mismo.
• Nosotros>Yo: El Nosotros está por encima del Yo, una marca de unión y pertenencia.
• Sostenibilidad: Responsabilidad hacia los consumidores, la sociedad y el medio ambiente

Pero, ¿qué valores convienen a una empresa y a sus productos? "La actitud no es una exageración. Es una ventaja competitiva a largo plazo para las marcas", resume Meusel. resume Meusel. Al mismo tiempo, advierte:

La autenticidad gana a la retórica del marketing. Los consumidores reconocen los mensajes vacíos. Si la actitud no coincide con la marca, [...] se reconocerá con relativa rapidez".

Estudios como el PwC Brand Study 2024, de los consultores de estrategia y tecnología Booz Allen Hamilton, el Aspen Institute o McKinsey e Interbrand muestran que el valor de las marcas representa entre el 60% y el 70% del valor total de la empresa. Por tanto, una postura clara no sólo refuerza la identidad, sino también el éxito económico. PricewaterhouseCoopers también descubrió que alrededor del 79% de los encuestados cree que la creciente concienciación sobre la sostenibilidad influye en la disposición de los clientes a cambiar de marca.

Los ciudadanos de todo el mundo creen que las empresas tienen "licencia para operar". Los que sienten un mayor nivel de insatisfacción son más propensos a creer que las empresas no están haciendo lo suficiente para resolver los problemas sociales, según el Barómetro de Confianza Edelman 2025. La recomendación para la acción -también para las empresas de la industria del deporte- es, por tanto, clara: "Para hacer frente a estas expectativas, es necesario comprender dónde se tienen obligaciones, actuar en nombre de las partes interesadas y defender sus intereses". Meusel va un paso más allá y describe 2025 como el año "de las marcas honestas". Los alemanes esperan una postura clara y honesta". Esto significa que existe un mandato claro:

Las marcas deben ser ahora ellas mismas activas. Mostrar una postura sociopolítica y social y comunicarla honestamente.

La Prof. Dra. Maja Göpel, experta en política de sostenibilidad, investigación de transformaciones y autora de bestsellers, también describe la "decencia" como un valor importante y dedica el último capítulo de su libro "Werte. Una brújula para el futuro". En su opinión, esto también puede tener un impacto social. Göpel también reclama más compromiso e implicación: "La época en que era una opción no implicarse 'políticamente' se ha acabado definitivamente. Observar si un cálculo, un balance, una burocracia o una norma, una regla, un hábito nos ayuda a alcanzar nuestros objetivos sociales no es ideológico, sino que genera confianza. Tomar conciencia de estos efectos es también el primer paso en el camino hacia la autoeficacia. Sólo podemos cambiar lo que reconocemos, y del cambio de las estructuras cotidianas surgen nuevas oportunidades".

"Nivea ha logrado un gran éxito con su campaña de diversidad", confirma Matthias Meusel, de Brands on Mars. El hecho de que la marca se haya posicionado muy bien en términos de igualdad y diversidad ha tenido un "impacto extremo". Los consumidores recuerdan las marcas que adoptan una postura clara. Según el Attitude Compass, "el 40% [...] fue capaz de nombrar espontáneamente marcas comprometidas socialmente, una cifra elevada para una pregunta sin fundamento". El hecho de que las campañas pueden influir en la opinión de los compradores sobre las marcas también queda confirmado por la Haltungskompass 2025.

Nivea, el número uno mundial, se centra regularmente en campañas que representan una actitud en particular: Inclusión. Su responsabilidad social -incluida la igualdad de género- es importante para la empresa internacional Beiersdorf en muchos aspectos. "Nivea no sólo concede el máximo valor a la calidad de sus productos, sino que, como marca inclusiva, siempre ha defendido valores fundamentales de la interacción humana. Invertimos constantemente en la propia marca para expresar nuestros valores y nuestra actitud", afirma un portavoz de la empresa.

"Nivea es para la piel - y Nivea es para todos. También lo demostramos en nuestro compromiso y a través del diseño de nuestra comunicación", describe en pocas palabras una portavoz de la empresa la estrategia de la marca y menciona, entre otras cosas, la campaña "Going-all-in". En un vídeo, mujeres indígenas escalan las montañas más altas del centro de Bolivia. Rodeadas de picos nevados, "Las Cholitas Escaladoras" son pequeños puntos de color con sus túnicas de vivos colores. ¿Por qué lo hacen? Para liberarse de los estereotipos, es la respuesta. Estas valientes mujeres vestidas con trajes tradicionales escalan para demostrar al mundo que la autonomía no conoce fronteras. Su valentía anima a las mujeres de todo el mundo a alcanzar nuevas cotas. Y eso es exactamente lo que pretende mostrar la campaña lanzada en la primavera de 2024: Lo importante que es sentirse a gusto en la propia piel. Otros protagonistas son "personas inspiradoras de distintas partes del mundo que siguen su pasión".

Como marca, Nivea utiliza datos significativos de Kantar, la segunda mayor empresa de estudios de mercado del mundo. La marca quiere "garantizar una representación diversa en sus propias campañas y evitar activamente los estereotipos, por ejemplo". En el ámbito de la DE&I (Diversidad, Equidad e Inclusión), "utilizamos un consejo externo de D&I, entre otras cosas, para garantizar que tenemos en cuenta la diversidad y la inclusión a todos los niveles, también en lo que respecta al género", subraya el portavoz de la empresa. "Desde el 1 de septiembre de 2023, el 50,3% de los puestos directivos en todo el mundo están ocupados por mujeres. Desde enero de 2023, la proporción de mujeres en nuestro Consejo Ejecutivo también ha sido del 42,9%. Esto significa que hemos triplicado nuestros avances en este ámbito en los últimos tres años." Los encuestados de Haltungskompass 2025 también lo ven así: Nivea ocupa el primer puesto en la dimensión de actitud "igualdad de género".

Varias empresas del sector deportivo también representan claramente sus valores: ya sea la protección del medio ambiente y la sostenibilidad, como Patagonia y Globetrotter, o la inclusión y la diversidad, como Nike. Patagonia no solo se centra en ropa de alta calidad y duradera, sino que también comunica una filosofía de "No compres esta chaqueta". En 2023, el fabricante de ropa ocupó el primer puesto en una encuesta de las 100 empresas estadounidenses más respetadas. Vincent Stanley Director de Filosofía de Patagonia, declaró a la revista de negocios Fortune que Patagonia es un gran ejemplo de cómo una empresa puede convertir una solución medioambiental en una oportunidad de negocio. Cree que "la motivación intrínseca de la gente para hacer lo correcto es una especie de fuerza secreta en los negocios".

Globetrotter fue reconocido en el Haltungskompass 2025 por su compromiso con la protección del clima (3er puesto) y el bienestar animal (1er puesto). "Siempre nos parece estupendo que se reconozca y premie nuestro compromiso con la sostenibilidad", afirma Miriam Ersch-Arnolds, Directora de Relaciones Públicas de Globetrotter. "En los últimos años, hemos seguido trabajando para ampliar y optimizar nuestros servicios circulares, como nuestros talleres de reparación y nuestra compraventa de segunda mano". El minorista alemán ha sido reconocido por su compromiso con la sostenibilidad con numerosos premios, como el "Premio Alemán a la Sostenibilidad 2024" en la categoría de comercio minorista deportivo. "También ofrecemos nuestra etiqueta 'A greener choice' [...] para reconocer alternativas más sostenibles en nuestra gama. El hecho de que la sostenibilidad es realmente un factor decisivo a la hora de comprar también lo confirma el Haltungskompass 2025: alrededor del 79% de los encuestados afirmaron que la sostenibilidad influye en su elección de marca. Para hacerlo visible, Trotamundos utiliza campañas específicas, como "Noviembre verde", que invita a consumir de forma consciente en lugar de ir de compras.

Nike está comprometida con los valores de inclusión y diversidad con campañas periódicas. "Igualdad" (2017) hizo hincapié en la justicia social en el deporte y fuera de él, "Hasta que ganemos todos" (2018-2020) difundió el mensaje sobre el poder de la comunidad y "Cree en algo" (2018) apoyó al exjugador de la NFL Colin Kaepernick en su protesta contra la violencia policial, una campaña que, por cierto, fue percibida como muy controvertida. Los clientes también reconocen los valores corporativos comunicados por las empresas alemanas: Globetrotter obtuvo el tercer puesto en la dimensión "Medidas contra el cambio climático" del Haltungskompass 2025 y el primer puesto en la dimensión "Protección del bienestar animal".