Athlet*innen als Markenbotschafter*innen: Zwischen Sichtbarkeitsmessung und Authentizität

Die PRophet-Studie "Athletes as Ambassadors" analysiert die Markenwirkung von vier weltweit bekannten Athlet:innen und zeigt, wie sich die Wirkmechanismen des Sponsorings grundlegend verändert haben. Für Kommunikationsverantwortliche entsteht daraus ein neues strategisches Spielfeld: Wer mehr will als bloße Präsenz, muss auf echte Passung und nachhaltige Wirkung setzen.

Für die Untersuchung wurden über einen Zeitraum von zwölf Monaten internationale Online- und Social-Media-Beiträge sowie Fan-Interaktionen analysiert. Ergänzt wurde sie durch eine sechsmonatige Detailanalyse der jeweiligen Zielgruppen. Im Fokus stehen vier Persönlichkeiten des Weltsports, die sich in Stil, Wirkung und Markenbindung teils deutlich unterscheiden: Formel-1-Champion Lewis Hamilton (Markenbotschafter für UNICEF und Dior), der charismatische Ex-Fußballstar David Beckham mit Engagements für UNICEF und adidas, die von UNICEF und Nike gesponserte Tennislegende Serena Williams und Simone Biles, Weltklasse-Turnerin und Gesicht der Sportmodemarke Athleta und Friends of the Children. Ihre individuellen Profile verdeutlichen exemplarisch, was im Sponsoring der neuen Generation funktioniert und was nicht.

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Die Studie offenbart eine unbequeme Wahrheit: Medienpräsenz der Sportler*innen an sich aktiviert keine Brand. Entscheidend ist vielmehr, ob Athlet*in und Brand glaubwürdig zusammenpassen, gemeinsame Werte kommunizieren und dabei relevante Narrative, einprägsame und vor allen Dingen stimmige Bilder im Gesamtkontext erzeugen.

Ein Beispiel: Lewis Hamilton fährt sportlich vorn mit. 24 Rennwochenenden, unzählige Schlagzeilen, eine riesige Fanbase. Doch nur ein Bruchteil seiner medialen Präsenz ist markenbezogen. Lediglich 0,6 % seiner Inhalte stehen im Zusammenhang mit seinem Sponsor, dem Modehaus Dior. Ein eindeutiger Indikator für ein strukturelles Problem: Hohe Sichtbarkeit ohne strategische Kopplung birgt die Gefahr, dass die kommunikative Wirkung ausbleibt.

Dass und vor allen Dingen wie es anders geht, zeigt David Beckham. Der ehemalige Fußballstar erzielte mit deutlich weniger Content den höchsten Impact-Wert in der Studie. Rund 1,9 Prozent seiner Inhalte sind mit seinem langjährigen Sponsor adidas verknüpft. Mehr als bei jedem anderen untersuchten Athleten. Der Grund: Beckham verknüpft seine unterschiedlichen Engagements, u.a. auch als UNICEF-Botschafter, mit starken Markenwerten wie Integrität, Konstanz und sozialer Verantwortung.

Tennislegende Serena Williams macht ebenfalls deutlich, wie einzelne Momente große Wirkung erzielen können. Ihr Nike Werbespot zur Mutterschaft wurde für viele Fans zum kulturellen Bezugspunkt und erzielte zeitweise eine markenbezogene Sichtbarkeit von 3,05 Prozent. Weit über das Tennisumfeld hinaus. Olympia-Wunderkind Simone Biles hingegen bleibt trotz hoher sportlicher Aufmerksamkeit schwach in der Markenbindung: Nur 0,04 Prozent ihrer medialen Präsenz lassen sich mit Sponsor Athleta verknüpfen.

Doch was machen Beckham und Williams konkret anders? Auffällig ist: Erfolgreiches Sponsoring beruht nicht auf bloßer Prominenz, sondern auf narrativer Konsistenz. Die Markenbotschaft muss sich organisch in die Geschichte der Athle*:innen einfügen. Das heißt: über Karriereverlauf, Haltung und gesellschaftliche Positionierung. Es geht um Haltung statt Hashtag. Serena Williams steht exemplarisch für diese neue Qualität. Ihre Botschaft von Empowerment und Gleichberechtigung ist nicht aufgesetzt, sondern biografisch verankert. Nike gelingt es, diese Haltung glaubwürdig aufzugreifen und weiterzutragen. Die Folge: Hohe Authentizität, starke Identifikation, messbare Wirkung.

David Beckham nutzt sein Standing als Legende des Weltfußballs nicht nur für Retro-Glamour, sondern für gezielte Wertekommunikation. Besonders sein Eintreten für soziale Gerechtigkeit macht ihn zu einem langfristigen und glaubwürdigen Reputationsanker für UNICEF und adidas.

Und Lewis Hamilton? Er verkörpert zwar das moderne Sieger Image, doch es fehlt ihm trotz seines offensichtlichen Faibles für Mode und Exklusivität an inhaltlicher Anbindung. Seine Community interessiert sich primär für Motorsport und Performance. Für Dior, eine Luxusmarke ohne sportliche DNA ist das ein schwieriges Match.

Mit ihrem Mut, offen über mentale Gesundheit zu sprechen, bewegte Simone Biles Millionen. Doch diese Resonanz wirkte sich nicht auf die Markenwirkung ihrer Sponsoren aus. Ein strategisches Defizit, das Relevanz und Reichweite begrenzt.

Authentische Botschaften entfalten ihre volle Wirkung nur, wenn sie auch bei der richtigen Zielgruppe ankommen. Reichweite ohne Relevanz bleibt deshalb strategisch begrenzt. Wer Markenbindung erzeugen will, muss nicht nur glaubwürdig kommunizieren, sondern auch präzise definieren, wen er eigentlich erreichen will. Außerdem gilt es, regelmäßig überprüfen, ob das gelingt. PRophet hat dazu in der Medienanalyse Follower-Gruppen segmentiert und deren Interessen, Werteprofile und Medienverhalten untersucht. Das Ergebnis: ein differenziertes Zielgruppenbild und klare Empfehlungen für die Aussteuerung künftiger Kampagnen.

Hamilton erreicht vor allem motorsportaffine Communities: performanceorientiert, männlich dominiert und klar strukturiert. Diese Zielgruppe gilt als loyal, ist jedoch wenig empfänglich für Mode- oder Lifestyle-Narrative. Serena Williams dagegen spricht ein kulturell diverses Publikum an, das gesellschaftlich interessiert ist, mehrheitlich weiblich geprägt und offen für Themen wie Inklusion und Empowerment.

Beckhams Fanbase vereint Fußball-Fans, Charity-Unterstützer*innen und Gruppen mit popkulturellem Interesse. Sportartikelhersteller adidas profitiert hier von einer Schnittmenge aus Markenaffinität und nostalgischer Bindung. Bei Simone Biles ist die Fanstruktur stark emotionalisiert, doch ihre Sponsoren bleiben in der Wahrnehmung nur eingeschränkt sichtbar.

Brands erzielen vor allem dann Wirkung, wenn sie Athlet*innen nicht als reine Werbefläche verstehen, sondern als glaubwürdige Identifikationsfiguren mit gesellschaftlicher Relevanz. Dafür braucht es mehr als Mediabudgets. Entscheidend sind strategisches Feingefühl, fundiertes Zielgruppenverständnis und der Wille, Geschichten zu erzählen, die nicht nur sichtbar sind, sondern Vertrauen schaffen. Denn Markenbindung entsteht dort, wo Werte auf Resonanz treffen und Relevanz Bestand hat.

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