Los deportistas como embajadores de marca: Entre la medición de la visibilidad y la autenticidad

El estudio de PRophet"Athletes as Ambassadors" analiza el impacto de marca de cuatro atletas mundialmente famosos y muestra cómo han cambiado fundamentalmente los mecanismos de impacto del patrocinio. Para los directores de comunicación, esto crea un nuevo campo de juego estratégico: los que quieren algo más que mera presencia deben centrarse en el ajuste real y el impacto sostenible.

Para el estudio se analizaron las publicaciones internacionales en Internet y las redes sociales, así como las interacciones de los aficionados, durante un periodo de doce meses. Se complementó con un análisis detallado de seis meses de los respectivos grupos objetivo. El estudio se centró en cuatro personalidades del deporte mundial, algunas de las cuales difieren significativamente en términos de estilo, impacto y fidelidad a la marca: El campeón de Fórmula 1 Lewis Hamilton (embajador de marca de UNICEF y Dior), la carismática ex estrella del fútbol David Beckham, comprometido con UNICEF y adidas, la leyenda del tenis Serena Williams, patrocinada por UNICEF y Nike, y Simone Biles, gimnasta de talla mundial y rostro de la marca de moda deportiva Athleta y Friends of the Children. Sus perfiles individuales ejemplifican lo que funciona y lo que no en el patrocinio de nueva generación.

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El estudio revela una verdad incómoda: la presencia mediática de los deportistas no activa por sí misma una marca. Más bien, el factor decisivo es si el atleta y la marca encajan de forma creíble, comunican valores compartidos y crean narrativas relevantes, imágenes memorables y, sobre todo, coherentes en el contexto general.

Un ejemplo: Lewis Hamilton está en la vanguardia del deporte. 24 fines de semana de carreras, innumerables titulares, una enorme afición. Pero solo una pequeña parte de su presencia en los medios está relacionada con la marca. Sólo el 0,6% de su contenido está relacionado con su patrocinador, la casa de moda Dior. Esto es un claro indicador de un problema estructural: una gran visibilidad sin vinculación estratégica alberga el riesgo de que el efecto comunicativo no se materialice.

David Beckham demuestra que se puede hacer de otra manera y, sobre todo, cómo. La antigua estrella del fútbol logró el mayor valor de impacto del estudio con un contenido significativamente menor. Alrededor del 1,9% de su contenido está vinculado a su patrocinador de toda la vida, adidas. Más que ningún otro deportista analizado. La razón: Beckham vincula sus diversos compromisos, incluido el de embajador de UNICEF, con fuertes valores de marca como la integridad, la coherencia y la responsabilidad social.

La leyenda del tenis Serena Williams también deja claro cómo los momentos individuales pueden tener un gran impacto. Su anuncio de Nike sobre la maternidad se convirtió en un punto de referencia cultural para muchos aficionados y en algunos momentos alcanzó una visibilidad relacionada con la marca del 3,05%. Mucho más allá del mundo del tenis. La prodigio olímpica Simone Biles, en cambio, sigue siendo débil en términos de fidelidad a la marca a pesar de su gran atención deportiva: Sólo el 0,04% de su presencia en los medios de comunicación puede vincularse al patrocinador Athleta.

Pero, ¿en qué se diferencian Beckham y Williams? Lo sorprendente es que el éxito del patrocinio no se basa en la mera celebridad, sino en la coherencia narrativa. El mensaje de la marca debe encajar orgánicamente en la historia del deportista. Es decir: a través de la progresión profesional, la actitud y el posicionamiento social. Se trata de actitud en lugar de hashtags. Serena Williams es un ejemplo de esta nueva cualidad. Su mensaje de empoderamiento e igualdad no es artificioso, sino que está anclado en su biografía. Nike consigue recoger de forma creíble esta actitud y transmitirla. El resultado: gran autenticidad, fuerte identificación, impacto mensurable.

David Beckham aprovecha su condición de leyenda del fútbol mundial no sólo para dar un toque de glamour retro, sino para comunicar valores. Su compromiso con la justicia social, en particular, le convierte en un ancla de reputación creíble y a largo plazo para UNICEF y adidas.

¿Y Lewis Hamilton? Puede que encarne la imagen del ganador moderno, pero a pesar de su evidente inclinación por la moda y la exclusividad, carece de conexión con el contenido. Su comunidad se interesa sobre todo por el automovilismo y el rendimiento. Para Dior, una marca de lujo sin ADN deportivo, es un partido difícil.

Simone Biles conmovió a millones con su valentía al hablar abiertamente de la salud mental. Pero esta resonancia no tuvo ningún efecto en el impacto de marca de sus patrocinadores. Un déficit estratégico que limita la pertinencia y el alcance.

Los mensajes auténticos sólo son plenamente eficaces si llegan al grupo destinatario adecuado. Por tanto, el alcance sin relevancia sigue siendo estratégicamente limitado. Si se quiere fidelizar a una marca, no sólo hay que comunicar con credibilidad, sino también definir con precisión a quién se quiere llegar realmente. También es importante comprobar periódicamente si esto tiene éxito. PRophet ha segmentado los grupos de seguidores en el análisis de los medios de comunicación y ha examinado sus intereses, perfiles de valores y comportamiento mediático. El resultado: una imagen diferenciada del grupo objetivo y recomendaciones claras para la orientación de futuras campañas.

Hamilton se dirige principalmente a comunidades con afinidad por el automovilismo: orientadas al rendimiento, dominadas por hombres y claramente estructuradas. Este grupo objetivo se considera fiel, pero es menos receptivo a las narrativas sobre moda o estilo de vida. Serena Williams, en cambio, atrae a un público culturalmente diverso, socialmente interesado, predominantemente femenino y abierto a temas como la inclusión y el empoderamiento.

La afición de Beckham reúne a aficionados al fútbol, simpatizantes de organizaciones benéficas y grupos interesados en la cultura pop. El fabricante de artículos deportivos adidas se beneficia aquí de una intersección de afinidad de marca y apego nostálgico. La estructura de fans de Simone Biles está muy emocionalizada, pero sus patrocinadores sólo son visibles de forma limitada.

Las marcas logran impacto sobre todo cuando ven a los atletas no sólo como espacio publicitario, sino como figuras de identificación creíbles con relevancia social. Esto requiere algo más que presupuestos para medios de comunicación. La sensibilidad estratégica, un buen conocimiento del grupo objetivo y la voluntad de contar historias que no sólo sean visibles, sino que también generen confianza, son cruciales. Porque la lealtad a la marca se crea allí donde los valores resuenan y la relevancia perdura.

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