Les athlètes* en tant qu'ambassadeurs* de marque : Entre mesure de la visibilité et authenticité

L'étude PRophet"Athletes as Ambassadors" analyse l'effet de marque de quatre athlètes de renommée mondiale et montre comment les mécanismes d'action du sponsoring ont fondamentalement changé. Pour les responsables de la communication, il en résulte un nouveau terrain de jeu stratégique : celui qui veut plus qu'une simple présence doit miser sur une véritable adéquation et un effet durable.

L'enquête a analysé sur une période de douze mois les contributions internationales en ligne et sur les médias sociaux ainsi que les interactions des fans. Elle a été complétée par une analyse détaillée de six mois des groupes cibles respectifs. L'accent est mis sur quatre personnalités du sport mondial qui se distinguent en partie nettement par leur style, leur impact et leur attachement à la marque : Le champion de Formule 1 Lewis Hamilton (ambassadeur de la marque pour l 'UNICEF et Dior), l'ex-star du football charismatique David Beckham avec des engagements pour l'UNICEF et adidas, la légende du tennis Serena Williams, sponsorisée par l'UNICEF et Nike, et Simone Biles, gymnaste de classe mondiale et visage de la marque de mode sportive Athleta et Friends of the Children. Leurs profils individuels illustrent de manière exemplaire ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas dans le sponsoring de la nouvelle génération.

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L'étude révèle une vérité qui dérange : la présence médiatique des sportifs* n'active pas une marque en soi. Ce qui compte, c'est de savoir si l'athlète et la marque sont crédibles, s'ils communiquent des valeurs communes et s'ils créent des récits pertinents, des images mémorables et surtout cohérentes dans le contexte global.

Un exemple : Lewis Hamilton est en tête du classement sportif. 24 week-ends de course, d'innombrables gros titres, une énorme base de fans. Mais seule une fraction de sa présence médiatique est liée à la marque. Seuls 0,6 % de ses contenus sont liés à son sponsor, la maison de couture Dior. Un indicateur clair d'un problème structurel : une visibilité élevée sans lien stratégique risque de ne pas avoir d'impact sur la communication.

David Beckham montre qu'il est possible de faire autrement, et surtout comment. L'ancienne star du football a obtenu la valeur d'impact la plus élevée de l'étude avec nettement moins de contenu. Environ 1,9 % de ses contenus sont liés à son sponsor de longue date, adidas. C'est plus que pour tous les autres athlètes étudiés. La raison : Beckham associe ses différents engagements, notamment en tant qu'ambassadeur de l'UNICEF, à des valeurs de marque fortes telles que l'intégrité, la constance et la responsabilité sociale.

La légende du tennis Serena Williams montre également comment des moments isolés peuvent avoir un grand impact. Son spot publicitaire Nike sur la maternité est devenu une référence culturelle pour de nombreux fans et a parfois atteint une visibilité de 3,05 pour cent liée à la marque. Bien au-delà de l'environnement du tennis. En revanche, le prodige olympique Simone Biles reste faible en termes d'attachement à la marque malgré une forte attention sportive : Seuls 0,04 % de sa présence médiatique peuvent être associés au sponsor Athleta.

Mais que font concrètement Beckham et Williams de différent ? Ce qui est frappant, c'est qu'un sponsoring réussi ne repose pas sur une simple célébrité, mais sur une cohérence narrative. Le message de la marque doit s'intégrer de manière organique dans l'histoire des athlètes. Cela signifie : par le biais du déroulement de la carrière, de l'attitude et du positionnement social. Il s'agit d'une attitude plutôt que d'un hashtag. Serena Williams est un exemple de cette nouvelle qualité. Son message d'empowerment et d'égalité n'est pas imposé, mais ancré dans sa biographie. Nike réussit à reprendre cette attitude de manière crédible et à la transmettre. Résultat : une grande authenticité, une forte identification, un impact mesurable.

David Beckham utilise son statut de légende du football mondial non seulement pour le glamour rétro, mais aussi pour une communication ciblée sur les valeurs. Son engagement pour la justice sociale, en particulier, fait de lui un ancrage de réputation crédible et à long terme pour l'UNICEF et adidas.

Et Lewis Hamilton ? Il incarne certes l'image moderne du vainqueur, mais malgré son penchant évident pour la mode et l'exclusivité, il lui manque un lien avec le contenu. Sa communauté s'intéresse en premier lieu au sport automobile et à la performance. Pour Dior, une marque de luxe sans ADN sportif, c'est un match difficile.

En osant parler ouvertement de santé mentale, Simone Biles a ému des millions de personnes. Mais cet écho ne s'est pas répercuté sur l'impact de la marque de ses sponsors. Un déficit stratégique qui limite la pertinence et la portée.

Les messages authentiques ne déploient leur plein effet que s'ils parviennent au bon groupe cible. Une portée sans pertinence reste donc stratégiquement limitée. Pour créer un lien avec la marque, il faut non seulement communiquer de manière crédible, mais aussi définir précisément qui l'on souhaite atteindre. Il faut également vérifier régulièrement si cela fonctionne. Pour ce faire, PRophet a segmenté des groupes de followers dans l'analyse des médias et a étudié leurs intérêts, leurs profils de valeurs et leur comportement médiatique. Le résultat : une image différenciée du groupe cible et des recommandations claires pour le ciblage des futures campagnes.

Hamilton atteint avant tout des communautés affinitaires en matière de sport automobile : orientées vers la performance, dominées par les hommes et clairement structurées. Ce groupe cible est considéré comme loyal, mais peu réceptif aux récits de mode ou de style de vie. Serena Williams, en revanche, s'adresse à un public culturellement diversifié, intéressé par la société, majoritairement féminin et ouvert à des thèmes tels que l'inclusion et l'autonomisation.

La fanbase de Beckham réunit des fans de football, des personnes soutenant des œuvres caritatives* et des groupes s'intéressant à la culture pop. Le fabricant d'articles de sport adidas profite ici d'une intersection entre l'affinité avec la marque et l'attachement nostalgique. Chez Simone Biles, la structure des fans est fortement émotionnalisée, mais ses sponsors ne restent que peu visibles dans la perception.

Les marques obtiennent un impact surtout lorsqu'elles ne considèrent pas les athlètes* comme de simples surfaces publicitaires, mais comme des figures d'identification crédibles et pertinentes pour la société. Pour cela, il faut plus que des budgets médias. Ce qui est décisif, c'est une sensibilité stratégique, une compréhension approfondie du groupe cible et la volonté de raconter des histoires qui ne sont pas seulement visibles, mais qui inspirent confiance. Car l'attachement à une marque se crée là où les valeurs rencontrent un écho et où la pertinence est durable.

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