Bei einer Analyse von 100 Sponsorings in sieben Märkten und 20 Branchen stellte Nielsen in seinem Global Sports Market Report 2022 fest, dass Sportsponsoring die Kaufabsicht der Fans um durchschnittlich 10 % erhöht. 81 % der weltweit Befragten vertrauen dem Markensponsoring bei Sportveranstaltungen entweder völlig oder zumindest einigermaßen.
Trotz dieser positiven Daten: Die genaue Berechnung des Return on Investment (ROI) beim Sponsoring bleibt eine komplexe Aufgabe. Viele Vorteile – wie ein verbessertes Markenimage und eine intensivierte Kundenbindung – lassen sich eben nicht einfach in Zahlen ausdrücken. Dennoch setzen Marken rund um den Globus gerne auf Sponsoring, auch weil Sportevents nach wie vor beliebte Live- oder Re-Live-Ereignisse sind. Das können Brands nutzen, um das Unternehmensimage und die Markenbekanntheit zu stärken und die Kundenloyalität nachhaltig zu fördern.
Was ist Sportsponsoring?
Sportsponsoring ist eine Marketingstrategie, bei der Unternehmen finanzielle Unterstützung für Sportveranstaltungen, Sportteams, Sportler*innen oder Sportprojekte bereitstellen, um ihre Markenbekanntheit zu steigern, positive Imageeffekte zu erzielen und ihre Zielgruppen anzusprechen. Dabei können Unternehmen sowohl finanzielle Mittel als auch andere Ressourcen wie Ausrüstung, Technologie oder Fachwissen bereitstellen. Man unterscheidet Mannschafts- oder Athletensponsoring, Eventsponsoring, Ausrüstungssponsoring, Stadion- oder Arenasponsoring sowie Online- und Social-Media-Sponsoring.
2022 flossen weltweit 66,1 Milliarden US-Dollar in Sportsponsoring, bis 2030 sollen es über 100 Milliarden sein.
Heute besteht ein zunehmender Anspruch an Marken, dass sie sich für soziale und ökologische Ziele einsetzen. Sponsoring kann das aufgreifen und die Corporate Social Responsibility (CSR) eines Unternehmens unterstreichen, wie eine Studie der Universität von Montenegro untersuchte. Die Ergebnisse zeigen, dass Unternehmen durch aktives Engagement im Sponsoring ihre gesellschaftliche und soziale Verantwortung wirksam in den Vordergrund stellen können. Diese erhöhte Sichtbarkeit spielt eine wesentliche Rolle dabei, das Vertrauen der Verbraucher*innen in das Unternehmen zu stärken.
Wie also können Marken Sportsponsoring erfolgreich umsetzen? Wir haben die besten Tipps zusammengefasst:
Dein Actionplan für erfolgreiches Sponsoring
Ein guter Markenfit entsteht, wenn die Eigenschaften der Marke und des Sportereignisses in den Augen der Zielgruppe sinnvoll zusammenpassen. Beispielsweise würde eine Outdoor-Marke perfekt zu einem Bergsteigerverband passen, da beide dieselben Werte verkörpern. Ein stimmiger Fit steigert die Effizienz der Partnerschaft und festigt das Markenimage.
Im heutigen Marktumfeld geht es schon lange nicht mehr nur darum, ein Logo auf eine Werbetafel zu kleben. Das Sponsoring von Sportveranstaltungen bietet Unternehmen eine hervorragende Gelegenheit, ihre ethischen und nachhaltigen Verpflichtungen sichtbar zu machen. Laut Jan Milkereit, Geschäftsführer der Sportmarketingagentur TAS Emotional Marketing, sollten Sponsoring-Beziehungen nicht als bloßer Austausch von Leistung und Gegenleistung betrachtet werden. „Es geht um den Schutz gemeinsamer Werte und um die nachhaltige Ausgestaltung der Beziehung“, so Milkereit. „Statt dem einfachen ,Geld gegen Präsenz'-Tausch sollten wir uns darauf konzentrieren, gemeinsame Projekte zu starten und zu fördern.“ Milkereit betont damit die Notwendigkeit von Partnerschaften, die auf gemeinsamen Projekten und sozialer Verantwortung basieren.
Großereignisse wie Olympische Spiele oder Fußball-Weltmeisterschaften ziehen zwar eine breite Aufmerksamkeit auf sich, doch lokale und regionale Sportveranstaltungen bieten Marken einen effektiven Weg, um mit relativ wenig Budget Community Building zu betreiben und ihre Marke erlebbar zu machen. Das aktive Engagement schafft ideale Voraussetzungen für eine positive Kundenerfahrung.
Ein eindrucksvolles Beispiel dafür ist der Merrell Belgrade Ultra Trail Run in Istanbul, der Läufer*innen aller Art aus der Stadt in die Natur einlädt. Die Veranstaltung spiegelt das Markenleitbild von Merrell überzeugend wider: „Bei Merrell besteht unsere Mission darin, jedem die Freude und Kraft des Draußenseins zu ermöglichen – unabhängig von Figur, Größe, Herkunft, Fähigkeiten oder Erfahrung.“
Sportsponsoring bietet viel mehr als nur direkte Sichtbarkeit während eines Sportereignisses und sollte als Teil einer ganzheitlichen Marketingstrategie betrachtet werden. Die Macht des Sponsorings entfaltet sich insbesondere dann, wenn es mit anderen Maßnahmen kombiniert wird: Mit klassischer Werbung, PR, Social Media, Influencer-Marketing oder Content-Marketing wird die Reichweite und Wirkung bedeutend verstärkt. So sehen sich laut Nielson Global Sports Marketing Report 2022 insgesamt 47 % der Menschen, die Sport im TV oder über eine Streamingplattform verfolgen, gleichzeitig andere Inhalte über einen Second Screen an. Rund ein Drittel davon ist parallel in Social Media aktiv – für Brands eine Gelegenheit, ihre Botschaft passend zum Event dort zu verstärken. Am besten in einer Kooperation mit passenden Influencern, denen laut Nielsen 71 % der Verbraucher*innen entweder vollständig oder einigermaßen vertrauen, was deutlich höher ist als bei Maßnahmen wie Online-Bannern, mobiler Werbung, Suchmaschinenwerbung und SMS-Nachrichten.
Sportsponsoring bietet zahlreiche Möglichkeiten für kreative Ansätze, um Botschaften zu vermitteln – sowohl für die Sponsoren als auch für die Veranstalter und im Idealfall auch für die Fans. So wird eine Veranstaltung weiter emotionalisiert, während ein Sponsor stärker in Erinnerung bleibt.
Ein Beispiel, wie neue Technologien das Sponsoring revolutionieren können, bietet das deutsche Unternehmen ASB GlassFloor. Es stellt einen speziellen Glasboden her, der per LED-Beleuchtung Bewegtbild-Inhalte darstellen kann. So wurde ein Fußballturnier auf der ISPO Munich 2020 zu einem besonderen Ereignis. Die Innovation eröffnet neue Möglichkeiten für die Präsentation von Markenlogos und Werbeinhalten direkt auf dem Spielfeld und fördert gleichzeitig ein emotionales Fanerlebnis. Sie wurde bei der FIBA U19 Frauen Basketball WM 2023 in Spanien nun auch bei einem offiziellen Turnier eingesetzt.
Sportsponsoring ist mehr als eine Investition in Sichtbarkeit. Mit der richtigen Strategie kann es die Beziehung zur Zielgruppe stärken und eine Marke nachhaltig prägen. Die Verbindung von Marken mit der Emotion des Sports ist ein dynamischer und vielfältiger Bereich, der – richtig angewendet – zahllose Möglichkeiten bietet, das Publikum zu erreichen und zu beeindrucken.
OutDoor by ISPOSo profitierst du als Marke von Communities
