Experten erwarten, dass China die USA 2019 als größten Verbrauchermarkt ablösen wird. Laut China Outdoor Association (COA) wuchs der Markt für Outdoorausrüstung in China von 2012 bis 2016 mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von zehn Prozent. Schon 2015 lag laut eMarketer der chinesische Anteil des globalen Endkundenmarktes bei 20 Prozent und war für 37 Prozent des globalen Wachstums in diesem Bereich zuständig.
Eine wichtige Zielgruppe die dafür mitverantwortlich ist, ist die wachsende chinesische Mittelschicht. Aktuell zählen hierzu rund 110 Millionen Chinesen. Diese Bevölkerungsschicht ist ständig online, gut gebildet, konsumiert gerne und liebt europäische Produkte.
Gerade für Bekleidungsmarken aus der Sport- und Outdoorbranche ist der chinesische Markt attraktiv: Sportmarken haben einen Anteil von 30 Prozent der Verkäufe im Bekleidungsbereich. Sportbrands genießen eine hohe Wertschätzung; so sind beispielsweise große Logoprints bei den Kunden in China sehr beliebt.
Über welche Vertriebskanäle die Chinesen bevorzugt einkaufen, zeigt die folgende Übersicht:
Einkaufszentrum / Shopping Mall
„Die Chinesen lieben Shopping-Center”, sagt der Vice President der Fenix Group AlexKoska. Seine Unternehmensgruppe ist mit Fjällräven sehr erfolgreich auf dem chinesischen Markt vertreten.
Allein im Großraum Peking gebe es 90 Shopping-Malls. Chinesen könnten dort den ganzen Tag verbringen. „Sie essen dort, shoppen dort und gehen zum Beispiel ins Kino“, sagt Koska, der auch für Global Sales verantwortlich ist. Geschäfte in Einkaufszentren bringen für Outdoormarken den größten Umsatz.
Wichtig sei es, einen Premium-Laden mit guter Lage innerhalb des Einkaufszentrums zu bekommen. Im Umfeld der Center seien eher „komische“ Läden angesiedelt.
„Im Unterschied zu den Kaufhäusern zahlen wir in Shopping-Centern Mieten“, sagt Lowas China-Experte Preussel. Gleichzeitig sieht der Sales Director Asia Pacific von Lowa die Tendenz, dass Shopping-Center immer erfolgreicher werden, Kaufhäuser seien eher auf dem absteigenden Ast.
Um einen Platz in einer Mall zu ergattern, seien die Beziehungen und das Netzwerk vor Ort wiederum entscheidend. Das heißt, ein guter chinesischer Partner ist hier Gold wert.
Kaufhäuser / Department Stores
Kaufhäuser in China nutzen meist ein Shop-in-Shop-System. Die Unternehmen müssen monatliche Umsatzziele erfüllen und eine Kommission abgeben. Diese liege meist bei rund 30 Prozent, sagt Matthias Preussel von Lowa.
Der Umsatz gehe zunächst an die Kaufhäuser, nach vier bis sechs Monaten würden die Gewinne ausgezahlt. Werden die Umsatzziele über längere Zeit nicht erreicht, besteht die Gefahr, den Platz im Kaufhaus zu verlieren.
„In Department Stores spielt der Standort eine große Rolle: Eine gute Fläche ist enorm wichtig“, sagt Alex Koska, „ich würde dazu raten, lieber etwas mehr zu zahlen. Denn die Performance und der Standort hängen zusammen.“
Die Crux an der Sache: Schlechte Umsätze bedrohen den Standort im Kaufhaus: „Man wird weiter nach oben platziert, wenn man schlecht performt.“
Fachgeschäfte
Fachgeschäfte können direkt von der Marke, einem Lizenznehmer oder einem regionalen Distributor (Franchisepartner) betrieben werden. Fußgängerzonen, wie sie in Europa Standard sind, haben in China aber eine geringe Bedeutung.
„Streetlevel Monobrandstores sind in der Tat selten“, sagt Preussel. Der Verkauf spiele sich hauptsächlich in Kaufhäusern oder in Malls ab. Sinnvoll ist der Verkauf in Fachgeschäften besonders für Produkte mit einer langsamen Umsatzgeschwindigkeit – also für Hartware und Nischenprodukte.
E-Commerce wächst
Zwar sind die Läden in den Shopping Malls für Outdoor-Brands in China noch der umsatzstärkste Vertriebskanal, der E-Commerce wird aber immer wichtiger. Laut Bericht des New Yorker Marktforschungsunternehmens Fung Global Retail & Technology ist dies der am schnellsten wachsende Verkaufs-Kanal.
Berechnungen der COA als auch der „Textile market watch report“ gehen davon aus, dass für 2020 der Online-Verkaufs-Anteil auf über 30 Prozent steigen wird.
Alibaba, Tmall und WeChat
Neben Online-Stores und E-Commerce-Plattformen gehört dazu auch der Verkauf über Apps wie WeChat. Hier verkaufen auch viele Direktversender Waren direkt aus Deutschland nach China.
Der Internetriese Alibaba mit der Online-Verkaufsplattform Tmall ist aber der Platzhirsch in China. Am 11. November 2016 machte der E-Commerce-Gigant Schlagzeilen mit einem Umsatz von mehr als einer Milliarde Dollar innerhalb von fünf Minuten.
Der Grund: Der 11. November ist in China „Tag des Singles“ (analog zum Black Friday). Rabatte machen diesen Tag zum größten E-Commerce-Ereignis der Welt und zeigen, welches Potential im chinesischen Online-Handel steckt.
Insgesamt gingen am 11.11.2016 Waren im Wert von 17 Milliarden US-Dollar über die virtuelle Ladentheke – zum Vergleich: der Black Friday in den USA erreichte 3 Milliarden US-Dollar. Sowohl die COA
Fjällräven erwirtschaftet ein Viertel seines Umsatzes in China über virtuelle Marktplätze wie Tmall oder JD.com und über den eigenen Online-Store.
Damit liegt der skandinavische Outdoor-Spezialist im Vergleich mit anderen Outdoor-Brands über dem Durchschnitt. So gibt die Chinese Outdoor Association an, dass 2016 etwas über 15 Prozent der Outdoor-Produkte online gekauft wurden.
Weitere Vertriebswege
Neben den gängigen Vertriebswegen wird in China ein nicht unerheblicher Teil über alternative Vertriebskanäle verkauft: Dazu gehören Regierungsorganisationen, Vereine (Non-profit) sowie Geschäfte, die von Tourismusdestinationen geführt werden (speziell im Bereich Ski und Golf), und Großeinkäufe durch Firmen (Geschenke für Mitarbeiter und Geschäftskunden sind sehr wichtig).
Alex Koska gibt für Fjällräven in China an, dass rund ein Fünftel des Umsatzes über diese alternativen Kanäle erzielt wird.
Zusammenfassend sagen aber sowohl Koska als auch Preussel, dass es nicht den einen Königsweg gebe. Maßgeblich sei ein vertrauensvoller Partner in China mit guten Kontakten und die Möglichkeit, sich selbst ein Bild von vor Ort zu machen. „Fehler macht jeder bei seinem Weg auf den chinesischen Markt“, sagt Preussel, „aber es lohnt sich!“
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