Autor:
Lars Becker

Dank besserer Daten: European Outdoor Group (EOG) liefert wertvolle Marktanalyse

Outdoor: Positiver Trend setzt sich im Jahr 2018 fort

Nach einem starken Jahr 2017 setzt sich der positive Trend in der Outdoor-Branche auch 2018 fort. Das zeigt eine Auswertung der European Outdoor Group (EOG) für die erste Jahreshälfte, die über den bislang üblichen Trendreport hinausgeht. Die EOG will in Zeiten der Digitalisierung ihren Mitgliedern künftig immer bessere und aktuellere Daten zur Marktentwicklung liefern.

Der Aufwärtstrend der Outdoor-Branche setzt sich auch 2018 fort.
Der Aufwärtstrend der Outdoor-Branche setzt sich auch 2018 fort.

Die Outdoor-Branche befindet sich nach wie vor auf einem soliden Wachstumskurs, wie Zahlen aus der EOG-Mitgliederbefragung zeigen. An der Umfrage im Sommer nahmen rund ein Fünftel der EOG-Mitglieder teil. 

Für den Zeitraum Herbst/Winter 2017/2018 gaben 73 Prozent der Befragten an, dass der Umsatz besser oder deutlich besser war, als erwartet. Im Frühjahr/Sommer 2018 sagten das noch 56 Prozent. Diese Daten hat Pauline Shepherd, Leiterin der Marktforschung bei der EOG, zusammen mit ihrem Team erhoben. Diese Infos seien für die Planung der zukünftigen Geschäftsentwicklung, unheimlich wertvoll, erklärt sie. Das gelte für Unternehmen/Marken genauso wie für Einzelhändler. 

Die Zahlen einiger Unternehmen belegen, was die EOG-Umfrage zeigt. Beispielsweise steigerte Johnson Outdoors seinen Betriebsgewinn um solide 29 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Auch Thule verzeichnete eine zweistellige Gewinnsteigerung (10,7 Prozent) und eine Umsatzsteigerung (10,2 Prozent) im Vergleich zum Vorjhahresquartal. 

Outdoor: Solide Marktsituation und Optimismus bei den Kunden

In den bei der EOG zusätzlich zur Geschäftsentwicklung abgegebenen Kommentaren zum ersten Halbjahr 2018 ist unter anderem von einer „soliden Marktsituation“, „positiven Markterwartungen“, „steigenden Pre-Order-Zahlen“ und vom „Optimismus der Kunden“ die Rede. Befördert werde dieser Trend von „starken Produkten und neuen Innovationen“, dabei wird besonders der Trail-Running-Bereich genannt.

Als Herausforderungen bei der Geschäftsentwicklung im Frühjahr/Sommer nennen die Outdoor-Brands unter anderem den Preisdruck aus dem Online-Bereich und den wegen des langen Winters „direkten Sprung von Winter- zu Sommer-Produkten“. Diese neuen, detaillierteren Daten der EOG aktuell aus diesem Jahr unterstützen den positiven Vorjahrestrend der Outdoor-Branche.

Dort hatte der härtere Winter 2017 zu einem deutlichen Wachstum beigetragen. Nach zwei schwierigen Wintern fand die State of Trade 2017-Forschung heraus, dass der Gesamtwert des Outdoor-Marktes um 7,2 Prozent stieg. 

„Nach zwei mageren Jahren haben wir ein solides Wachstum. Auch die ersten Zahlen für 2018 zeichne ein positives Bild für die aktuelle Entwicklung der Outdoor-Branche", sagt Shepherd.

Digitalisierung: Daten ein Schlüsselthema für die Outdoor-Branche

In den letzten Jahren hat die EOG intensiv an der Verbesserung der Marktdaten gearbeitet und eine Reihe von spezialisierten Forschungsunternehmen geprüft. Das beinhaltet auch die automatisierte und systematisierte Datenerfassung von Marken- und Einzelhandelsumsätzen: Alle gesammelten Zahlen werden anonymisiert, gemeldet und aggregiert. Dieser Vorgang schützt die Identität der Marken oder Einzelhändler, die nicht mehr mit den gesammelten Daten in Verbindung gebracht werden können.

„Daten sind ein Schlüsselthema für unsere Mitglieder, gerade in Zeiten der Digitalisierung. Ganz besonders wichtig ist das für die kleineren Nischen-Firmen, die kaum Budget für Marktforschung haben“, sagt Shepherd. Auch die EOG hat natürlich keine Millionen für die Datenauswertung zur Verfügung, sondern kann nur die Mitgliedsbeiträge nutzen. Umso wichtiger war und ist es, den Prozess der Datensammlung in der Branche über die Jahre immer weiter zu verbessern.

Inzwischen gibt es ein Online-Forschungs-Tool, in dem jedes Mitglied über einen gesicherten Zugang die Daten des jeweils vergangenen Jahres manuell eingibt. Knapp 80 Prozent der in Europa aktiven Outdoor-Marken nimmt inzwischen teil, deshalb sind die Ergebnisse schon eine sehr gute Informationsquelle. 

Deshalb will die EOG in Sachen Marktforschung für seine Mitglieder noch besser und aktueller werden. Shepherd: „Ideal wäre eine automatische Datensammlung über eine direkte Schnittstelle mit den Firmen.“ So könnte es in Zukunft vielleicht quartalsweise oder sogar monatliche statt bislang jährliche Trend-Reports geben. Allerdings ist unklar, ob sich daran alle Mitglieder beteiligen würden.

Outdoor: Die Grenzen zwischen Marken und Händlern verschwimmen

Ebenfalls noch näher an die Echtzeit wäre die Erfassung von „Point of Sale“-Zahlen, da der jährliche „State-of-Trade-Report“ bislang ausschließlich aus den Lieferzahlen der Marken gespeist wir. Die EOG hat sich deshalb schon vor ein paar Jahren auch für Händler geöffnet, von denen etwa 15 in einem Pilotprojekt bereits ihre Zahlen an den Dachverband der europäischen Outdoor-Branche liefern.

"Die Grenzen zwischen Marken und Händlern verschwimmen immer stärker. Die Marke McKinley hat beispielsweise einen Einzelhandel (Intersport) gegründet. Oder der Produktverkauf der Marken findet online statt.
Auch verschwimmen die Grenzen zwischen Outdoor und Mode. Die Art und Weise, wie Kunden heute einkaufen, ändert sich in einem rasanten Tempo", sagt Shepherd.

„Schließlich werden die Grenzen zwischen Marken und Händlern immer mehr verschwimmen. Darüber hinaus verschwimmen die Grenzen zwischen Outdoor und Mode. Die Art und Weise, wie Kunden heute einkaufen, ändert sich in einem rasanten Tempo", sagt Shepherd.

Umso wichtiger ist es in der Outdoor-Branche in Zeiten von E-Commerce und Digitalisierung, möglichst zeitnah verlässliche Daten zu haben. Nur so können die Firmen und Händler neue Trends, wie zum Beispiel die verstärkte Nutzung von Rucksäcken für den Weg zum Job oder die Verbreitung des Smart-Casual-Looks im beruflichen Umfeld, rechtzeitig erkennen.

Shepherd: „Natürlich gibt es auch in der Outdoor-Branche große Konkurrenz, aber alle sitzen auch in einem Boot. Wir brauchen in Zukunft noch viel mehr eine umfassende und zeitnahe Datenauswertung, um die positive Entwicklung der Outdoor-Branche zu befördern.“

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Lars Becker
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