Autor:
Dominik Petermeier

G2 eSports, Fnatic, Cloud9, Funplus Phoenix und T1 im BMW-Sponsoring

#UnitedInRivalry: Die eSports Marketingstrategie von BMW

Die eSports-Branche wächst seit Jahren fulminant. Die erfolgreichen Teams und Proplayer werden bei den zahlreichen kompetitiven Meisterschaften bereits gefeiert, wie die Profis des klassischen Sports.
Mit diesem Wachstum öffnen sich für Unternehmen im B2C neue, vielversprechende Advertising-Möglichkeiten, um neue Zielgruppen zu erreichen. Doch das Sponsoring im eSport unterscheidet sich deutlich von den bisher etablierten und bewährten Strategien in den physischen Sportarten. Wie können Brands also diese neue Chance effektiv nutzen, um ihre Marke und Produkte zu promoten?
Stefan Ponikva, Vice President Brand Experience bei BMW, gibt in seinem Vortrag im Rahmen der ISPO Munich Online Einblicke in das eSports-Marketing von BMW und zeigt anhand der Kampagne #UnitedInRivalry wie die Marke BMW in dieser neuen Zielgruppe erfolgreich geworden ist.

Mit dem Motto #UnitedInRivalry etabliert sich BMW in der Welt des eSports.

UnitedInRivalry – Das ist die eSports Kampagne von BMW

Bereits 2017 war BMW in der Welt des virtuellen Sports als offizieller Partner der League of Legends World Championships aktiv. Mit seiner neuen Kampagne UnitedInRivalry will sich der Automobilkonzern jetzt mit Unterstützung der Werbeagentur Jung von Matt durch eine Partnerschaft mit fünf der weltweit besten eSports-Organisationen als Big Player etablieren.

Cloud9 aus den USA, Fnatic aus dem Vereinigten Königreich, Funplus Phoenix aus China, G2 eSports aus Deutschland und T1 aus Südkorea sind in der bekannten Multiplayer-Online-Batte-Arena (MOBA) League of Legends aktiv und gelten aktuell als die erfolgreichsten Teams in der kompetitiven eSportgeschichte des Spiels.

Das Ende 2009 gestartete Game ist mit täglich bis zu acht Millionen gleichzeitig eingeloggten Spielern aus aller Welt zweifellos eines der beliebtesten und einflussreichsten Online-Multiplayer-Spiele überhaupt. Die LoL World Championship Finals 2019 in Paris begeisterten weltweit ein Online-Publikum von ca. 44 Millionen Fans, die den Livestream zu Hause verfolgten.

„Bei Fnatic geht es uns um maximale Leistung und Entertainment durch Technologie und Innovation. Das haben wir mit BMW gemeinsam, und deswegen ist BMW ein idealer Partner für unser Projekt, jeden Gamer auf dem Planeten auf den Next Level zu bringen. Als Pionier im Automobilbereich hat BMW eine lange Tradition im Aufbau von unterhaltsamem Leistungssport und in der Zusammenarbeit mit führenden Talenten und Teams, und wir freuen uns sehr darauf, gemeinsam mit BMW die Zukunft des eSports- und Entertainment-Bereichs zu gestalten.“
Glen Calvert, Fnatic COO

Im Rahmen des Sponsorings stellt BMW den eSports-Organisationen offizielle Teamfahrzeuge zur Verfügung. Jedes Team erhält ein individuelles Fahrzeug, dessen Lackierung gemeinsam von BMW und den Spielern selbst gestaltet wurde und so zu einem unverwechselbaren Teil des Teams werden soll.

Die Strategie zum Erfolg

Die Teams haben durch ihr regelmäßiges Aufeinandertreffen auf den großen Bühnen der League of Legends Meisterschaften eine historische Rivalität entwickelt, die sowohl unter den Spielern selbst als auch zwischen den Fans der Teams herrscht. Gleichzeitig verbindet die Rivalen aber die Leidenschaft für Gaming und den kompetitiven eSport.

Daraus entsteht das Motto UnitedInRivalry, das die Teams herausfordern soll, sich gegenseitig anzustacheln und zu übertrumpfen. Diese Herausforderung soll nicht nur die Motivation der Spieler steigern, sondern dient vor allem auch zur Unterhaltung der Fans, die durch die bereits bestehende Rivalität miteinsteigen und das Motto durch eigene Posts und Kommentare auf spielerische Weise viral weiterverbreiten.

Gleichzeitig ist die Kampagne zukunftsorientiert konzipiert. Ziel ist nicht die Zuschauer der Meisterschaften und die Fans der Teams sofort als Kunden zu gewinnen. Vielmehr will sich der Automobilhersteller bereits früh in der vorwiegend jungen Zielgruppe etablieren, um eine langanhaltende Verbindung der eSports-Fans mit der Marke BMW zu schaffen und sie so in Zukunft als neue Zielgruppe zu gewinnen – ganz nach dem richtungsweisenden Unternehmensmotto „THE NEXT 100 YEARS“.

Moderatorin Jennifer Boone und Stefan Ponikva im Livestream der ISPO Munich Online 2021

Stefan Ponikva zeigt drei Prinzipien, die BMW und auch andere Brands auf dem Weg zum Erfolg im eSports-Marketing befolgen müssen:

  1. Die Community anerkennen und auf einer Augenhöhe kommunizieren
    Laut Stefan Ponikva muss in dieser Industrie und mit diesem Publikum auf Augenhöhe kommuniziert und authentisches Storytelling betrieben werden werden, sonst ist scheitern vorprogrammiert.
     
  2. Den Sweet-Spot im eSports-Ökosystem finden
    Die Wahl der richtigen Teams, der richtigen Games und der richtigen Meisterschaften und eine enge Kommunikation mit den Teams und der Community ist entscheidend.
    Nur wenn diese Kriterien beachtet und sorgfältig gewählt werden, kann die Storyline der Kampagne durch die Fans und die Medien viral gehen.
     
  3. Die richtige Marke stark und authentisch inszenieren
    Durch unerwartete Aktionen kann die maximale Wirkung für die Marke erzielt werden. Wer sich auf dem normalen Sponsoring Level bewegt, wie dem einfachen Platzieren von Logos, der wird nicht überleben. Das macht laut Ponikva in dieser Branche keinen Sinn.

What’s next? – So will sich BMW weiter etablieren

Gestartet ist die Strategie von BMW durch Sponsoring in League of Legends. Nun soll der Erfolg auch auf andere Games ausgeweitet werden, um die Kampagne auf das nächste Level zu heben. Die fünf Teams sind zwar neben LoL bereits in den kompetitiven Meisterschaften anderer Games aktiv und erfolgreich, jetzt soll jedoch zusätzlich noch ein weiteres Team aus der Welt von Dota 2 in die Partnerschaft mitaufgenommen werden. Dieses Team ist noch nicht bekanntgegeben worden. Was jedoch sicher ist, ist, dass BMW in Zukunft weiterhin neben dem Sponsoring der klassischen Sportarten vermehrt in die eSports-Industrie investieren wird.

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Dominik Petermeier
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