Anna Angermeier
Autor:
Anna Angermeier

Marketing in der Laufbranche: Von Bloggern, Instagrammern und Testimonials

So aktivieren Running-Marken wie Adidas Influencer und Profiläufer

Influencer mit ihren Blogs und Instagram-Accounts werden in der Kommunikation von Sportmarken immer wichtiger. Aber wie sieht das in der Laufbranche aus? Haben die Social-Stars das Potential Profiathleten und Testimonials als Werbeträger zu verdrängen? Die wichtigsten Running-Marken geben einen Einblick in ihre Marketingstrategie.

Egal, ob Influencer oder Testimonial Authentizität ist die Grundvoraussetzung für eine gute Kampagne
Egal, ob Influencer oder Testimonial Authentizität ist die Grundvoraussetzung für eine gute Kampagne

Influencer Marketing ist das Marketing-Tool der vergangenen Jahre, auch in der Sport- und Laufbranche. Die Asics FrontRunner kommen ohne Stars aus, bei Brooks hilft mit Florian Neuschwandner ein allenfalls in Laufkreisen prominenter Vorzeigeläufer, Running Influencer wie Flooorrriii (108.000 Instagram Follower) und Go Girl Run (Laufblog mit eigenem Running Podcast) bestimmen die Szene. Kooperationen mit Laufmarken sind die logische Konsequenz.

Auf der anderen Seite zeigt das Beispiel Puma und Usain Bolt, wieviel ein Profiläufer für eine Marke wert sein kann. Das Bild des Sprinters, der nach gewonnenen Wettkämpfen werbewirksam seinen Puma-Schuh küsst, ist eines der Bilder, die – nicht nur nach den Olympischen Spielen 2016 in Rio – in Erinnerung bleiben.

Wie sich die Marken in diesem Feld zwischen Influencern und Spitzensportlern positionieren, wollten wir von Adidas, Brooks Running, Salming, Salomon und La Sportiva im vierten Teil unserer Running Serie wissen. (Teil 1:  Die wichtigsten Lauf-Trends 2018; Teil 2: Individuelle Laufschuhe; Teil 3: Laufschuhberatung)

Influencer sind Sprachrohr für Läufer und Marken

Adidas Pressesprecher Oliver Brüggen sagt: „Influencer Marketing ist für uns als Marke der On- und Offline-Austausch und die Zusammenarbeit mit Kreativen aus den unterschiedlichsten kulturellen Bereichen.“ Für Adidas heißt das beispielsweise, beim Launch des neuen Solar Boost Laufschuhs in Berlin bringt die Marke Profis wie Philipp Pflieger, Blogger wie Laura und Isabell von Run Munich Run und den passionierten Läufer und Moderator Kai Pflaume zusammen.

Florian Neuschwander: Influencer und Profiläufer.

Auch Brooks Running arbeitet sehr gerne mit Influencern zusammen. Lara Hasagic, Marketing Manager DACH erklärt: „Kooperationen mit Influencern sind wichtig, denn auch im Running findet der Austausch unter den Läufern vermehrt in den sozialen Netzwerken statt.“ Brooks Running unterstützt aber auch einen der bekanntesten Ultraläufer der vergangenen Jahre, Florian Neuschwander. „Flow“ wurde in Deutschland vor allem durch seine Siege beim „Wings for Life World Run“ bekannt. Er ist ein eher unkonventioneller Läufer, der als erster Deutscher 2016 den Transrockies Run (193 km und 6000 Höhenmeter in 6 Tagen) gewinnen konnte.

Dass er damit kokettiert, mehr Wert auf seinen persönlichen Lifestyle – inklusive Currywurst – zu legen, als auf Trainingspläne macht ihn für Brooks natürlich als Werbefigur noch attraktiver. Seine #runwiththeflow Community umfasst mittlerweile rund 47.000 Instagram- und 45.000 Facebook-Fans. Immer wieder organisiert er Läufe mit seinen Anhängern und schreibt nicht nur in den sozialen Netzwerken über seinen Alltag, sondern auch in einer eigenen Kolumne der deutschen Runner’s World.

Brooks setzt Neuschwander gerade auf der Run Happy Tour 2018 ein, die von Ende Mai bis Mitte Juni 2018 durch 14 deutsche Städte führt. Neuschwander ist somit beides: Influencer und Profiläufer.

Drei Anforderungen an Influencer im Running-Segment

Wann Laufmarken mit gewissen Influencern im Running kooperieren, hängt von verschiedenen Faktoren ab. Salming stattet Bloggerin Jana mit Produkten aus und kooperiert mit Instagrammerin Dani. Jan Kratchovil, Head of Marketing bei Salming fasst zusammen, welche Qualitäten ein guter Influencer mitbringen muss: „Erstens: Sympathie für und Kompatibilität mit der Marke. Passt die Identität des Influencers zu unserer Identität? Zweitens: Handwerkliche Marketing-Kompetenz bezüglich Bildästhetik, Zielgruppenansprache, Kommunikation u. ä. Kann sich ein Influencer nicht selbst darstellen, wird es ihm auch nicht mit unseren Produkten gelingen. Drittens: Reichweite und Community. Schlussendlich sind die Leute, die ihm folgen, das Kapital, das der Influencer mitbringt. Aber auch die Zusammensetzung der Community, ihre Aktivität, Hetero- oder eben Homogenität, spielen eine wichtige Rolle. Es geht also nicht nur um Quantität, sondern auch um Qualität.“

„Mischung aus Reichweite, Authentizität und Spaß am Sport“

Julia Schehl, Brand Managerin Deutschland von Salomon, beschreibt, was einen guten Influencer aus ihrer Sicht ausmacht: „Es ist sicher eine Mischung aus Reichweite, Authentizität und Spaß am Sport. Es müssen keine Höchstleistungen erbracht werden. Wichtig ist die Leidenschaft fürs Laufen und die Bereitschaft, für und mit uns draußen unterwegs zu sein und den Sport weiterzuentwickeln.“ All das bringt Philipp Reiter mit. Der 26-Jährige Student ist Trailrunner und Skibergsteiger und wird unter anderem von Salomon gesponsert. Seine 34.000 Instagram-Abonnenten hält er regelmäßig über seine Abenteuer in den Bergen auf dem Laufenden. Ob er bei Salomon nun als „Influencer“ oder Testimonial gelistet ist, bleibt offen.

Athleten, Testimonials und Influencer? Die Definitionen verschwimmen.  

Asics hat bereits 2010 die FrontRunner ins Leben gerufen. Bei dem globalen Projekt arbeitet die japanische Laufmarke jährlich mit rund 700 Läufern aus rund 15 Ländern zusammen. Asics stattet die FrontRunner mit einer eigenen Kollektion und Laufschuhen aus, ermöglicht den kostenfreien Zugang zu Asics-Events und kreiert eigenen Marketingkampagnen rund um die Gruppe. Laufanfänger, Running Influencer, Laufblogger, professionelle Marathonläufer, Triathleten und Ultrarunner – die Community ist bunt gemischt und die Grenzen zwischen Athleten, Testimonials und Influencern verschwimmen. Im ausgewählten Kreis für 2018 sind unter anderem Dennis und Susi vom Laufblog Runskills vertreten, aber auch Profi-Triathlet und Ironman Gewinner Jan Frodeno sowie die amtierende deutsche Meisterin im Halbmarathon, Franzi Reng.

Profiläufer vs. Social-Media-Profi

Eine klare Differenzierung gibt es bei LaSportiva. Michael Carli, Produktdesigner, erklärt die Unterscheidung zwischen Athlet und Influencer: „Prinzipiell arbeiten wir mit zwei verschiedenen Personengruppen zusammen: Den Athleten, die laufen und möglicherweise die Rennen gewinnen (Skyraces, Ultramarathon und Vertical Serien) und den Instagrammern / Bloggern, die eher über die Online-Kanäle Einfluss haben. Die Ziele sind unterschiedlich: Im ersten Fall geht es um Leistungen und die Glaubwürdigkeit unseres Produktes, im zweiten Fall fokussieren wir die Reichweite der einzelnen Posts.“



Professionelle Läufer bleiben starke Werbegesichter

Trotz den Entwicklungen der Influencer-Welle, die auch in der Laufszene Spuren hinterlassen hat, bleiben professionelle Läufer also weiterhin wichtige Werbegesichter für die Laufmarken. Im Frühjahr 2018 präsentierte Nike einen Werbespot mit seinem Testimonial, der Gewinnerin des New York City Marathons 2017, Shalane Flanagan, die wohl wie wenig andere Athleten oder Running Influencer die Wichtigkeit ihrer Laufschuhe verdeutlichen kann.

Und auch wenn die deutsche Leichtathletin und Nike-Athletin Gesa Felicitas Krause mittlerweile 80.000 Instagram-Follower hat, kann man beim Scrollen durch ihre Bilder deutlich erkennen: Diese Frau ist aus ganzer Leidenschaft Athletin, ihre Fotos sind Beiwerk, aber nicht Inhalt ihres Trainingsalltags. Das macht sie authentisch. Und das macht am Ende vielleicht den Unterschied zwischen überzeugenden Kommunikationspartnern und weniger erfolgreichen – egal ob aus dem Profisport, oder nicht.

Lauf-Serie 2018: Die spannendsten Entwicklungen im Running

In unserer Interviewreihe mit den Laufmarken Adidas, Puma, Saucony, Brooks Running, Salomon, Icebug und LaSportiva erklären Laufexperten die wichtigsten Entwicklungen im Runningbereich 2018.

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